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文 | 新腕兒,作者 | 憐舟
在整個消費市場正有些疲軟的時候,同城服務憑借既定的時間内将全品類配送到家,成了巨頭們争搶的香饽饽。
新腕(ID:bosandao 之前寫過一篇名爲《巨頭們的新遊戲:爲什麽沖刺 30 分鍾送達?》,在文中提到即時零售這種小時級到家服務,可以通過渠道和履約時效,成爲商家的第二增長線,在人們既定的外賣心智下,進一步開發品類消費心智。
即時零售,也叫近場零售,在同城内配送生鮮等産品。
這種配送形式在短期内,可以作爲倉配、快遞的補充運力,長期将可以替代 15%-25% 的快遞市場業務量。
整個市場消費端和市場端,正潛移默化的發生變化。
其實,商業世界的變化很多時候說不清,究竟是市場的刺激下,消費者逐漸啓動了某種消費行爲,還是消費者認知成長後的結果。
這是個雞生蛋、蛋生雞的問題。
一個可以确定的事實是,零食業态正發生着一場重大變革。
新腕閱讀了申萬宏源的一篇研報《即時配送會替代全網快遞嗎?——電商快遞系列深度(一):即時配送對倉配、全網快遞行業影響探讨》。
在上一篇即時零售商業研報解讀中,新腕主要闡釋了即時零售的商業模型,包括美團、淘寶、京東等幾家的打法,紅利期後,要側重關注留存的問題。
在新一篇近場零售的研報解讀中,我們想解答近場電商未來會有多大市場空間?滲透率能達到什麽規模?它的商業價值和體質優勢,又體現在哪些地方?
請繼續往下看!
01 近場電商并不新鮮了
近場電商這個詞,聽起來稍有些不熟悉,其實在我們生活中早已是司空見慣。
前有餐飲外賣做長期大規模鋪墊,即時配送形式對消費者完成初步市場教育,形成了穩定客群,規模化訂單量和不斷完善的城市運營網絡,推動着即時配送走向成熟。
憑借高效快捷的履約能力,即時配送逐漸在消費者群體中深度滲透,成長爲零售系統中一股不可或缺的力量。
即時配送成長過程,可以分爲三個階段:
最初的萌芽期,發生在 2008 年 -2014 年。
2008 年時,曹操跑腿業務出現後,人人快遞、達達、閃送和風先生等項目相繼成立,主要服務于同城物流和落地配送運力需求,以跑腿業務爲主。
在這個階段時,消費端對即時配送認知不清晰,換言之,并沒有形成消費習慣,市場訂單需求稀疏零散,體量小,項目終究沒有機會打磨好自己的商業模型,更難提穩定的客群了。
網絡構建起發生的 2015 年 -2017 年,當年 O2O 概念正值風口,這場風口刮過,最大的收獲是餐飲線上化,刺激了人們的外賣需求。
2015 年之後的幾年内,消費升級大背景身後,是頭部企業合力推動的結果。
當年,餓了麽、美團、百度外賣三大平台在資本的支持下,快速湧入 O2O 賽道,擴張外賣業務,也就是 " 懶人經濟 " 風口。
爲了吸引商家和消費者,平台們設置了龐大的地推團隊,配備高昂的用戶補貼,培養消費者和商家養成線上下單操作,線下交付的消費習慣。
這裏要說到,外賣其實更強調配送時間,需要在固定時間内将新鮮的餐食配送消費者手中,因此,當年物流配送體系的成長,爲如今的崛起埋下了伏筆。
也在這時,巨頭們建立了完善的即時配送物流體系,隻是用途還僅限于餐飲外賣。
行業發展穩定後,開始逐漸整合,京東到家和達達完成合并,餓了麽和點我達完成戰略合作,順豐和圓通嗅到了即時配送的機會,在試水階段。
即時配送競争格局,正變得愈發豐富。
2018 年到現在,是網絡延展期。
在第三階段時,用戶線上下單外賣的消費習慣已經很成熟了,市場經濟增速整體放緩,消費升級的趨勢也更加明顯了。
這種情況下,消費者對生鮮電商和近場零售有了更高的要求,需求也更加豐富全面,這無疑是物流業的一次叠代升級機遇。
從全網快遞到倉配模式,到即時配送網絡,也就是餐飲外賣,到現在的及時配送品牌端延展,訂單量的增加,巨頭們加強對大數據、AI 等智能配送體系的升級。
即時配送的意義在于,這個強依賴人力的行業,從原先的勞動密集型産業走向技術密集型産業。
02 餐飲:引燃近場電商的火種
在過去五年内,餐飲外賣線上化,推動即時配送訂單的用戶規模快速增長。
餐飲的高頻剛需強的屬性,對即時配送滲透消費者市場來講,注定是一個很好的切口。
據數據顯示,從 2013 年的 9.5 億單到 2019 年的 184.9 億單,期間的年複合增長率達到 64%。
就在同期内,國内的即時配送用戶規模,也呈現着高速增長。
數據顯示,從 2014 年至 2019 年,即時配送用戶數量由 1.24 億增長至 4.21 億,年複合增長率達到 28%,次年或将占互聯網用戶總數 60% 左右。
即時配送用戶規模及增速
還有即時配送訂單規模及增速也在高速增長中。
即時配送訂單規模及增速
分開來看,截至 2019 年時,即時配送用戶量已經達到 4.21 億,同比增長 17.5%。
對标電商,2014 年,即時配送用戶數占網購用戶數 19.1%,到 2019 年占比升至 46.6%,但仍低于電商本身 80% 的用戶滲透率。
究其原因,即時配送用戶主要是一二線城市消費者,這種高品質物流配送服務,更吸引高線城市,并未在下沉市場布局。
這便形成了即時配送和網購用戶滲透率,在一二線城市數據相差不大,但在低線城市卻存在很大差距。
據研報提供的數據顯示,即時配送的人均訂單量在 2014 年 -2019 年期間,年複合增長率達到 36%,大于網購的 19%。
從絕對值來講,2020 年人均即時配送訂單數,卻隻占到網購訂單數的 48.9%,還比較穩定。
畢竟大家過去習慣通過即時配送定外賣,用戶消費頻次有限。
新腕在《巨頭們的新遊戲:爲什麽沖刺 30 分鍾送達?》文章中提到一個觀點," 在即時零售的商業模型中,一個重要的産品要求是 " 多 "。足夠豐富的品類可以與線下門店 SKU 區别開,這決定了平台的供需匹配效率。"
換言之,豐富的配送品類是刺激消費者下單,打開人均訂單增量空間的關鍵一步。
外賣行業突飛猛進後,用戶增長放緩,逐漸到了瓶頸期。
取而代之的是,生鮮和零售訂單。
餐飲外賣訂單增速放緩,而其他品類正愈發豐富起來。
具體來看,在 2019 年,生鮮果蔬的訂單量較 2018 年同比增長 105.6%,零售便利同比增長 176.1%,鮮花蛋糕同比增長 70.4%。
按照增量貢獻率排序,生鮮果蔬貢獻增量最高,爲 24%,零售便利是 22%,鮮花蛋糕是 9%,其他新興品類是 7%。
生鮮果蔬訂單明顯增加,反之外賣減少了
上述數據說明,品類的增加,意味着即時配送這種高質量服務,已經衍生出更多消費場景。
另一方面,通過及時配送渠道,新興産品有了更多發展機會,這代表未來的創新産品有了近距離接觸消費者的機會。
這是一場消費者們消費水平和認知的升級,進一步奠定了近場電商未來的發展空間。
03 快遞玩家正在入場
前有成熟的廣域電商,近場電商未來究竟會有多大的市場空間?
即時配送這種物流模式,本質上是在劃定的區域内,找到消費者需求後進行點對點的物流配送服務,核心是人效的提升,最終的體現是坪效上升。
即時配送的高峰和快遞時間錯開,沒有季節性周期波動,目前是快遞和倉配網絡繁忙時間段的補充,緩解快遞和倉配高峰運力短缺問題。
例如京東物流,配送鏈路除了傳統城市倉——末端站點——快遞員配送模式外,還需要通過城市倉——末端站點——衆包站——衆包騎手的方式完成末端配送。
相對于傳統的快遞,即時配送大幅解約了傳統快遞時效延遲的問題,呈現的 " 分鍾級 " 送達,優化了購物體驗。
各家快遞公司早已發現了這個機會,圍繞高時效推出競争力的産品,例如全網快遞、倉配模式,用各種物流産品提高自己的配送時效。
例如京東推出的特瞬送、特快送、京準送等,還有蘇甯物流的秒送、準時送、當日送,順豐的同城急送、順豐即日等,傳統快遞業在即時配送賽道上内卷加劇。
各家快遞公司都有自己的近場電商産品
不同物流模式最終呈現的 " 時效界限 ",本質是由于長距離運輸和分揀過程中,帶來的時效減損,最終緻使時效性出現極限變化。
要回答 " 即時配送有多大市場空間?" 的問題,首先看幾種快遞各有什麽區别,是什麽原因導緻延長了配送時間?
第一種是全網快遞。
這種全網非航空快遞是 24 小時送達,每天都有固定的分撥周轉時間,還有長途運輸、支線運輸、末端派送,時間很難精進。
另一種倉配模式," 時效界限 " 是 8 小時至 12 小時。
面對龐大的 SKU 倉儲打包,還有同城運輸、配送時效的問題,這種前置倉模式意味着鏈路縮減,配送效率相對于傳統快遞,效率高了一倍。
不過,這種模式容易壓貨,服務精準度低,對精細化運營能力和倉儲自動化要求比較高。
第三種就是即時配送了。
即時配送和前兩種模式最大的區别是,商品離消費者隻有 5 公裏内的距離,商家打包完成後,騎手直接配送,解決了用戶對産品即時性物流服務的需求。
和前兩種模式相比,既縮短了商品和消費者的距離,還配備精準服務,時效性提升了近百倍。
三種配送形式對比,即時配送縮短了商品的流通鏈路,壓縮了産品本身的成本,再精準的銷售給消費者,直接觸達,壓縮了物流費用,還提高了配送效率
即時配送模式的優勢顯而易見。
在未來的 2025 年,即時配送 + 近場電商未來或将覆蓋一二線城市 3-4 億用戶,到了 2030 年,有可能覆蓋 4-5 億用戶。
之所以提出這樣的推測,原因一在于,即時配送的服務品質,精準契合一二線城市用戶的需求。
但由于即時配送的商品性價比偏低,即便短期内下沉用戶會下單,但長期來講,還是對一二線城市用戶吸引力更強些。
原因二是,即時配送形式的人力成本比較高,必須是高密度訂單量才足以覆蓋成本。
三四線城市消費力有限,訂單量密度低,即配網絡覆蓋區域也不多,網絡稀疏,暫時還不适合做近場電商布局。
換言之,近場電商相對更适合高線城市,這決定了其未來市場空間,是以高線城市用戶量來測算的。
再按照商超到家人均電商購物件數推算,2025 年,即時配送人均訂單量是 2025 年的 25%,更樂觀是 100%,那麽人均即時配送獲取電商件數是 47 件,更樂觀是 93 件。
商超到家用戶人均件數在 10 件至 20 件之間。
基于此測算,在 2025 年,即時配送将分流 15% 的快遞業務量,就是占據快遞行業的一二線市場業務。
但并不會完全取代,畢竟有些産品,還需要從外地購買,例如外地土特産之類的。
在一二線城市的替代比例,近 50%,甚至會更高些。
在未來,國内的物流網絡将呈現全網快遞——倉配物流——即時配送三個層次的物流履約體系,滿足消費者不同場景下的消費需求。
服務對象更加精準全面,而近場電商終将走上主流市場。
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