當一家餐飲企業和互聯網開始碰撞，會産生哪些火花？
文 | 石燦
編 | 園長
6 月成都的下午，天氣已經開始炎熱起來，一位化了淡妝的女生，在一家龍蝦門店前坐下，面前擺着六盤紅彤彤的小龍蝦，背後透明玻璃映照着店裏空曠的桌椅。
伴随着 "321 開始 "，一場四個小時的小龍蝦門店團購直播開始了，" 歡迎大家進入直播間，今天我們的套餐有 ……" 随着夜幕降臨，越來越多的人進入門店，直播間的熱鬧悄然讓位給門店的熱鬧，從餐廳裏的人聲鼎沸一路延伸到後廚的忙碌，成交金額在大屏後台滾動，1000、5000、10000，最終突破了 5 萬元。
有鉗洞庭湖小龍蝦店面直播中
這個真實故事就發生在賀軍的門店裏，店名叫有鉗洞庭湖小龍蝦，開業已經超過十年，店名體現了賀軍的門店核心競争力之一——小龍蝦專門從湖南洞庭湖采購，又大又肥。而直播是賀軍與一家叫千千惠的本地生活互聯網公司在今年開始合作的項目，這讓賀軍成爲成都第一批在抖音做直播的餐飲商家。
賀軍告訴刺猬公社，今年來在抖音上做生意的效果越來越好，通過直播、外賣、到店套餐，門店生意一個月流水超 200 萬元，今年流水近千萬，成爲抖音成都小龍蝦熱銷榜第一。還有大量同行慕名前來，讓他今年開年就收獲了 5 家加盟商，加上直營門店 7 家現在共有 12 家店。
對于賀軍來說，在互聯網時代做生意，就像是開啓了第二次創業，隻是這一次不再是盲人摸象，而是将店内從産品打造、庫存管理、運營等方面通過數據進行叠代和管理，生意也在微信、抖音、快手 …… 生根發芽。
這正是在一個興趣算法主導的互聯網裏，線下餐飲生意變革的縮影。
12 歲入行，餐飲老闆眼中的互聯網
賀軍 12 歲就開始在老家内江縣城的羊肉湯餐館當學徒。那家餐館靠着口碑在縣城裏無人不知，老闆娘看他年紀小對他悉心教導，更點燃了他的餐飲夢。" 那時，我是一個農村孩子，什麽也不懂，她告訴我，’你要好好學做菜的技術，但也不要隻在竈上學，也要到廚房外面學，學習如何管理門店，如何讓更多客人走進來’ "。
這樣的言傳身教，讓賀軍不僅有了操盤一家門店的經驗，也對他的經營理念産生了影響：好産品好口碑是餐飲做大做強的根本，但怎麽讓更多人走進來同樣重要。
2006 年，23 歲的賀軍來到成都創業，開了自己第一家餐飲門店，就開在街邊。靠着純熟的手藝，很快 " 俘獲 " 了周邊社區的居民，之後依靠口碑一圈圈往外延伸，老客帶新客，讓門店成爲了街坊鄰居口中的口碑餐館。
有鉗洞庭湖小龍蝦門店圖
這樣的沉澱給足了賀軍時間打磨好菜品，揣摩消費者的需求，" 什麽客人喜歡吃什麽菜，什麽季節主推什麽菜很清楚 "，但缺點在于需要一段相當長的時間積累，才能幫助門店正常跑起來。
因此，當互聯網公司 BD 在十年前敲響店門時，賀軍很快就接受了這套拓展口碑品牌的商業邏輯。" 在身邊的餐飲同行們還搞不懂的時候，我們就開始做互聯網了。不管是什麽網絡平台，隻要一出來，我們馬上跟進。"
他的想法很簡單，做餐飲是個辛苦活，作爲老闆每天要忙到淩晨三四點，如果想給家人過更好的生活，能做的無非兩件事，店裏的生意更好，開更多的店。互聯網憑借打破時間空間限制，讓用戶快速找得到他記得住他。
美團、餓了麽、大衆點評等等老牌平台被賀軍如數家珍，而抖音、快手、微信等從其他領域殺入本地生活的平台也讓他感到興奮。他堅信，自家餐廳做的菜品足夠優質，乘上互聯網的東風可以讓門店 " 銷售多條路子 "。但後來他發現，不是每個互聯網平台都能給他帶來幫助，" 缺的不是流量，而是有用的流量 "。
最新一個有用的流量來自抖音短視頻平台。如果說本地生活賽道最傳統的方式是 " 人找貨 "，那短視頻平台用 " 貨找人 " 的方式加速了本地生活服務的商業進化，也讓賀軍的生意迎來了一次突飛猛進。
在興趣算法的推動下，賀軍門店來了很多新面孔，帶動流水一直往上漲，" 一問是看到抖音上有套餐，來嘗鮮的 "，最遠的甚至是有距離成都市中心 30 公裏的溫江區的消費者前來用餐。很多老顧客對于越排越長的用餐隊伍不适應，告訴賀軍，" 你們店現在可火了，平時刷個抖音都能看到你們家的視頻 "。
互聯網就像是揮動魔法棒改變了他的生意，但在魔法背後到底藏着什麽？
興趣算法 + 人工運營推動下的餐飲生意
朱偉是千千惠的營銷 BD 人員，專門負責有鉗小龍蝦門店的運營對接。一雙黑亮黑亮的眼睛，個子高大壯碩，兩個手機總是忙個不停。但當他和你說話時，專注的神情給人以熱情的感覺。這是典型的一線人員的特征。
在和千千惠合作前，賀軍也和别的平台合作過。許多人向他許過諾言，但一次次落空，" 一種是合同一簽，他們随便找幾個人過來拍個視頻，之後什麽都不管了；還有一種是直接交給他們兩萬塊錢，前面找幾個人來拍視頻，給了反饋，後面打電話讓他們追加服務，也不管了，再也找不着人。"
但和千千惠的合作，賀軍和朱偉二人前後兩次見面便敲定了。朱偉并沒有一上來承諾能給他賣多少銷售額，而是就賀軍關心的口碑、客流量和服務流程等方面展開了讨論，第二次将他的困惑一一解答，讓賀軍感到 " 很靠譜 "。雙方從今年初起開始在抖音上合作，很快把門店的流水一步步推高，連續幾個月八家門店賣出了超過 200 萬流水，并且拓展出了 5 家加盟店。
合作的第一步是用互聯網思考改造菜單套餐。雙方合作時值小龍蝦上市前期，基于賀軍供應鏈的優勢，雙方決定以 99 元 5 斤源自洞庭湖的小龍蝦作爲人氣套餐，這個價格比大多數成都小龍蝦門店要低。朱偉說，" 主打套餐的目的讓消費者感覺物超所值，餐量合理，讓他願意走進門店裏進行消費 "，用消費頻次的提升帶來成本的降低、保住利潤。
讓更多人消費，是互聯網的拿手好戲。比如在渠道上，千千惠爲有鉗小龍線進行了達人推廣，邀請本地知名的美食達人到店拍攝進行抖音推廣，推高人氣，最終超千條視頻從官方賬号和達人賬号中發出，帶來超過 500 萬的觀看，覆蓋大半個成都市。
千千惠爲有鉗洞庭湖小龍蝦打造的爆品套餐、達人探店視頻和直播
在抖音開通外賣服務後，千千惠通過和抖音平台溝通，第一時間幫助有鉗小龍蝦開通了外賣服務，賀軍也發揮自己對顧客心理的把握，在成都第一個提出 99 元吃 100 隻蝦的外賣套餐，爲自己帶來大量訂單，還引來許多同行模仿。
千千惠還爲有鉗小龍蝦搭建了專門的直播間。在短視頻平台的算法機制驅動下，直播可以做到門店 5-10 公裏範圍内的潛在用戶高效精準觸達，每天的直播可以反複影響周邊對小龍蝦感興趣的用戶。
但流量到達隻是第一步，接下來還要靠運營和商家協作來接住流量，得将它變成訂單。
直播間的運營是一面。據千千惠直播運營負責人呂進介紹，" 千千惠爲有鉗小龍蝦官方号采用真人實景進行夜宵場景化搭建，從實物擺拍、特寫展示的多畫面打造豐富場景，打造真實感，提高場觀、停留；直播間還利用福袋和限時限量的秒殺價，刺激用戶下單，拉動直播間停留與轉化。"
商家的聯動也是另一面。在直播期間賀軍會根據銷售情況，對自己的菜品庫存量進行實時對比進行備貨，以免過多過少的情況出現，" 有什麽情況我都會和他們同步，有的時候進貨價貴了便宜了，直播套餐的價格都要變 "。
如此，在抖音、千千惠、商家之間一個新的運作循環就此形成。抖音負責提供渠道和用戶，千千惠發揮渠道運營的作用協同商家，賀軍作爲老闆根據市場情況動态調整自己的庫存和門店數量，最終帶來增長。
在這樣的緊密協作中，賀軍與朱偉的關系早已超越商業合作的務實，他們擁有了夥伴間的熱忱。賀軍評價說：" 随便什麽時間，我在微信裏或者一個電話給到他（朱偉），他馬上就能回複我，他會立馬處理我提到的問題。"
簡單背後的複雜
在和賀軍的合作中，朱偉并不是一個人在 " 戰鬥 "。他所在公司千千惠，盡管成立才 3 年，但在全國擁有超過 300 個城市站點，覆蓋一二三線城市。除了餐飲商戶，酒店旅遊、休閑娛樂等也是這家公司的業務。
千千惠發展的如此迅速與它長期在本地生活服務市場耕耘有關，也與它抓住抖音的機會有關。最開始，千千惠通過微信公衆号、團長、社群等方式迅速鋪開業務。但在 2021 年，抖音開始做本地生活服務後，千千惠很快注意到這個機會。
2021 年 6 月，千千惠在抖音上線的第一個産品——重慶加勒比海水世界門票在抖音端收獲了全平台超八成的銷售份額。加勒比海水世界是重慶的一個水上樂園，位于 4A 級風景區南山，日常門票 150 元 / 張，千千惠聯合商家制定套餐售賣 49.9 元 / 張。結果，微信端銷售 1 萬多份，抖音端達 3、4 萬份。這讓千千惠嘗到了基于短視頻和直播内容的抖音生态的能力。随後，測試的品類從景區門票複制到餐飲、娛樂服務，并開始将業務重心轉移到抖音上。
千千惠在抖音上的第一個爆款産品，重慶加勒比海水世界
在千千惠業務産品負責人張俊看來，" 早期，我們從微信開始做私域分銷，主打圖文模式，這樣積累了我們流量運營的能力。進入抖音後，短視頻和直播媒介對我們的運營能力提出了很高的要求，剛好與我們的能力契合。"
張俊曾在騰訊做過産品經理，離開後又自己創過業。後來，他接受邀請加入移卡，随着移卡戰略收購千千惠，進入千千惠負責整個中後台服務體系的搭建與管理。作爲産品經理，他笃信 " 用戶至上 " 的理念，産品最終要服務一個個具體的人，" 一個好的商業模型一定是以産品形态把商戶需求承接下來，把服務包裝到産品中，用以實現商業價值。"
從千千惠的視角看過去，以賀軍爲代表的本地生活商家的供應鏈環節較短，貨品組合以門店爲導向，産品非标準化特征明顯。千千惠看中的機會是将這樣一種非标準化的産品和服務以标準化的互聯網産品進行呈現。在策略層面，這些标準化的動作主要是運營的細化，包括達人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家賬号運營、私域社群運營，每一個環節在内容上保留個性，但是在流程上要保證可複制。
爲了滿足商家的需求，千千惠組建了一套精細且複雜的組織體系和産品架構，讓商家盡可能感受到 " 簡單 "。
在這家公司的體系中，前線銷售 BD 負責拓展線下門店合作談合作，中後台做好技術産品搭建進一步滿足商戶的多元需求，包括直播運營、達人撮合、圖文制作、商家私域流量運營全都由中後台承接。" 我們希望和商戶保持長期合作，并不是一次性合作，将要有長期合作關系，就得有更加完備的中台支撐體系。" 張俊對刺猬公社說。
不斷用新的技術提升運營的效率是中後台另一件重要的事。這要求他們要始終站在用戶需求的前沿。今年 3 月份，千千惠下定決心組建直播團隊就是一個例子。" 我們在評估後，覺得直播很重要，必須得撿起來。" 張俊說，從決定做到成建制團隊的搭建，再到包括有鉗小龍蝦等諸多爆款案例的誕生不過短短幾月。
今年 5 月末，千千惠還主動發起了一次面向全國的爆品美食節，時間爲期一個月，通過造節，聚集更多流量，也幫助更多商戶了解到直播的能力。
千千爆品美食節聯合羊老三火鍋直播間首場直播畫面
在美食節期間的直播活動中，千千惠聯合杭州連鎖餐飲商戶羊老三牛羊北派炭火鍋打造美食節專場直播，吸引超 20 萬人進入直播間，銷售 GMV 超過 8.4 萬元，5 場直播累計 GMV 近百萬元，帶火全城 30 餘家的門店銷售。唐缽虎美蛙自助火鍋通過單店單場直播，登上杭州直播團購帶貨周榜，通過匹配達人社群品牌造勢宣傳，最終爲品牌赢得百萬級曝光，帶動單店單周 GMV 超過 40 萬元，成爲杭州有名的網紅餐飲店。
在抖音外，千千惠做了 SaaS 産品千千達人 App，滿足達人的需求，讓達人更高效的了解哪些商戶有推廣需求；同時，千千惠拓展了包括快手、小紅書、高德等渠道，幫助商戶觸達更多互聯網流量；甚至最時髦的 AIGC 能力也很快被複用到業務領域了，在視頻智能剪輯、數字人直播等方面都已經開始跑起來了。商家的數字化可選項也因此變得更多。
更多在路上的餐飲商家們
進入七月，賀軍的門店仍然忙碌，但他已經開始思考新的事情了，" 一方面，小龍蝦的旺季馬上要過去了，我們也要準備開始研發新的菜品套餐了，到時候還是會和千千惠一起把活動搞起來；另一方面，我們也在想在品牌做紮實後，希望開始開放加盟，一起把生意做大 "。
對于這個做餐飲超過 20 年的男人來說，2023 年無疑是特别的一年。開年就迎來了門店流量的浪潮，也迎來更大的生意轉折點。
對于千千惠來說，在幫助更多餐飲商家獲取包括在微信、抖音等不同渠道的數字化營銷、運營能力仍然是他們的主要目标。" 我們做互聯網的，就是要用技術和産品把複雜的事情變得簡單，體驗變得更順暢，讓客戶生意變得更好，這樣我們也能發展得更好。" 張俊如是說。
