作者 | 鍾藝璇
編輯 | 喬芊
打開玻璃櫃門，二十多條老鋪黃金靜靜躺在盒子裏。
莉亞說，就在兩個月前，自己還不知道老鋪黃金究竟是什麽。短短幾十天，" 就像上瘾一樣 "，幾乎每逢周末，莉亞就得去一趟老鋪門店，少則消費幾萬，多則十餘萬。迄今爲止，她已經買下了 70 多萬。
這種 " 上瘾 " 正在蔓延，在一線城市，人們甘願爲了老鋪黃金排起長隊。最出名的無非是今年北京 SKP 店慶，排隊的竟然不是 Chanel 和 Herm è s，而是老鋪黃金，門口的人數足足繞了好幾圈。一種說法是，北京 SKP 聚集了全中國最難讨好的一群客人，如果說黃金因爲保守和厚重，常年貴而不奢，老鋪黃金今天卻摒棄了這種 " 偏見 "，它甚至成爲了 SKP 的尖子生。2023 年，北京 SKP 的平均月坪效是 1.77 萬，而老鋪黃金在北京 SKP 的兩家門店總收入爲 3.36 億，月坪效 44.06 萬。
老鋪黃金，一家專注中國古法手工金器的品牌，和周大福等傳統黃金品牌不同——它打破了黃金克重定價的規律，改用一口價邏輯；價格高于市場金價，平均千元一克，且一年固定漲價兩次；隻開在一線頂尖商圈，全國排名前十的高端百貨中心，老鋪黃金就覆蓋了 8 家；現有門店極少，33 家全部直營；用足金鑲鑽産品打造金飾差異化，風格多取材自中國上古紋樣、神話故事和佛教元素。
總而言之，" 它實在太像奢侈品了 "，莉亞感歎。她是奢侈品店一貫的常客，今年，武漢終于開了第一家 SKP，開業期間，她曾數日連闖商場，累計消費數十萬。而對于黃金，莉亞唯一的記憶，就是在多年前曾經買過金條，8 千克，16 斤，彼時的金價還在 300 元上下浮動，算得上一筆抄底投資。但現在，金價高懸不下，老鋪黃金反倒搶走了莉亞過去買寶格麗和卡地亞的份額。
莉亞購買的部分老鋪黃金
6 月，老鋪黃金上市敲鍾前夕，黑蟻資本創始合夥人何愚曾對 36 氪提到，如果認爲老鋪黃金是一個建立在效率基礎上的傳統黃金品牌，這将是一種誤讀，相反，它是一個體驗向項目，并且 " 具備發展成爲奢侈品品牌的良好基礎 "。
這或許也是老鋪黃金的一句箴言，和所有奢侈品一樣，"one percenter"（百分之一的核心用戶）已經是老鋪黃金最具貢獻力的人群。
根據 2023 年老鋪黃金招股書，老鋪黃金 2023 年度的會員數量共計 9.31 萬，年消費 30 萬以上的客戶不到 1%，卻貢獻了老鋪黃金超過 1/4 的營收，而年消費超過 100 萬的用戶僅占 0.1%，貢獻了高達 15.9% 的營收。
爲了籠絡高淨值人群，老鋪黃金向高奢學習的次數可不少。
在過去，一家高奢品牌如果想讓客戶更加忠誠，它的常見做法是開設獨立在門店外的 VIP 會員室。在北京 SKP，LV、Dior 以及 Chanel 都擁有自己的 VIP 會員室，因其大門常年緊閉，甚至有專人在外把守，也被外界稱呼爲 " 小黑屋 "。這裏提供更加私密和圈層化的服務，客人能在 Dior 會員室買到常規門店之外的稀有系列，而在 LV 會員室裏，除去購物之外，還能喝上一杯惬意的下午茶。
" 小黑屋 " 自然是一種身份符号，奢侈品品牌也相當樂于提供這種社交資本，在中産消費意願松動的今天，無論是強化奢品屬性，還是提升複購率，它們都需要讨好這些有能力的富人。
隻是這些有意的克制，在黃金行業裏卻不常見。過去 5 年，周大福的叙事是在下沉市場開盡可能多的店，5 年間周大福内地淨開新店 3861 個，增長幅度達 109%，中國内地的所有門店當中，有超過 50% 是過去 2 至 4 年開設，隻是這一做法在提高市占率的同時也降低了同店銷售額。另外，迎合年輕化也是周大福的轉型趨勢之一，小克重、重設計、低價位的金飾，以及去年頗爲流行的 " 攢金豆 "，都在爲年輕人量身定制。
所以，當奢侈品名詞 " 小黑屋 " 第一次出現在老鋪黃金身上時，人們頗有新鮮感。很難說這是老鋪黃金有意爲之，還是偶然的民間叫法，老鋪黃金門店後的一個被裝飾成書房模樣的黃金展廳，在小紅書上被統稱爲 " 小黑屋 "。這裏的黃金藝術品也極爲誇張，68 萬元的黃金越王勾踐劍，莊嚴的黃金佛像重達數百克，全套純金的文房四寶裏，一隻黃金毛筆就要 5 萬元。
有人說，這裏需要十萬以上的配額才能入内，也有人說不用花錢就能參觀，但能夠确定的是，關于小黑屋的是非讨論本身就在爲老鋪黃金平添神秘感。而效仿 LV，老鋪黃金甚至還有專屬茶室，有博主在小紅書曬出了自己在老鋪黃金茶室喝茶的照片，" 金器茶具，泡出的茶更香了 "。
奢侈品消費人群與大衆消費人群某種程度上是互斥的，就像周大福決定滿足所有多數人就再難以吸引富人一樣，少而貴的老鋪黃金則一直在強化富人的身份認同。
一位奢侈品從業者告訴 36 氪，老鋪黃金近日在從奢侈品品牌大力挖人，其中不乏高管。在體驗感的細節上，老鋪黃金如今已經堪比一線專櫃，進店提供依雲礦泉水、歌帝梵巧克力，無論門外隊伍多長，店内隻提供一對一服務。所有的櫃員身着中式深色服裝，高度統一，一位從事老鋪黃金招聘的獵頭說，" 櫃員身高最好不能超過 168，如果有空乘、星級酒店、奢侈品行業經曆最好 "。
某種意義上，奢侈品另一件常做的事，是販賣 " 時間 "，在工業化大規模生産主導的今天，時間的長度足夠爲産品創造高附加值。一條愛馬仕絲巾從設計到完成需要 18 個月的時間，至少會經過 40 個人的依次檢查，甚至每條絲巾的手工卷邊環節就需要 30 分鍾。這些時間，也讓一塊小小的絲綢方巾，标價數千。
而幾乎每一個癡迷老鋪黃金的消費者，在向 36 氪提及原因的時候，都反複說到 " 古法工藝 " 這個詞。據官方介紹，老鋪黃金堅持 " 中國宮廷古法制金工藝 "，這項技藝據傳始于春秋戰國，迄今已有數千年曆史，被中國曆代宮廷傳承至今，其中的 " 花絲 "" 鑲嵌 " 技藝在 2008 年 6 月被列入國家非物質文化遺産名錄。
所以，更能夠包容古法工藝、支撐高溢價（2023 年老鋪足金鑲嵌比足金黃金産品毛利率高出 8.9%）的足金鑲鑽産品，也成爲了老鋪黃金核心産品。截至 2024 年 6 月 30 日，老鋪黃金的足金鑲鑽産品占據所有産品總收入的 61%，足金黃金産品爲 39%。而在一年前，兩者的數字分别是 53% 和 46%。
這也帶給了老鋪黃金區别于其他黃金品牌的高利潤，2024 年上半年，老鋪黃金營收同比增長 148.3% 達 35.2 億，平均下來，一家門店半年營收過億，毛利也上漲 146% 至 14.5 億元，毛利率已經連續三年穩定在 41% 左右。與之對比的是，周大福 2024 财年的毛利率是 20.50%，老鳳祥毛利率則不到 10%。
老鋪黃金産品圖（圖源老鋪黃金官網）
莉亞拿起一條金剛杵吊墜，指尖輕輕撥動，固定在中央的金剛杵也随之翻轉，這是老鋪黃金門店的足金鑲鑽暢銷款之一，她當時幾乎沒有任何猶豫，直接入手。莉亞對金剛杵的精美做工贊不絕口，并且娓娓道來了金剛杵在佛教中的含義，一種足夠堅硬的物質，能夠擊破一切魔障。神秘的寓意，以及足夠悠久與華麗的技藝，讓莉亞覺得，相比那些用水晶和黃銅制造的高價奢侈品首飾，" 老鋪黃金至少是一件保值的奢侈品 "。
足金産品和圈層化的奢侈品營銷，讓老鋪黃金愛好者對其的信任，幾乎帶有一絲虔誠，一位消費者告訴 36 氪，" 黃金千篇一律，但老鋪黃金脫穎而出，其他産品隻能抄襲它，絕對不能超越 "，語氣頗爲笃定。
一個更有趣的現象是，社交媒體上許多老鋪黃金的消費者說自己 " 越買越上瘾 "，更不乏像莉亞這樣的老鋪 " 集郵者 "。老鋪黃金目前在中國隻有 33 家門店，産品風格統一，又多以系列形式出現，《經濟心理學雜志》曾有一個觀點說明了這種上瘾心理的産生，雖然收藏品最初作爲獨立的單位有其價值，但随着收藏集合的增長，整個集合的價值逐漸凸顯，作爲一種實現目标的方式，收藏不僅關乎物品本身，更關乎那種難以言表的成就感和社區歸屬感。
畢竟，就連老鋪黃金的贈品首飾盒在二手市場也頗爲火熱。獲得這個三層首飾盒的前提條件，是單筆消費滿 6 萬元，在二手市場，這個盒子的價格高達 2-3000 元，集郵者熱衷于把所有的老鋪黃金擺在首飾盒裏，完成自己的收藏目标。
截至 11 月 28 日收盤，老鋪黃金股價達到 194.8 港元，是發行價（40.5 港元）的 4.8 倍，市值達到 328 億港元。它已經成爲資本市場的一個驚喜與意外，直到老鋪黃金敲鍾那天，一家投資機構創始人才在内部發出提問：" 爲什麽我們沒有投到這家公司？"
不過，在 " 它值得 " 之外，老鋪黃金或許還要告訴消費者，還有什麽更值得。迅速入手了二十幾條吊墜後，莉亞已經幾乎到了退坑邊緣，原因很簡單，喜歡的款式已經 " 買無可買 "。最近，她又迷上了君佩珠寶和琳朝珠寶——兩個同樣主打古法黃金的品牌，乍一看，和老鋪黃金極爲相似。
