文｜墨迪
01
戴森的尴尬
也是蘋果的
「祛魅」是時下年輕人中的流行語。這個詞本源自于馬克思 · 韋伯所說的「世界的祛魅」，起初指對科學知識神秘性、神聖性、魅惑力的消解。
年輕人正借由「祛魅」來消除對一切事物的濾鏡和美好期待，比如大廠、名校光環等。現在，「祛魅」的風早就吹進了消費電子賽道。
比如，你是不是已經很久沒有關注過戴森的産品了？在吸塵器、吹風機爆火的幾年之後，戴森的其他新品在各大社交平台宛如真空。
在《降噪 NoNoise》走訪的戴森專賣店中，服務人員普遍較爲「高冷」，除了強調戴森擁有「黑科技」之外，他們通常不會主動和顧客介紹攀談。
相較之下，國産家清品牌的銷售人員則顯得積極熱情許多。在北京望京的一處國産洗地機線下店，當被問及産品與戴森有何差别時，店員告訴《降噪 NoNoise》，戴森是英國品牌，但自家團隊卻有航空航天背景，産品馬達轉速甚至「快過戴森」，「戴森除了貴，和我們沒什麽區别。何況現在外國品牌也不流行了」。
▲戴森在上海靜安嘉裏中心舉行的某體驗活動
她的賣力展示吸引了不少人路過圍觀。
這或許正是戴森此刻的尴尬所在。年輕人早已抛棄品牌成見，轉身投入更有性價比的國貨懷抱。消費電子市場瞬息萬變，沒有哪個企業能夠依靠過去的光環再撐十年二十年。
與戴森同爲難兄難弟的還有蘋果。兩個品牌此前經常被相提并論：都是消費電子行業的高峰，都有獨特的産品特質、領先的技術創新，以及超強識别度的設計語言；同樣在造車上踩過坑，如今也同樣在中國市場深陷圍攻。
今年二季度，蘋果首次跌出國内手機出貨量排名前五的陣營，盡管三季度重回前五，但份額出現同比降低。華爲、小米等國産品牌制造的壓力可以說越來越大。就在 11 月 9 日的一場直播中，小米集團總裁盧偉冰還特意提到，小米 15 系列的 100 萬銷量中，其中大約 20% 來自 iPhone 用戶。
盡管我們并不知道盧偉冰所說的轉化數據是如何得出的、數據是否足夠嚴謹；但今年榮米 OV 新品集體「果味化」的趨勢确實十分明顯。至于「果味兒」的動機，當然不是爲了「緻敬」，就是赤裸裸地分食高端市場蛋糕。
▲某安卓旗艦被一緻評價爲「果味兒十足」
正面沖鋒隻會發生在戰局出現轉機的那一刻。
這也是戴森所面臨的挑戰。「高高在上的英國血統，外國品牌的光環，消費者已經越來越不迷信這個了。」消費電子行業分析師梁振鵬認爲，戴森在中國的下滑趨勢還會持續，正如蘋果在中國智能手機市場的下滑，幾乎是不可逆的。
對于中國消費者來說，盲目追崇國外品牌的時代基本結束了。作爲曾經吃過時代紅利的消費頂流，還能重回巅峰嗎？正面沖鋒隻會發生在戰局出現轉機的那一刻。
對于中國消費者來說，盲目追崇國外品牌的時代基本結束了。作爲曾經吃過時代紅利的消費頂流，還能重回巅峰嗎？
02
「自我感動」式創新
在中國市場不奏效了
市場壓力往往第一時間傳導到組織架構調整。今年 7 月，戴森宣布将在品牌發源地英國裁員 1000 人，相當于當地員工總數的三分之一。就在上個月，新加坡戴森公司又被爆出無預警裁員，崗位主要集中在制造和采購環節。
英國巴斯大學教授安德魯 · 格雷夫斯（Andrew Graves）對裁員并不意外。此前在受訪時，他一針見血地指出，「戴森的許多新産品并未取得成功」。
戴森吸塵器的橫空出世始于創新。在戴森英國總部辦公室裏，有一幅巨大的标語：「我們要發現那些别人忽略的問題」。而在新加坡技術中心前台，則醒目地寫着：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way。」（作爲工程師，我們必須超越現有技術，追問是否有更優解。）
▲戴森的新加坡技術前台
精益求精的精神固然值得肯定，但很難說消費者是否願意再爲此付出溢價。今年 7 月，戴森新款頭戴式降噪耳機 OnTrac 發售，售價 500 美元，約合人民币 3633 元。OnTrac 的設計師 Jake Dyson 曾對媒體表示，在頭戴式耳機領域，降噪效果和舒适性是容易被忽視的關鍵，爲此他們研究了全球 95% 的頭型，力求耳機貼合各種用戶需求。
▲ OnTrac 産品宣傳圖
《降噪 NoNoise》在小紅書和 B 站試圖搜索這款新品，發現其關注度寥寥，「頭戴式降噪耳機」的相關推廣測評中，主力軍則更是集中在索尼、Bose、蘋果等品牌中。
這不是戴森新品的第一次遇冷，早在 2022 年戴森推出的 Zone 耳機就銷量慘淡。這款耳機甚至針對疫情在降噪耳機中整合了空氣過濾技術，但因其售價高達 949 美元，續航表現不佳等原因銷售不及預期。
「自我感動」式的創新不奏效了。不隻耳機，戴森其他産品銷量式微也許正應了時下流行的「性價比文學」：「不是戴森買不起，隻是其他更有性價比。」
盡管在戴森擁有絕對統治力的吸塵器領域，它的銷量仍然一騎絕塵——截至 2024 年 Q1，戴森吸塵器銷售額超過 9 億元，市場占比 58%，排名第二的蘇泊爾僅占 5%。隻是對不少中國消費者而言，吸塵器時代顯然已是過去式。
早在 2019 年，洗地機就開始在國内流行，2020 年逐漸走入主流視野。最先入局的是追覓、石頭、雲鲸等一衆國産品牌。反觀戴森，直到 2023 年才推出第一款戴森洗地機。其售價高達 5499 元，官方宣傳引以爲傲的光學探測、防纏繞功能，早已在添可、追覓等品牌中實現。該款機器上線不久便從各大官方渠道中下線了。
▲戴森洗地機在某電商平台熱賣榜排名靠後
截至今年上半年，洗地機市場銷量前三名分别是添可、追覓和雲鲸。據鲸參謀數據顯示，在清潔電器市場中，追覓上半年市場份額 18%，緊随其後的是添可、科沃斯和石頭，戴森僅屈尊第五。
放眼整個清潔電器領域，戴森已逐漸被國産品牌拉開距離。加之另一營收支柱吹風機也被大量國産「平替」沖擊，戴森處境越發尴尬。
此前戴森發言人就曾對外承認，近年來亞洲對手公司能夠迅速推出與戴森相似但價格更低廉的産品，對戴森在亞洲市場的地位構成了威脅。
戴森近年的一些财務指标中透露了這個品牌所面對的挑戰：2023 年全球營收 71 億英鎊，同比增長 9%，但 14 億英鎊的息稅折舊攤銷前利潤相比高點的 2021 年，足足少了 1 億英鎊。
當然也有分析人士指出，過去幾年，戴森有些創新其實是不錯的，比如吹風機和無葉風扇。戴森幾年來遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家電的困境。
▲戴森某線下店
該分析人士告訴《降噪 NoNoise》，一款吸塵器的使用周期通常爲 5-10 年。疫情期間，長期積蓄的小家電需求已經被消化透支，短期内不會積蓄出更大的換機需求。此外，小家電并不算剛需。當大家發現使用體驗遠遠落後于期待時，又會覺得這是「智商稅」，從而影響身邊人的決策。
他認爲，當外界在談論戴森銷量下滑的同時，也不得不看到另一個事實：2020 年疫情爆發，直接刺激了小家電需求井噴，當年是小家電銷售大年。随着疫情結束，不隻戴森，其他小家電勢頭也一路下行。
隻是一些國産品牌在新的細分品類打開了局面，如洗地機。反觀戴森，反應有點太慢。
作爲小家電領域的「蘋果」，戴森和蘋果遇到的創新挑戰也有相似之處。
彼得 · 格魯克在其經典管理學著作《創新與企業家精神》中曾有類似論述。他提及，人們認爲「大企業不創新」恰有其道理在，因爲細數 20 世紀的所有重大創新，幾乎都不來自當時的大企業。
比如，福特和通用汽車都是航空領域和航天領域的先驅，但今天所有的大型飛機和航空公司都是有其他新創企業發展而來；20 世紀 50 年代，電器巨頭紛紛進入計算機領域，包括美國無線電公司、西屋公司、西門子、飛利浦、東芝在内的所有公司無一成功。而作爲該領域主導者之一的 IBM，在 40 年前隻不過是個中等規模的企業，更算不上高科技企業。
正如世界上沒有隻升不降的波浪。按照德魯克對于企業創新的定義，放到足夠長的時間線裏，不管戴森還是蘋果，進入相對「消沉」的創新周期似乎是一種必然。
03
戴森也在加固護城河
在戴森聲量下降的幾年間，應運而生的，是「平替國貨」大行其道。比如某國産品牌吹風機就曾号稱其擁有和戴森同樣轉速的馬達，價格卻隻有戴森的五分之一。
針對這類産品的使用測評層出不窮，但最後往往都指向同一結論，那就是戴森真的很難被替代。
一位知名消費投資人曾這樣點評二者的區别：國産平替吹風機的消費者和戴森的消費者并不是同一類人群。這些國貨平替擅長以低價換量，但缺少在用戶心智中的高端調性，這恰恰是戴森品牌護城河所在。
國貨品牌往往也更側重營銷和流量。有媒體報道，某小家電品牌一年僅信息流投放就要花費上千萬元，而該公司全年 GMV 才一個億。「低價走量」背後，這些品牌的技術投入還剩多少，可能要打上一個問号。
另一個有趣的細節是，2023 年，戴森在全球營收同比增長 9% 的情況下，研發投入同比增長超過 40%。也就是說，盡管市場份額被不斷蠶食，但戴森在技術上的投入從未停止。比如過去幾年，戴森就開發了自有機器人平台——戴森機器人操作系統。今年上市的戴森某些型号的吹風機中，已經使用了機器人所搭載的傳感器功能。
▲今年 6 月發布的戴森吸塵機器人 360 Vis Nav
搭載了戴森多項最新技術
不僅如此，戴森也在積極布局儲能電池領域。今年 5 月，戴森在新加坡投建新工廠，生産具有專利技術的戴森電池，并用于公司開發新産品。
與蘋果一樣，造車夢碎後，戴森開始押注電池領域。創始人詹姆斯 · 戴森稱，公司未來将把戰略轉向固态電池、視覺系統、機器學習、人工智能等相關技術上。
很明顯，戴森的心思并不全在中國市場。上述分析人士表示，戴森作爲一個完完全全的外資品牌，其實很難針對中國市場做出太多調整，但某種程度上，這也體現了戴森的戰略定力。要意識到，畢竟中國隻是它全球市場的一部分。
「盡管在中國市場表現沒那麽好，但戴森作爲全球小家電最頂尖品牌的地位到目前爲止仍然沒有動搖。」一位家電分析師這樣告訴《降噪 NoNoise》。
他認爲，國内的小家電品牌一直瞄準世界頂尖品牌是好事，但目前這些品牌都是點狀突破，隻有模仿和借鑒，而戴森的品牌力、創新力的領先是整個系統的領先。「從點狀到面狀，到能享受品牌溢價，我們還有很長的路要走。」
到目前爲止，戴森仍是那座難以逾越的高山。
▲戴森的英國總部
我們還注意到，今年 2 月底，在發布 2023 年财報後，戴森雄心勃勃地對外宣布，品牌已準備好在 2024 年推出其有史以來規模最大的新産品陣容，包括美容技術、家居技術和可穿戴設備領域的擴展。
「家電界的蘋果」會就此走出創新尴尬期嗎？
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