提起現在網易遊戲的營銷風格，我的第一反應是：他們怕不是全都「瘋」了。
我這麽一說，估計很多人首先想到的，就是那款「無法無天」的遊戲——《逆水寒手遊》。
他們确實是會整活的。官方微博号需要給人設一個名字，《逆水寒手遊》就讓玩家自己票選。最後玩家票選出和玩家一起瘋。的名字是「真尼瑪得勁」，他們居然也真的用了，還給自己取了個昵稱「珍妮」。
更搞笑的是，在上個月，他們這個名字居然因爲遊戲屏蔽詞更新而無法使用了。官方又不得不出來重新票選名字，這次，他們的名字又變成了「珍妮碼綠茶」。
除了名字，《逆水寒》手遊官博平時也總是瘋言瘋語。哪怕是平時的活動宣傳，也是一副精神狀态不太穩定的樣子。
《逆水寒手遊》最近比較出名的一次發瘋，是他們組織玩家票選最想聯動的 IP。玩家們也很挑事兒地将《王者榮耀》投成了第一名。這種場合如果讓其他遊戲來，可能都會覺得有點下不來台，而他們居然真的就寫了一條微博 @王者榮耀。
而《逆水寒》端遊這邊，不知道是被《逆水寒手遊》感染，還是這種情況已經持續很久了。總之當我趕到現場的時候，情況已經變成了這樣：
除了《逆水寒》，網易的其他産品也紛紛響應。雖然他們可能還沒這麽「得勁」，但也算是百花齊放。
今年八月中旬，MOBA 遊戲大混戰期間，這股子瘋狂也終于傳到了網易 MOBA 那邊。《決戰平安京》的官方人設「櫻子」本來隻是一個活潑的女生而已，結果也在那兩天「突發惡疾」。
她瘋的樣子，竟與《逆水寒手遊》如此相像，以至于玩家們紛紛懷疑是不是隔壁珍妮上了《決戰平安京》的号。
而《決戰平安京》自己瘋了還不算，他們還要帶着網易另一款 MOBA《非人學園》一起徹底瘋狂。
唯一一個看起來沒有被傳染的《漫威超級戰争》，精神穩定地給玩家們發福利，反倒讓玩家們覺得奇怪：你不夠網易啊。
再比如《一夢江湖》。雖然表面上看，他們似乎還是很正常的樣子，但是隻要你點開他們微博下的評論區，就會發現，這個被稱爲「三哥」的官方非常話痨。
而今年網易兩款成績矚目的垂直品類産品《巅峰極速》和《全明星街球派對》，雖說目前還屬于「俏皮活潑」的範疇，但我總擔心，他們距離「瘋狂」隻剩一層窗戶紙。
不知道老詹如何評價這個轉場
總的來看，網易遊戲的形象，似乎正在往全民喜劇人的方向發展。但我們可以看到的是，這種發瘋的效果也很直觀。網易這些遊戲的人設紛紛出圈，微博評論數量激增，玩家不亦樂乎地與這些官方交流。
這種情況，讓我不僅開始思考兩個問題：爲什麽這些遊戲的官方能夠瘋？他們又爲什麽非得這麽瘋？
01 想「瘋」也是有前提的
要說爲什麽這些遊戲的官方能夠瘋，當然是因爲人設。
這些遊戲的官方都爲自己設立了一個形象，例如珍妮、櫻子、三哥、小可……這些個人形象，會産生一種主觀視角，能夠用一種介于官方與非官方之間的口吻，與玩家交流。
同時，這些形象也通常是一種異常活潑的普通打工人，而且也會發一些工作、生活類的段子，看起來就像一個搞笑生活博主。
就算是發活動預告，有時也會用一種「洩密」的語氣來描述，更顯得自身與玩家站在一邊。
這樣一種具體的、活生生的形象被創造之後，自然也就有了「打工人發瘋」的能力。這種「我不在乎了，我就要往外說」的形象，既拉近了和大衆的距離，還能滿足他們的吃瓜欲。
但是，既然創造了一個活生生的人設，理論上來說什麽性格都可以創造，爲什麽這些遊戲全都選擇了「發瘋」這一條路？
我認爲，有一個關鍵點在于——越「瘋狂」的人，就越自由。
這些近乎坐地上耍無賴的形象，讓玩家們不會用嚴肅的心态對待他們。當他們用非常熱情的态度推銷活動時，玩家也更願意和他們一起鬧騰，實際上也就潛移默化地影響了玩家決策。
另一方面，如今玩家對于遊戲的要求越來越嚴格，在運營中一旦出現事故，産生的輿情也越來越難以處理。而一個不擺架子的人設，讓團隊可以用更低的姿态去請求玩家諒解。對于玩家而言，這種「不完全官方」的形象，也讓他們更容易諒解遊戲的一些問題。
此外，不擺架子的人設，還具備的潛台詞就是真誠。我們此前采訪《全明星街球派對》制作人時，她也表示，這個年代，大家都玩過很多遊戲，甚至很多人都是獨立遊戲開發者。「我們的東西在玩家面前早就沒有秘密了。他們都看得明白，所以我覺得沒必要裝什麽神秘感。」
這樣一個人設，除了能對玩家關系産生直接影響，實際上也在生産内容。他們有點像是「官方二創」，在遊戲外，爲玩家源源不斷地提供和遊戲相關的内容（或者說，樂子）。在遊戲長線運營過程中，這也有助于鞏固玩家粘性。如果玩家養成了習慣，那麽每天看這些官博發瘋，也未嘗不可以是玩遊戲的一環。
而在遊戲上線前，這些遊戲的人設每天發瘋，幫助遊戲出圈，也會讓潛在玩家開始接收遊戲相關的内容。例如大家提及《逆水寒手遊》，很多人都知道他們有個發瘋的珍妮。那或許有一天，他們就真的會因此去嘗試一下遊戲。
02 結語
目前來看，這種「官方發瘋」的方式确實相當有效。而且不僅是網易，實際上很多廠商也開始使用這樣的官方形象。例如下周就會上線的朝夕光年《星球：重啓》，這周他們就已經「瘋狂」，成爲了這兩天網友們讨論的話題。
至于始作俑者的網易，這股子瘋勁，似乎已經從遊戲産品進展到公司形象了——最近「騰訊資深制冰機被網易挖走」這件事兒，網易的反應也相當瘋：
然而說到底，之所以這種瘋的性格能夠被玩家們所喜愛，核心原因還是這種形象足夠「不同」。正是這種差異，才顯得形象鮮活。如果今後所有的産品或品牌形象，全都往發瘋的方向發展，反而會顯得虛僞，導緻玩家們厭倦。因此，我很希望之後除了瘋狂的形象之外，還能再來一點其他性格的整活官方。
