文 | 窦軒 董潔
編輯 | 楊軒
作為字節 2022 年最受矚目的新業務之一，抖音生活服務去年最終完成了超出預期的各項目标。
36 氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務 2022 年最終完成了大約 770 億的 GMV。另外，在本地團購廣告業務上，抖音生活服務 2022 年最終完成了約 83 億元，這一目标也高于年初所定的 45 億元目标。
對此，抖音生活服務負責人回應，數據不準确。
2022 年年底的全員會上，字節 CEO 梁汝波提到，公司營收增速變慢、産品 DAU 增長也未達預期。
對于下半年一直在強調降本增效的字節來說，抖音生活服務已經成為其在國内為數不多在持續高速增長的新業務。而若以抖音生活服務定下的新年目标來看，生活服務還将在新的一年裡，承擔抖音更多的業務增長動力。
2023 年 GMV 目标 1500 億，内部預計可完成
或許是因為上一年的增長給到了足夠的信心，在制定新的 GMV 目标上，抖音也保有此前一如既往的激進。
36 氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務 2023 年的目标為 1500 億，這一目标約為上一年 GMV 的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細分到各條業務線，餐飲承擔了一半的 GMV 目标，計劃完成 750 億，到綜計劃完成 450 億，酒旅計劃完成 300 億。
而從過往業績來看，從 2022 年 10 月開始，抖音生活服務已經能夠基本達到單月 GMV 過 100 億的成績，從這個角度來看，1500 億的目标似乎也并非一個不可想象的目标。今年 1-2 月，生活服務制定的雙月目标為 300 億。
一位知情人士告訴 36 氪，内部對 1500 億的新目标還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節點往往從五一等旅遊旺季開始，他們預計主要增長會在 6 月份之後開始，上半年預計有 15% 的增長。此外，内部目前預計的抖音生活服務 GMV 天花闆，是 2600-2800 億。
不過，雖然在 GMV 上取得了超預期的增長，但在一些關鍵的細分目标上，抖音生活服務去年完成卻不近人意。
比如外界一直矚目的團購核銷率，抖音生活服務始終沒有更多突破，僅為約 60% 左右，與 2021 年持平。這意味着抖音生活服務，實際的 GTV（訂單核銷總額）可能隻有 470 億左右。
2022 年上半年曾有内部員工透露，當年定下了 80% 的核銷率目标，内部認為可以完成 70% 左右，但最終結果有一定差距，與本地生活巨頭美團接近 90% 的核銷率，更是相距甚遠。
知情人士透露，核銷率上不去的原因，可能是因為疫情期間，用戶居家難以出門，此外，如通過物料掃碼下單等涉及實買實銷的購買行為，核銷率其實已經在 80% 以上，但直播間的核銷率比較低，拉低了整體核銷率。
" 主推的直播間可能會有很多秒殺和促單的促銷活動，用戶買了之後會再篩選，不需要的就會退掉，所以直播間的核銷率不高。"
不過，抛開這些因素，相比美團目的性明确的團購消費，抖音以内容帶動的前置團購消費，天然就在核銷率上擁有更強的不确定性。因此，核銷率的提升，或許最終還要仰賴抖音生活服務用戶建立起目的性更強的團購消費心智，這也是抖音團購目前相對弱勢的地方。
完成新一輪組織架構調整，将會發力細分垂類
雖然立下了新的戰功，不過，抖音生活服務去年也同時貫徹着字節去肥增瘦、降本增效的整體風格。
據 36 氪了解，去年抖音生活服務的 BD 團隊，也從 3000 人縮減到 1000 多人。知情人士透露，去年他們減少了各個城市直營的人力，更多地去依靠服務商去幫商家做運營能力的提升、投流等工作。
對此，抖音生活服務官方予以否認，稱 " 不存在縮小直營人力的說法 "。
此外，繼去年下半年，原抖音經營辦公室負責人朱時雨轉崗負責抖音生活服務後，抖音生活服務也在 2022 年底迎來了一輪架構調整。此前生活服務 BD 團隊按照城市劃分為華東、華南、華中等 6 個大區，在各個大區底下再劃分到餐、酒旅、到綜等業務。
但在這一輪新的調整裡，原有按照大區劃分的模式，變成了先按照行業劃分。
具體來說，BD 團隊目前直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，酒旅業務線由李然負責，到綜業務線由陳琦負責，到餐和外賣業務線由王檸負責，他們均向業務拓展和運營負責人李炜彙報。
而在到綜、到餐和外賣、酒旅等各條業務線下，也會再新拆分出具體品類行業。" 以前就隻有餐綜酒旅和 SKA 大客戶這樣統一的劃分，但現在以酒旅業務線為例，在業務線底下，還會具體分拆成酒店業務、景區遊玩、旅行社、民宿、大交通等品類。"
知情人士告訴 36 氪，整個架構調整的主要原因是，新任負責人朱時雨上任後，2023 年計劃重點去做細分垂類的深耕，這有利于提高轉化率和品牌化率。
" 舉個例子，過去 1 個 BD 手上有 100 個客戶，如果這 100 個客戶已經夠完成他的業績指标，他可能就不會再繼續挖掘新的商家，會有很多商家被漏掉。"
而按照垂類細分之後，再去下發挖掘客戶的指标，會更有利于提升對商家的滲透。同時架構的重新調整，也可避免各闆塊之間的内部競争。
顯然，這意味着，抖音生活服務将會在接下來把業務做得更細、更深。也有知情人士告訴 36 氪，朱時雨上任後，生活服務的組織節奏也明顯加快。
面對抖音的攻勢，美團事實上也有所防禦。據 36 氪了解，去年部分美團下沉市場的代理商，已經會告知商戶，讓他們做二選一的合作。而以如今抖音生活服務的增長态勢來看，2023 年抖音和美團勢必還會有更多交鋒。
