文｜任彩茹
編輯｜喬芊
再一次踩着财報季的尾聲，美團交上了一份不錯的成績單。
第三季度，美團的收入和利潤雙雙超出預期。其中，收入同比增長 22% 至 936 億元，經調整淨利潤同比增長 124% 至 128.3 億元。而最重要的分部——核心本地商業的經營溢利同比增長 44.4% 至 146 億元。
在這個季度，伴随美團的晉升季、以及核心本地商業闆塊内細分業務的進一步整合，組織叠代也在繼續。
高管層面，住宿、門票度假、民宿等零散的酒旅業務被統一整合，原買藥負責人李錦飛在新成立的 " 酒店旅行事業部 " 擔任負責人，他本人同步晉升爲美團副總裁；新成立的 " 醫藥健康事業部 " 由李曉輝任負責人，二者均向王莆中彙報。此外，今年 3 月被任命爲美團平台産品部負責人的陶雪璇，也晉升爲美團副總裁。
業務側整體來看，最核心的外賣和到店業務，在沿着既定路線穩步前進。
" 舍棄 GMV 追訂單量 "，是美團外賣今年一整年的導向，低價心智成爲抓手，拼好飯、神搶手等産品的初衷均是如此。據 36 氪了解，第三季度美團外賣的訂單量同比增幅依然在 12% 左右，與第二季度相似，單均價的下降情況也有好轉。
到店的競争格局趨穩。财報中提到，到店酒旅的訂單量本季同比增長超過 50%，年度交易用戶和年度活躍商家數量均超曆史新高。" 神會員 " 帶來的協同效應可能是其中的功臣。
本季唯一令人擔憂的是，傭金收入和廣告收入的增幅再次出現 " 剪刀差 "。在美團與抖音競争最激烈的時期，前者的廣告收入增幅一度低于傭金，反映着美團在商家廣告争奪戰中的壓力。後來随着二者競争趨緩，美團的廣告收入增長從今年一季度開始反超傭金。
但第三季度，傭金收入同比增長 24.3%，廣告收入則增長 18.1%。" 噩夢 " 會再度出現嗎？抛開競争，這更可能與整體大環境有關，廣告主們的預算都在收緊，平台也在同步減少傭金補貼。據高盛數據，第四季度至今，美團到店酒旅的訂單量和 GTV 增長依然保持了強勁勢頭，暫時無需擔心。
當下，電商整體進入紅海競争期，零售渠道的流量開始重新在線上線下分配，内容電商尚未出現絕對赢家，中國互聯網大公司幾乎 " 各家有各家的迷惘 "。相比之下，美團的迷茫或許沒有那麽多。
在 " 尋找增量 " 的永恒話題下，過去被寄予厚望的美團優選，短期内可能無法完成 "3～4 億新增用戶 " 的設想了。好在，如今在外賣和到店兩大成熟業務之外，美團終于擁有了一條被市場相信的新增長曲線——閃購。
01 閃購進擊，争鋒即時零售戰場
在美團發布去年的四季報時，我們曾提到一個重要變化是 " 優選退後，閃購接棒 "。如今這一轉變有了更具像化的體現。
在本季的财報後電話會上，美團 CFO 陳少晖談到 " 我們的即時零售業務，尤其是美團閃購，将繼續大幅增長。" 數據表現也的确如此，财報顯示，第三季度閃購的用戶數及交易頻次均實現雙位數增長。
據 36 氪了解，美團閃購目前擁有 3 萬個閃電倉，日均訂單量已突破 1000 萬單，訂單量增速仍然高于外賣訂單量增速的 3 倍。與外賣相比，閃購的單均價往往更高，對于單均配送收入的改善也有利。
在今年 10 月中旬舉辦的 "2024 美團即時零售産業大會 " 上，閃購負責人肖昆着重談到下沉市場的增量需求。他舉例稱，最初鼓勵商家去往下沉市場時，多數人表示懷疑，但優購多在西昌發力，月利潤已經達到七位數。關于下沉的想象空間，肖昆表示 " 目前下沉到城鎮沒有問題，鄉村暫時還不在拓展範圍 "。
另一個大的裏程碑，則是中小商家之外，KA 商家也開始入局閃電倉。肖昆在會上談到，" 名創優品真的是讓我非常佩服的一家公司 " ——這家最近處于風口浪尖的零售商，在一年時間中開出了 500+ 家 " 倉店 "，後續可能還要開發線上專屬商品。在肖昆看來，線下品牌即使有數千家店，也難以滿足中國十幾億消費者的需求，而 " 開倉 " 則是更高效填補需求的方式。
大小玩家争相入局，用 " 蜂擁而上 " 形容這一勢頭也不爲過。在美團的預期中，2027 年閃電倉數量至少會達到 10 萬家以上。
熱度也意味着擁擠。
對内，美團閃購本身的參與商家已經在面臨更激烈的點位和流量争奪。一位閃電倉運營商告訴 36 氪，" 閃電倉分爲多個種類，除了百貨類，還有藥品倉、寵物用品倉、成人用品倉等各種垂類倉，小倉的投資一般在 5～8 萬元，大倉則普遍高于 30 萬元。" 一位閃電倉商家告訴我們，起初投資 8 萬元做小倉，後來慢慢将 SKU 增加至 3000+ 後，才完成了回本。
參與者們的共同感受是，小倉已經不太好做，" 根本上是平台的流量向綜合倉傾斜，因爲美團是希望提升單均價的。" 與此同時，入局者明顯增多，" 相比過去，現在需要更專業的選品和運營，否則投資很容易石沉大海。"
将視野拉向更高層面，京東、淘寶、抖音都在發力即時零售，app 内的入口都越來越顯眼。
最近的動态發生在京東。該業務原先的負責人李昌明調崗，來自美團的楊文傑成爲達達秒送的業務負責人。至此，前美團副總裁郭慶在成爲達達集團董事長後，進一步直接管轄京東秒送業務。
京東内部對于秒送業務的定位也是 " 全面對标美團閃購 "。目前來看，山姆會員店、永輝超市、物美、庫迪咖啡、瑞幸咖啡等均已在京東秒送開出旗艦店，業态邊界甚至比美團閃購更寬，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個業态，但整體入駐商家仍遠少于美團閃購。
現階段，在即時零售這塊大戰場上，市場對于美團閃購的期待值依然是最高的。摩根士丹利近期發布的《美團邁向 300 港元之路》報告中提到，2030 年，中國即時零售市場規模将以 20% 的複合年增長率增長至 2 萬億元人民币，而 " 美團最有可能抓住這一機會 "。在其預估中，2030 年美團将占據即時零售市場 50% 的份額，長期 UE 爲 1.7 元。
倘若能夠順利拿下這樣的市場份額，美團的護城河将會不再止于多年來的外賣和到店。
02 年度話題，新業務減虧如何了？
本季業績中值得一提的另一點是，美團宣布 " 除了美團優選外的其他新業務作爲一個整體，在第三季度實現了盈利。" 摩根士丹利在今年 8 月份一份研報中指出，" 新業務虧損 " 是美團今年的三大 "KPI" 之一（另外兩個分别是外賣的訂單量增長及 UE 優化、到店酒旅的利潤）。
新業務最主要的三個闆塊中，快驢發展較爲成熟。在即時零售的大潮下，小象超市也進入了快車道，有接近美團人士告訴 36 氪，" 但内部對該業務的定位整體仍是戰略性業務，貨币化暫時不是主要目标。"
互聯網可被争奪的新需求已經不多。在 " 即時到家 " 的心智日漸成熟後，小象超市所在的生鮮電商和前置倉業務也開始迎來熱戰。近期，京東七鮮大打 " 價格戰 "，喊出激進口号，希望用低價在這一賽道搶下市場。
抛開上述的兩個業務，來看美團的減虧重頭戲——美團優選。
據高盛的測算，美團優選三季度的虧損額大約在 17 億元。綜合多家投行數據，該業務二季度的虧損規模在 16～20 億元。由此可見，優選的減虧仍在繼續，但虧損收窄的速度可能在變慢。
此前，美團優選的減虧思路可以大體總結爲 " 主動放棄一些規模，以求保住利潤。" 因此，提升利潤率是其中的重中之重。
一位接近優選人士告訴 36 氪，員工的考核指标包括銷售（GMV）、毛利率、件均價、ODR（訂單缺陷率，主要與負面反饋、用戶滿意度、售後處理等相關），其中對毛利率和件均價的關注度更高。由此而來的是提價、撤白牌、關倉等舉措，但這也同步帶來了用戶規模一定程度上的縮水。
組織層面也在繼續精簡。據 36 氪了解，美團優選在今年 9 月初完成了一項調整，重新将全國整合爲九大區域——過去這些年中，先用細分區域将盤子攤開，再進行收緊，完成了 " 戰區— 17 省區— 9 區域 " 的變化。與此同時，人員規模也有較大幅度的收縮。至于意在滲透下沉市場的 " 村團 "，内部的整體情緒則是 " 成就成，不成就算了。"
在上述人士看來，優選的減虧度過了 " 淺水區 "，大刀闊斧的調整之後，接下來可能需要更深度、更複雜的運營能力。一方面，對不少區域而言，快速補充品牌商家并不容易。另一方面，在從商品側尋求利潤以外，美團優選的商業化也遠遠不夠，相比之下，" 多多買菜的廣告收入對盈利起到了重要作用 "。
目前，投資者對美團的估值普遍給予了樂觀期待，其中的另一共識在于，" 倘若優選和出海業務能有好的表現，估值将會再上一個台階。"
出海方面，Keeta 今年 10 月在沙特首都利雅得上線。電話會上，管理層被問及海外進展時，隻是模糊談到 " 目前專注于沙特，但長期戰略包括全球擴張。" 多位利雅得本地的商家對 36 氪表示，相比當地的成熟外賣平台，美團的優勢可能在于兩點，更成熟的補貼機制、以及更勤奮。
整體而言，美團現階段還是相對從容的——與抖音的競争進入新共識階段，得以用更多的精力去梳理自己、在新市場中率先站穩腳跟，這也意味着 " 穩定增長 " 和 " 想象力 " 并存，在當下環境中，這樣的狀态已經十分珍貴。
