北京，2009 年一場土拍，97 輪競價後，一家名爲方興地産的房企以 40.6 億拿下廣渠路 15 号地塊，将樓面價從每平方米 5800 元，拍到 14500 元，刷新北京單價總價地王。
當年，方興地産的年銷售額是 8.5 億，一同競争廣渠路地塊的萬科，銷售額已經達到 355 億，是方興地産的 42 倍，15 年前的廣渠路也沒有如今的繁華之景。
這家小公司創造了銷售奇迹。北京當時霧霾橫行，主打毛細管網、全置換新風、地源熱泵等十二大科技的 " 金茂府 "，在入市後獲得市場熱烈追捧——單套 200㎡起步，一套千萬打底的科技住宅，連續兩年奪得北京市場銷冠。
北京剛停止供暖、時不時刮起沙塵暴的季節，金茂府室内的溫濕度依舊舒适。 在追求品質的購房者心中，對于 " 金茂府 " 的認知，不僅停留在豪宅層面，而是科技健康住宅領域的開創品牌。
後來，方興地産也變成了購房者更熟悉的 " 中國金茂 "，從年銷售額不足 10 億的小公司，增長到 2017 年的 500 億，在 2019 年直接突破千億銷售大關。
這種增速止步于 2022 年，金茂的銷售額增速由正轉負。人們對經濟和投資的預期也在不斷調整，承載了中國人财富夢想的主要載體不再是房子。随着房住不炒政策的嚴格落實，房價與拿地價的空間也被逐漸壓縮，豪宅進入減配時代。
對于金茂來說，" 産品價值重塑地段價值 " 的打法不再适用，一個 " 金茂府 " 顯然已經不足以面對複雜的市場。
風浪、沉寂、新思維
2023 年 1 月 12 日，北京金茂萬麗酒店，一場企業年度内部會議，中國金茂的公司領導、關鍵崗位人員共 344 人參會，其中特别受邀參會的是母公司中化人力資源副總監。
爲期兩天的會議中，公司高層反思了近幾年的幾個錯誤決策：錯拿高價地，導緻存貨連年折損；以及，對形勢的誤判，錯誤寄希望于調控放開、房價上漲，導緻土地儲備質量不高、銷售不暢。而這樣的反思，幾乎也是整個房地産行業的檢讨。
2023 年，在地價觸頂即轉爲搖号的土拍規則之下，金茂幾乎參加了北京的每一場土拍，但并無土地進賬。全年僅在天津、上海、杭州、甯波拿下四宗地塊，雖然放緩拿地節奏，但基本獲取的是城市核心地帶地塊。
同時，公司内部頻繁刮起風浪，幾輪人事換防、撤銷城市公司。裁撤高管名單中，除了一些城市負責人，還有産品研發部負責人。
經曆一整年的調整，金茂帶着升維的産品策略回歸了市場。
這是房地産行業在 2024 年第一場有關新産品戰略的發布會。2024 年 3 月 22 日，地點依舊是萬麗酒店， 面向全國媒體，召開新産品戰略會議，發布 " 金玉滿堂 " 四大産品線。參會領導有中國金茂董事長張增根、中國金茂總裁陶天海等。
中國金茂董事長張增根
2023 年 6 月，張增根和陶天海同日履新，分别擔任中國金茂的董事長和總裁。這場發布會，幾乎是兩位領導人自 2023 年 9 月中國金茂中期業績會以來的首次公開露面。
中國金茂營銷中心總經理李峰在發布會上表示：" 行業進入發展新階段，市場關系正在被重塑，資源重新整合，産業形态亟待升級。面對新的挑戰，房企必須用新思維、新方式應對變化。"
李峰說，一切産品的升級和情緒洞察，來自全國超 25 萬府系業主的龐大客研基數之上，在這個數據池中，召開年均 200+ 客戶座談會、2000+ 深度訪談、10000+ 定量問卷的高頻深度調研，線上線下、貫通開發銷售入住全流程的産客研體系，再将金茂業主的社交、審美、生活、家庭觀融入其中。
房地産這個傳統行業在高速增長時期沒有走通的數字化，在當下的買方市場，似乎有了實踐的方式——形成自己的客戶畫像，再将他們的需求反哺于産品上。這種以客戶爲中心的定制化做法，與互聯網興起的 C2M，有異曲同工之處
房産與 C2M 結合，不是爲每個人定制專屬戶型、園林，但可以做到的創新是，爲一部分人定制專屬空間，滿足消費者個性化的居住需求。透過模式創新，主動進行反向定制，對現有地産邏輯進行颠覆式變革。
或許，金茂的管理層更早地認識到：雖然客戶對金茂府的認知已經足夠深，但單憑一個金茂府，已經不夠打了。面對越發艱難的市場，每一類客群對買房的态度也更加謹慎、保守，想要突圍，勢必要覆蓋更多客群，更精準的回應各類用戶的需求。
成于金茂府，困于金茂府
未曾有人注意的是，相比于其他房地産國央企、業内熟知的民營房企，在産品層面，金茂占了一個 " 大便宜 " ——産品品牌與集團品牌緊密相連，談到金茂，甚至是談到 " 府 "，大多數人可以自然而然聯想到金茂府。
在成千上百個以 " 府 " 命名的樓盤的北上廣深市場中，金茂的這種品牌聯動效應是其他房企所缺乏的。在線上搜索 " 府 " 關鍵詞，是單價從 3 萬到 11 萬不等的項目。比起金茂府，并非每個開發商都有成熟的、被 C 端熟知的 " 府系 " 産品。
但是，C 端對于品牌的牢固認知，也設定了品牌的一個潛在天花闆：如何進一步深化消費者對 " 金茂府 " 品牌的理解，不困于 " 金茂府就是科技豪宅 " 的标準化标簽。再進一步，如何确保在新進入的城市也能成功地樹立和維持這一品牌形象，更是一個挑戰。
金茂本次發布的産品戰略，是更細分、全維升級的策略，似乎也是在試圖打破這種認知爲自身帶來的瓶頸，打破現有的品牌邊界。以及，覆蓋更多的居住人群。
金茂發現，業主總是願意嘗試新鮮事物、愛旅行，是安缦、寶格麗、四季等頂級酒店的常客，對體驗感要求很高。客戶的需求正在變得更加立體化，審美也更加多元化。
據金茂介紹，" 金玉滿堂 " 四大産品線，分别對應科技住宅、城市核心區住宅、公寓大平層和親子社區，在其原有風格調性、産品标準和配套服務體系都進行了全維度升級。每一個産品線，都對應特定的人群。
" 金 " 代表着金茂旗下最知名的經典産品——金茂府系。2024 年，金茂府進化至 3.0，對科技系統進行了升級叠代，将風井、管井外移，有效規避和降低設備運行的噪音影響，使居住環境更安靜舒适。金茂府 3.0 希望爲業主提供從産品到服務再到更美生活方式的閉環體驗，打造 " 自然生長的社區 "。
" 璞 "，爲金茂璞系，定位爲 " 城市核心區的國際東方藝術作品 "，爲财智精英人群提供東方美學生活。2024 年，中國金茂将在西安落地璞系産品，除了高定戶型、立面、景觀、精裝、地庫以及高端科技系統，璞系還會加上人文會所、藝術商業、質璞社區服務與圈層服務。
" 滿 "，是金茂爲财富新貴、高級白領、時尚達人打造的 M 系産品，定位爲城市核心區域的公寓大平層産品。爲滿足 " 悅己派 " 客戶的精緻需求，打造強化歸家體驗、園林體驗、精裝體驗、地庫體驗、智慧體驗的輕奢滿配社區；再通過潮戶外、潮運動、潮養生的配套設施提供新潮的運動生活方式，并爲業主帶來 24 小時全域全時的商業社區配套和物業服務。
" 棠 "，是金茂爲重視家庭陪伴、親子成長的 " 顧家派 " 客戶定制的全齡友好社區，每個棠系項目都有一棵家庭成長之樹，陪伴着社區每一戶家庭的成長。
與汽車類似，房子也越來越趨近于形象化地售賣一種生活方式。金茂将客戶需求變化拆解爲 " 五觀十論 "，從消費觀、家庭觀、生活觀、社交觀、審美觀逐一觀察，如事業上升期家庭更關注功能性，而事業成熟期更需要情緒價值。
上述五大價值觀标簽維度對應的生活方式，與空間價值、情緒價值等列入 " 計算 "，形成對市場客戶的全新 3D 模型系統，再将目标客戶細分，重點聚焦四類畫像清晰的高潛力客群，提供高品質産品解決方案。
結合居住屬性，金茂意識到，未來的豪宅不僅僅局限于地段價值、軟硬件價值、圈層價值，更是一種情緒價值，還要覆蓋更多的人群。
在過往的發展中，這種思路在金茂物業的服務中也有體現。金茂服務爲業主提供的 12 大方向的服務中，除了物業維修等常規的物業保障之外，重點增加了個性定制服務、兒童及長者關懷、寵物關愛、人文建設與環保公益等方面，涉及更多的業主家庭成員以及不同性格特質的業主，将人文服務融入到日常服務中。
在發布會現場，中國金茂首席品牌體驗官、知名媒體人楊瀾表示：" 當下，中國人還需要一個共情、共創、共享的社區，金茂做到了上述幾點，符合大時代潮流，也和當今中國人居需求相契合。"
這種圍繞人群進行升級的産品策略，是一次自我蛻變，也是當下中國房地産市場轉型升級的縮影。依然留在台上的豪宅開發商都要意識到，" 一個金茂府 " 已不再足以概括市場全貌，面對時刻在變化的人性和社會環境，品牌更需要自我更新的勇氣。
