實現 2023 年淨利潤 60 億元業績目标基本無懸念，但魏建軍想同時達成 160 萬銷量目标，大概率會落空。
作 者 | 夏 舞
責 編 | 陳 楚
出 品 | 汽車 K 線
" 全面深化智能新能源戰略布局，加速回歸主品類航道，主價格航道、主級别航道和主風格航道，以技術創新賦能智能新能源産品煥新。" 從長城汽車對自己半年度核心競争力分析中，我們不難看出，這份半年報有很深的魏氏風格，那個曾經穩重的、" 每天進步一點點 " 的長城汽車，似乎快要回來了。
誠然，在過去幾年，長城汽車的産品策略和營銷路數，不斷颠覆着業界與消費者對其原有的認知，有人支持大膽創新、重塑自我；也有人懷念 " 老 " 長城，那個有着哈弗神話 H6 和魏牌經典 VV7 的長城。
時光推衍，大浪淘沙，镌刻着疫情印記的汽車企業，在摸爬滾打中，尋找着自己的定位和機會，長城汽車也在跌跌撞撞中，修正着自己的前進方向。好在，魏建軍和他的老船員們，又各就各位了。
1
上半年" 捉襟見肘 "，三季度" 強勢反彈 "
2023 上半年，長城汽車實現營業收入699.71 億元，同比上漲12.61%，創曆史新高。
不過，雖然達成近 700 億的營收規模，其歸母淨利潤卻僅爲13.61 億元，同比大幅下降 75.69%，僅略高于疫情最嚴重時期，即 2020 年上半年的 11.46 億元。
扣非淨利潤指标更加 " 捉襟見肘 "，降至個位數 7.49 億元，同比降幅超過 60%，不及 2020 年同期，也是近十年以來的最低谷。
橫向來看，放眼整個主流乘用車闆塊，長城汽車是爲數不多 "增收不增利" 的汽車上市公司；同期，中國隻有東風汽車集團和衆泰汽車出現了營收增長，而利潤減少的情況。
對于報告期内的業績波動，長城汽車表示，主要是由于公司深化向新能源及智能化轉型，産品結構調整，基于 2023 年新産品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發投入，以及彙率收益減少所緻。
誠然，上半年，長城汽車銷售費用爲32.53 億元，同比上漲 46.8%，銷售費用占營業收入比例爲4.65%，同樣刷新了十年記錄；相比之下，比亞迪上半年銷售費用爲108.38 億元，占營收的4.17%。
其中，長城汽車廣告及媒體服務費高達17 億元，而比亞迪同期的廣告展覽費約爲16 億元。從這個維度看，長城汽車在宣傳上的投入并不遜色 " 迪廠 "，可顯然投入産出比有較大差距。
在研發投入上，長城汽車半年研發費用爲35.09 億元，占營收的5%，屬于中等水平；同期比亞迪投入138.35 億元，營收占比5.3%，但比亞迪研發費用同比增長155%，長城汽車相對而言就比較 " 保守 " 了，同比增幅僅有10%。
對于彙率收益，有一點值得注意，在 " 其他符合非經常性損益定義的損益項目 " 中，今年上半年金額爲 0.16 億元，而 2022 年同期高達 26.75 億元。
這主要由長城汽車位于俄羅斯的子公司因俄羅斯盧布彙率異常波動産生彙率損益；再加上計入當期損益的政府補助相較去年同期少了近 4 個億，導緻非經常性損益這一指标同比大幅減少約 26 億，所以長城汽車的扣非淨利潤所剩寥寥無幾。
「圖片來源于長城汽車 2023 年半年報」
整體來看，長城汽車上半年的業績 " 含金量 " 并不高，經營活動産生的現金流量淨額也首次出現負值（-24.36 億元），面臨着現金流不足的問題，值得引起警惕。
不過，長城汽車業績轉折，出現在下半年。
在第三季度，長城汽車業績強勢回暖，單季度歸母淨利潤增厚 36.33 億元，也将前三季度淨利潤規模推至近 50 億元規模，同比降幅由半年報的75.69% 收窄至 38.79%。
從扣非淨利潤指标來看，長城汽車第三季度收獲30.58 億元，同比上漲 34.04%；前三季度達到38.07 億元，同比降幅收窄至12.27%；經營活動産生的現金流量淨額，在第三季度也取得了正向的 5.66 億元，但累計來看仍爲負數（-18.7 億元）。
「圖片來源于富途證券」
基于當前數據，《汽車 K 線》認爲，若第四季度長城汽車能延續三季度的強勢表現，營收和利潤規模追平 2022 年基本無懸念。
值得注意的是，在公布三季報後，多家券商機構對長城汽車給出了正面評價。例如：國泰君安維持 " 買入 " 評級，招商證券維持 " 強烈推薦 " 評級……
2
WEY 的 " 高山 " 與低谷
目前，長城汽車旗下有 SUV、轎車和皮卡三大品類（10 月迎來 MPV），哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉和坦克五大品牌，今年半年共計爲長城汽車貢獻606.63 億元的整車銷售收入，也是首次突破 600 億大關。
考慮到全品牌半年累計51.9 萬輛的銷量，基本與去年同期持平（2022 同期：51.8 萬輛），整車銷售收入卻提高 9 個百分點，高端品牌和産品功不可沒。
首先來看長城汽車的 " 門面 " —— WEY。随着 2017 年首款車型 VV7 的橫空出世，WEY 品牌一炮而紅，輝煌時刻曾助推該品牌輕松跨過月銷 2 萬輛的高峰，承載着中國汽車品牌高端化的美好願望。
然而，事與願違。
在繼 VV7、VV5、VV6 之後，成爲最快達成 30 萬輛整車産銷的中國高端品牌之後，WEY 改變了既有軌道。
坦克品牌初露鋒芒從魏牌獨立，" 洋氣 " 的咖啡系列登場，雖然賺足了眼球，也不乏網紅車型，但最終銷量還是做出了妥協。
魏牌距離曾經的銷量巅峰越來越遠，甚至連達成月銷 10000 輛、5000 輛也不再是一件易事。也難怪，魏建軍很少再爲這個以自己姓氏命名的品牌站台。
今年上半年，魏牌累計銷售1.8 萬輛，主要得益于新車藍山的助攻；不過，藍山的熱銷并沒有持續多久，9 月魏牌合計隻銷售了2548輛，其中藍山的銷量可想而知；而 10 月，這一數字進一步下降至2256輛。
繼 2018 年以來，從年銷量來看，魏牌的大趨勢是在下滑。
長江後浪推前浪，爲了不被車市的滾滾浪潮吞噬，魏在向新能源及智能化轉型中，面臨着更多考驗。
目前，魏牌旗下首款 MPV 産品——魏牌高山已上市，長城汽車總裁穆峰将高山看作是對魏的一次重塑，是魏牌和長城汽車研發、生産實力的最新代表作。可這款 MPV 又能在多大程度上改善魏的困局，将其從低谷拉出？
提到魏，人事變動也是避不開的話題。10 月初，長城汽車旗下魏牌 CEO 兼坦克及魏牌營銷總經理陳思英官宣離職。" 一把手 " 的閃退，讓稍有起色的魏牌再次面臨不确定性。
近日，長城汽車公布最新人事任命，坦克品牌 CEO 劉豔钊将兼任魏品牌和坦克品牌總經理，主責魏品牌和坦克品牌全面管理工作。
長城汽車的制造能力毋庸置疑，魏牌面臨的問題，不僅僅是産品。自 2016 年品牌成立至今的 7 年間，魏牌恨不得每年更換 CEO，一把手和管理層的動蕩，也很難讓這個品牌堅守自己的定位和戰略。
唯一值得欣慰的是，獨立出去的坦克品牌，目前銷量穩定在萬輛以上，上半年累計銷售 5.8 萬輛，前三季度累計銷量超 10 萬輛。
3
坦克 " 高歌 " 中迎勁敵
轉眼間，坦克品牌也已達成自己的30 萬輛，用時 33 個月。回顧近三年的銷量數據，坦克品牌勢頭非常猛。讓人很容易對當下動蕩的中國汽車市場，産生良好的錯覺。
2021 年，坦克品牌銷售 8.4 萬輛；2022 年達成 12.4 萬輛；2023 年前 10 個月，坦克累計銷售12.66萬輛，已超 2022 全年。其中，10 月坦克品牌銷售22105輛，刷新品牌單月銷量最佳紀錄，成爲中國越野 SUV 市場的佼佼者。
從燃油版車型到 Hi4-T 混動車型，坦克在 " 越野 + 新能源 " 這一新能源技術路徑上不斷豐富産品，目前已推出 500 Hi4-T 和坦克 400 Hi4-T，并将加速推動全系産品的新能源轉型。根據官方披露，坦克 400 Hi4-T 車型上市首月大訂數量突破了 1.2 萬輛。
用企業的話說，" 坦克正當燃 "，但其實也并非高枕無憂。
要知道，長城汽車 " 硬鋼 " 的比亞迪，11 月 9 日上市了旗下方程豹系列首款車型豹 5；同樣是 "方盒子"，同樣是混合動力，同樣主攻硬核越野，可謂 " 來者不善 "。
" 坦克調頭 " 與 " 豹式掉頭 "，DM-o 平台與 Hi4 T 平台……. 到底哪個更厲害？
另外，奇瑞對越野市場也虎視眈眈，甚至橫跨輕度越野、硬派越野 SUV 和越野皮卡。
據了解，捷途品牌将在 2024 年推出 T1P、T1H 及 T1L 三款新車，定位輕度越野（與哈弗品牌正面硬剛），2025 年将會推出 T-2、P-2 兩款新車，前者定位硬派越野 SUV，主要競争對手鎖定坦克 300；後者定位硬派越野皮卡，上市後将與長城炮展開競争。
就在 8 月 20 日，奇瑞輕度越野車型探索 6 上市，後期還會推出插電式混合動力版本。看上去與哈弗是一樣的 "配方"。
坦克所找到的藍海市場，實已強者環伺，除比亞迪和奇瑞外，東風汽車等車企也都在布局硬派越野 SUV，甚至長城自己的哈弗品牌，也已被 " 同化 "。
4
哈弗的重啓
哈弗品牌，長城汽車最重要的 "護城河"，一貫如此。
從今年前 10 個月的月度數據來看，哈弗品牌的銷量一直穩定上升，已從 1 月份不到 4 萬輛，一路環比增長至 10 月的7.9 萬輛（2 月除外），表現非常穩定，但尚不能與動辄月銷 10 萬輛的輝煌時期相比。
看來長城汽車回歸主航道，作爲首席增長官（CGO）的李瑞峰重新執掌長城汽車尤其是哈弗品牌的銷售以後，長城汽車的基盤正在重啓。
2016 年，哈弗品牌銷售約94 萬輛，助推長城汽車首次突破 100 萬輛大關，讓長城有底氣沖擊高端；2017 年哈弗品牌累計銷售超過 85 萬輛，2018 年 -2021 年則在 75 萬 + 水平；2022 全年回落至61 萬輛。
今年前 10 個月，哈弗品牌累計銷售57.46 萬輛，同比增長10.86%，同樣已經超越了去年同期，有望回升至 70 萬輛水平。
衆所周知，哈弗也經曆過一段 "畫風突變" 時期，主要集中在對旗下車型的命名上，用天馬行空形容也許并不爲過，一度讓人懷疑還是那個人們熟悉的長城汽車嗎？
就像偶爾翻騰的浪花，終究會消逝在茫茫大海，初戀、赤兔、酷狗、神獸……這些頂着 " 短暫流量 " 的車型，車市已難再聞。
不過，哈弗 "狗品類"3 年 30 萬用戶的成績值得肯定，而它也已經表明了自己聚焦輕越野的決心。
從開創 "3/4 刻度越野 " 的哈弗大狗，到大型全用途硬派 SUV哈弗 H5，再到在智能新能源背景下推出的哈弗猛龍，都是哈弗品牌深耕硬派越野領域的體現。
不過，未來這些車型是否會與專注越野的坦克品牌有所重疊，進而有争奪市場的風險呢？
按照規劃，哈弗品牌将根據産品特性構建三大産品序列，其中 H 系列覆蓋燃油車型；狗品類主打 " 輕越野 " 理念，龍序列則以新能源産品爲主，在新能源背景下實現品類聚焦。
不管是重啓哈弗 H5，還是赤兔換代車型重新采用 " 哈弗 H2" 命名，抑或推出全新龍系列，哈弗品牌短時間内都很難重回巅峰。這幾年走過的彎路，試錯的成本，都需要時間去撫平。
值得一提的是，哈弗品牌近日也進行了人事調整，趙永坡将出任哈弗品牌總經理，主責哈弗品牌全面管理工作。
5
歐拉的 " 内憂外患 "
這個中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，發展至今已有 5 個年頭。目前，歐拉的産品隻有好貓 / 好貓 GT、閃電貓和芭蕾貓。
從近幾年銷量來看，歐拉 2021 年銷量達到高點 13.5 萬輛，2022 年回落至 10.4 萬輛。
今年前 10 個月，其累計銷售8.85 萬輛，不及去年同期；不過從 5 月份開始，其已經連續 6 個月單月銷量破萬，若能保持這一高水平，全年銷量達成 10 萬輛沒有問題。
衆所周知，歐拉從 2021 年開始，便實行了新的品牌定位 " 更愛女人 "，旗下 " 貓系家族 " 産品也 " 投其所好 "；不過 10 月底上市的閃電貓 · 暗夜版，卻是明顯在向男性消費者抛出橄榄枝，品牌定位似乎有些搖擺和矛盾。
曾經的銷量支柱白貓、黑貓，已讓路利潤率更豐厚的車型，目前則是好貓補位，接過銷量大旗，而芭蕾貓和閃電貓則在苦苦支撐。
相比之下，老對手比亞迪推出的小型純電汽車海鷗，10 月銷量超過了 4 萬輛；特斯拉也在謀劃小型車……沒有對比就沒有傷害，歐拉鼎盛時月銷曾沖破過 2 萬輛，而現在已經跌出純電動汽車銷量榜前十。
曾憑借差異化競争迅速出圈的歐拉，現在的市場熱度已然冷卻。松動的品牌定位、換芯門的深遠影響、管理層的頻繁變動，都讓這個年輕的新能源汽車品牌有些力不從心。
此外，寶馬集團與長城汽車合資的光束汽車工廠傳出了好消息，國産全新 MINI 純電動車型已于 10 月 15 日正式量産下線，計劃 2024 年上市并供應全球市場。
如此一來，小型電動車市場，多了一位自帶品牌光環的後來者。
6
Views of AutosKline
從半年報，到三季報，再到最新的 10 月銷量，長城汽車交出的一張張成績單，逐步向外界釋放出明朗信号——那個很能打的長城汽車又回來了！
從業績指标看，得益于第三季度的強力助推，長城汽車前三季度歸母淨利潤49.95 億元，達成 60 億元的員工股權激勵業績目标問題不大；從銷量目标來看，前三季度完成99.5 萬輛，完成目标銷量（160 萬輛）的 62%，達标壓力還很大。
回看目前幾大品牌的發展情況，哈弗提量，皮卡穩定，歐拉微利、坦克高溢價，而魏牌則成爲了最大的遺憾。魏牌還能否實現翻盤，全面接管的老長城人，要背水一戰了。
