文 | 品牌工廠 BrandsFactory
2017 年 1 月，Karen Coffey 在布魯克林公園開設了一家名爲 Bella Beauty and Hair 的假發零售店。Coffey 是美籍非裔，除了賣常見款式，她還會爲美籍非裔女性群體提供定制化的産品。
本以爲發現了一塊利基市場，但很快 Coffey 發現，事實并非如此。
遍布美國城市社區和郊區購物廣場的假發零售店背後，是一個價值數十億美元假發産業。但早在幾十年前，美籍韓裔就占到統領地位——他們把控着本地黑人社區假發的線下供應、分銷和零售。
以 Coffey 爲代表的黑人店主，時常感覺自己被韓國批發商拒之門外。" 他們隻向韓國零售商供貨。" 她說，自家店鋪對街就有一家韓國店鋪，隻比自己早開一個月，但店裏有相當一批假發品牌她根本買不到。
不僅如此，彼時，韓語在這個行業的使用更常見。韓裔批發商習慣用韓語接打電話。這顯然是移民群體集聚效應。他們通常集中分布在某個行業中某個部門形成壟斷，并不斷做大集聚效應。
" 我們花了很多錢在購買假發上，但沒有從中獲得任何好處。" 有黑人店主曾對媒體抱怨。
爲扭轉局面，黑人假發店主們選擇做回用戶——利用自身優勢，研發出讓韓國批發商也無法拒絕的最新款式；他們另立門戶——不再執着于加入别人的遊戲，而是到亞洲找供應商，爲美籍非裔創建一個單獨供應鏈；他們學習開品、用戶運營，推出一批黑人自有品牌。
這也讓中國品牌們發現了美國黑人假發賽道，随着中國跨境電商平台們的大跨步入場，韓裔鎮守幾十年的線下網絡開始走向脆弱。
韓裔主宰：密不透風的北美假發市場
韓國人對北美假發線下零售渠道的壟斷，繞不開美國文化因素。
專門研究黑人消費品牌和創投生态的網站 Shoppeblack 對此的描述是：韓國人涉足這項業務是在白人逃亡時期，很少有企業主願意在黑人社區開店。
" 很多韓國人都願意承擔風險，他們接受了這些社區、看到了其他人沒有看到的商機，并成爲第一個進入的人。" 韓裔美國商店貿易組織全國美容供應商聯合會副主席 Sam Hwang 說道。
過去，假發商販們挨家挨戶上門銷售，但 60 年代，韓國移民的到來徹底改變了這一模式。他們開設線下店，向美籍非裔女性群體販賣假發。多樣化的産品同時在一個實體空間展出，讓韓國人得以快速吃下這塊蛋糕。到 2015 年，全美每 10000 家美容用品店，有 70% 店鋪被美籍韓裔把控。
不僅如此，他們還向前一步，開發出接發這一全新産品線。
Hwang 說，80 年代末和 90 年代初，接發的款式開始流行，韓國人在美國黑人社區的線下店也開始激增；到 2017 年前後，接發業務至少占到美容用品店銷售額一半。
亞洲大陸上，韓國本土假發工廠規模随之壯大，即使是韓國制造業批量轉移到中國後，韓國仍舊把控着北美黑人社區假發供應鏈。
但這并不意味着韓國批發商會無條件地爲所有假發店主提供産品。
2008 年，Hwang 還在新澤西州紐瓦克經營假發店，但彼時他并沒能接入接發業務，" 市場已經飽和了，先入場的店鋪裏都有高端品牌，其他種族的人很難進入。" 他說道，但他們能從其他韓國店主處購買品牌商品，并且在店鋪運營等方面獲得有效建議。不僅如此，韓語在這個行業的使用更常見，韓裔批發商習慣用韓語接打電話，也不擅長和黑人群體接觸。
白人 Eddie Perlman 的假發店鋪，是明尼蘇達州雙子城最早一批店鋪。70 年代末，他就與韓國批發商建立起業務聯系，并用自己的賬戶幫一些黑人店主訂購品牌；但在 1990 年 -2010 年間，韓國零售商規模的膨脹，也逐漸将他擠出市場——他開始買不到很多品牌。" 如果你不是韓國人，這會是一件非常艱難的事。"
繞路，把中國假發搬上貨架
在美國賣假發，究竟是一門多誘人的生意？
假發其實是一種統稱，材質上有毛線、人工化纖、真人發絲等；從造型上細分，又有三個大類：weaves（編織）、braids（辮子）和 wigs（假發套）。
紀錄片《Good Hair》裏，一位黑人男性對着鏡頭說：" 我們黑人男性都知道，永遠不要去碰一名黑人女性的頭發。" 因爲每一根，都有可能是按美元計算。全球最大假發品牌——日本 Aderans（愛德蘭絲）的産品單價，從幾千到上萬人民币不等。
對應地，他們的購買者是誰？消費力如何？
截至 2023 年末，美國總人口接近 3.4 億，其中，非裔占到 13.2%，他們居住在亞特蘭大、費城、芝加哥、休斯頓等美國南部和東北部城市。研究機構 Selig Center 數據顯示，2019 年美國黑人消費力爲 1.4 萬億美元，到 2024 年，将達到 1.8 萬億美元。
生活質量稍好的美國黑人女性，大約有 6 至 7 套假發，平均每套單價 100 美金。買假發對他們來說就像買洗發水一樣日常。根據 statista 數據，2023 年，全球假發市場規模将達 87.5 億美元。
知悉目标用戶需求、能及時捕捉産品趨勢變化，在很多黑人店主看來，這個奶與蜜交織的賽道，顯然是他們的利基市場。但現實是，很長一段時間裏，他們都被韓國人關在門外。
爲扭轉局面，他們開始到亞洲尋找供應商，爲美籍非裔創建一個單獨的供應鏈；他們緻力于創造出一個生态，幫助黑人店主學習開品、用戶運營，孵化一批屬于他們自己的假發品牌。
一家總部位于亞特蘭大的美容供應研究所，就曾推出付費課程和研讨活動，讓黑人能更快啓動業務。也有企業專注于爲會員企業提供市面上難以接觸到的假發品牌，并在 2017 年與中國假發供應商簽署合作協議，希望創立一個屬于美籍非裔的全新假發品牌。
Iyawe 選擇了一條全新的路——她做回用戶，從自身需求特點出發，研發出讓韓國批發商也無法拒絕的最新款式。
Iyawe 是尼日利亞人，2003 年，她從紐約市搬到明尼蘇達州，開始從紐約采購未包裝的優質人發賣到本地，邁出創業第一步。" 我想控制我業務的各個方面，所以我必須學習。" 爲此，她花錢到亞洲尋找供應商，學習從縫制緯線到定制顔色的假發制作步驟。幾年後，她的顧客會爲她的定制假發束支付 250 美元甚至更高的費用。
依靠此，他們逐漸繞過韓國人，一步步建立美籍非裔在假發行業的集群效應。但日韓假發企業業務的收縮，是在他們背後中國企業的推波助瀾下實現的。很多人都進入了這個行業，但中國制造商希望繞過韓國批發商、直接進入美國市場。
然而，盡管這個階段，中國供應商成爲非裔創業者們的首選，但在此之前和之後的很長一段時間，當日韓假發企業在北美、非洲等主要市場短兵相接，中國假發産業還處在草莽時期。
沖擊，和一場全新賽事
2018 年 9 月，在北京參加完 " 中非合作論壇 " 的利比亞總統，動身來到許昌頭部假發外貿企業之一瑞美真發公司的生産車間，跟老闆商讨到利比裏亞開拓市場、投資建廠事宜。
這一年，假發品類銷量在南非、尼日利亞等非洲國家以 300% 的增幅增長，在歐洲國家的銷量相較前一年增長 50%。中國發制品出口達到 36 億美元，占全球發制品的 80%，假發之都許昌貢獻了 10 億美元，占全國出口金額的 28%。
同一年，國内假發第一股瑞貝卡，海外業務營收超過 16 億元，擁有工藝發條、化纖發條、人發頭套、化纖頭套、教習頭、複合纖維材料（纖維發絲）六大産品線，把這些産品賣到了北美、非洲、歐洲以及亞洲等市場。并在全球推出 "Rebecca""Sleek""NOBLE""JOEDIR""Magic""QVR" 等自主品牌。同時，其自主品牌和自主營銷渠道在美國的基礎布局已經落地，非洲市場地産地銷規模也穩步擴大。
瑞貝卡之前，許昌假發始終停留在原始的粗加工狀态和 OEM 模式，日韓假發企業占全球假發市場的 7 成左右。1990 年，瑞貝卡創立，創始人鄭有全通過與外企合資等方式，擴展海外營銷網絡，逐漸扭轉局面，打破日韓市場壟斷，最終赢得全球假發市場的半壁江山。
IREMY 艾瑞美是前文提及的瑞美真發公司旗下品牌。早期，瑞美真做的也是假發代工生意。1992 年，公司在法國推出品牌 IREMY 艾瑞美，同期不斷建立海外線下營銷網絡，目前，旗下産品已經賣到歐洲、美洲、非洲等全球三十多個國家和地區。
根據财報，2022 年，瑞貝卡在國内、尼日利亞、加納、柬埔寨設有四大生産基地，銷售網絡覆蓋歐美、非洲、亞洲地區。公司外銷收入占比達到八成左右，主要市場爲非洲和美洲，收入占比分别爲四成和兩成左右，内銷占比不到兩成。
而其自有品牌的崛起，一方面靠的是營銷。爲占領美國市場，奧巴馬剛當選美國總統時，瑞貝卡就推出了一款米歇爾同款發型，這款被命名爲 " 米歇爾 " 的假發出人意料地大賣，連續幾個月都是斷貨狀态。後來，瑞貝卡他們在非洲注冊了第一夫人（FirstLady）品牌，銷量一直不錯。
另一方面，則仰賴于跨境電商的發展。
盡管線下終端一直是海外銷售假發産品的主要方式，但從 2022 年開始，越來越多假發企業開始注重線上布局。速賣通、亞馬遜等平台上出現數千家假發産業鏈企業，他們開始同步關注自己的流量渠道建設，建獨立站引流、整合私域流量，并與網紅合作推出聯名款或特别定制款、通過社交媒體平台上的直播、短視頻、圖片分享等形式吸引消費者。
許昌本地的另一大假發品牌 UNice 的崛起，就是依靠跨境電商。Unice 品牌創始人化雲龍，十幾歲就開始在當地的假發廠打工。2011 年，化雲龍成立自己的公司，開始通過第三方平台做假發批發業務，随着國外個人消費者對假發的購買需求越來越多，他開始嘗試轉型到 B2C。
2015 年，化雲龍創立品牌 UNice，進駐亞馬遜、速賣通、Shopee 等多個平台，并開設品牌獨立站。2023 年上半年，Unice 兩度登上《2023 年 TOP30 電子商務類出海品牌社媒影響力榜單》，穩穩占據該榜單第二，排名僅次于 SHEIN。
顯然，互聯網正在蠶食韓國人過去建立的密不透風的假發線下銷售網絡。而 2023 年，TEMU 的入場，幾乎擊穿了最後一道防線。
在 Facebook、Ins 等平台上，有大量打着 "Get Free Hair""Wig" 标簽的帖子。相關視頻或圖片，通常是博主分享的一個或多個橙白相間包裹。它們被塞得鼓鼓囊囊，裏面裝着數款客單價低至幾美元的假發。
而 TikTok、YouTube 作爲社媒平台的加碼，爲無數假發賣家打開了全新流量接口。TikTok 上，帶有 "wig" 标簽的話題浏覽量高達 164 億次，加上頭部跨境電商平台在物流時效上的内卷，未來，假發零售店在北美的蹤迹或将難尋。
這時候，無論黑人自有假發品牌、日韓假發品牌，還是中國假發品牌等不同背景的假發品牌，将站到同一起跑線。
