圖片來源 @視覺中國文 | 巨潮 WAVE，作者｜荊玉得益于國内整體消費能力的提升，以及顔值與經濟之間更直接的 " 挂鈎 "，中國成為了全球醫療美容發展速度最快的市場。資本市場上，護膚、醫美、化妝品類今天Feier要和大家分享的是中國最大美容院，不太賺錢,歡迎閱讀~
圖片來源 @視覺中國
文 | 巨潮 WAVE，作者｜荊玉
得益于國内整體消費能力的提升，以及顔值與經濟之間更直接的 " 挂鈎 "，中國成為了全球醫療美容發展速度最快的市場。
資本市場上，護膚、醫美、化妝品類上市公司因為高消費、高毛利、高黏性的特點受到不少投資者青睐。愛美客、華熙生物、貝泰妮等公司都曾創造過資本造富的神話，也給不少投資者留下 " 美容 = 暴利 " 的印象。
然而，并不是所有相關的玩家都能 " 躺着賺錢 "，高消費也不等于高利潤。近期二度沖擊港交所上市的美麗田園醫療健康産業有限公司（以下簡稱美麗田園）就是一個另類的代表。
創立于 1993 年的美麗田園，如今是國内最大的美容院連鎖，在全國範圍内擁有 177 家直營店和 175 家加盟店。根據弗若斯特沙利文報告，按 2021 年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
在小紅書的種草文案中，由明星劉濤代言的美麗田園被稱為 " 美容界的愛馬仕 "、" 貴婦級美容院 "。招股書顯示，2021 年其直營店活躍會員數約 7.74 萬人，活躍會員年平均光顧門店 13.3 次，年平均消費高達 2.08 萬元。
然而在高端消費下，這個 " 美容界的愛馬仕 " 的盈利能力卻與真的愛馬仕相去甚遠。2019 年至 2021 年，美麗田園的毛利率和淨利率分别維持在 45% 和 10% 左右。2022 年上半年，其業績更是急轉直下，僅實現淨利潤 2295.8 萬元，同比下滑高達 78.16％。
發展近 30 年，活躍會員年均消費 2 萬元，中國最大的美容連鎖為何卻 " 不太能賺錢 "？透過美麗田園詳細的招股說明書，我們或許能夠窺見在美容行業繁榮之下的分化，以及發展的症結所在。
01 " 夾縫中 " 賺錢
外行人可能很難想象，活躍會員年均消費 2 萬元的高端美容院，其實很難從高昂的客單價中獲得太多收益。
醫美行業流行一個說法：上遊躺着賺錢，下遊坐着賺錢，中遊不賺錢。其中，上遊是醫美産品供應商，中遊是醫美機構，下遊則是渠道商。這對于傳統美容和醫美雙主業經營的美麗田園來說也同樣适用。
目前國家對藥品以及醫療設備采取較為嚴格的資質管控措施，能取得醫美上遊原材料和産品、器械領域經營資質的合規企業相對較少，因而市場集中度高，對于市場集中度極為分散的美容和醫美機構有着較強的話語權。
下遊渠道方面，目前美容院和醫美機構均有大量的成本投向了線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯網醫美平台、本地生活平台、B 站和小紅書的 KOL，甚至是酒吧、KTV 等渠道。
有醫美業内人士指出，醫美機構收入的大約三分之一要分給上遊原料端，三分之一要分給下遊渠道方。部分沒有知名度的醫美機構甚至要把收入的五成給下遊渠道，剩下的五成覆蓋耗材、房租、員工等開銷。真正留給醫美機構的利潤空間其實很狹窄。
具體到美麗田園，招股書顯示，所用産品及耗用品一直是成本的大頭，均占到當年成本總額的三成左右。而其中約 90% 的産品是從海外進口的。
營銷獲客方面，無論是明星劉濤的代言，時尚 COSMO 的頒獎，還是小紅書網紅的 " 種草文 " 都離不開大量的銷售支出。招股書顯示，從 2019 年到 2021 年，美麗田園每年都砸掉近 3 億元用于銷售支出，占總營收的比重接近 20%。
因此，盡管美麗田園近兩年的毛利率都在 45% 左右，但銷售費用往往占據了各項費用的一大部分，最後淨利率隻有 10% 左右。
即使是這樣的成績，美麗田園也已經稱得上是同行業内的佼佼者。艾瑞咨詢數據顯示，國内醫美機構的淨利潤率維持在 1%-10% 之間。去年沖擊港交所的伊美爾直到 2020 年才首次完成扭虧為盈；已在港股上市的瑞麗醫美去年還出現了虧損。
這一方面得益于美麗田園近 30 年發展樹立起的高端品牌形象和口碑，另一方面則得益于其傳統生活美容業務和醫美業務之間的互相導流和協同效應，從而降低了獲客成本。
招股書顯示，美麗田園約有 20% 的傳統生活美容服務會員購買了醫療美容服務或亞健康評估及幹預服務。但即便如此，其仍然處于上下遊的夾縫當中，利潤空間受到壓制。
02 傳統公司的成長性
如前文所言，我國的醫美機構市場格局極為分散，面對上遊産品生産企業的話語權不高；而傳統美容由于門檻更低，市場格局更加分散，盡管發展多年，目前還沒有出現一個主導品牌。
根據招股書，按 2021 年收益計，美麗田園在 " 傳統美容 " 和 " 傳統美容 + 輕醫美 " 領域的市占率分别位居第一和第二，但在美容和非手術類醫美領域的市占率數據卻分别隻有 0.2% 和 0.6%，從中不難看出市場的高度分散狀态。
究其原因，這與前文所言美容機構在 " 夾縫中生存 " 的處境不無關系。由于盈利能力較差，美容機構單靠自身 " 造血 " 很難支撐大規模的擴張和行業整合，擴張速度遠比不上新茶飲、連鎖面館、便利店等新興賽道。
且絕大多數美容院的主要美容産品和美容器械都依賴外購，更多靠服務打造差異化，較難形成競争壁壘；又由于成長慢、經營不穩定等因素，美容機構在一二級市場資本都不是熱門的細分投資賽道。
美麗田園之前，多家頭部美容連鎖機構與二級市場的接觸也不順利。2016 年東田時尚和泰美好兩家美容機構曾挂牌新三闆，但在兩年後就先後宣布退市；醫美機構伊美爾 2021 年曾遞表港交所，至今卻仍未上市；醫美國際和藝星醫美兩家機構也都曾先後折戟港交所。
具體到美麗田園，2013 年中信産業基金入局成為其絕對控股的大股東後，曾意圖将其打造成為美容行業的收購整合平台。但在機構入局近 10 年時間後，美麗田園共進行了 20 項收購，卻僅發展了 177 家直營店，市占率雖然是行業第一但份額卻僅有 0.2%。其成長速度更像是一家傳統公司，而非新經濟企業。
值得一提的是，疫情沖擊線下業态，也對美麗田園的日常經營和擴張造成不小的影響。尤其上半年，其在上海、深圳、南京、長春等多地的直營店都曾因疫情擾動經曆了暫時的關閉。
招股書顯示，2022 年上半年，美麗田園的主力業務傳統美容服務和醫療美容服務的活躍會員人數、每名活躍會員的平均消費、每名活躍會員的到店次數均同比 2021 年上半年時出現了下滑。這導緻其上半年收入同比下滑 2.31%，淨利潤大降 78%。
疫情也對美麗田園進一步的擴張造成負面影響。2019 年 -2021 年，美麗田園的直營門店分别為 154 家、161 家和 177 家，今年上半年的新增門店數為 0。
03 醫美業務才是未來？
除了在産業鍊條中的 " 弱勢 " 位置外，美麗田園的主力業務——傳統生活美容本身也面臨着逐漸式微的發展趨勢。
傳統的美容服務主要以纖體、美容、按摩、SPA 等項目為主，在主要美容産品和美容器械都依賴外購的情況，重點靠服務打造差異化。而當下年輕消費者對于美容産品的成分、成效有了更深的認知，普遍不願意為過高的服務費用買單。這導緻美容院的顧客群體出現了明顯斷代，" 如何吸引年輕人 " 成為行業内的長期熱門話題。
另一方面，操作風險低、技術要求高、效果更顯著的輕醫美逐漸成為了新的消費趨勢，也對傳統美容院形成分流。
根據弗若斯特沙利文數據，2017 年至 2021 年，中國接受傳統美容服務人數由 147.4 百萬人增加至 155.2 百萬人，年複合增長率為 1.3%；接受非外科手術類醫療美容服務的人數由 6.0 百萬人增加至 20.3 百萬人，年複合增長率為 35.7%。
如果對标發達國家，國内輕醫美市場仍有很大的發展潛力。根據弗若斯特沙利文的數據，韓國每千人的非外科手術類醫療美容項目（即輕醫美）為 50.7 次，美國為 30.5 次，日本為 21.7 次，國内則僅為 16.1 次。
因此越來越多的傳統美容院選擇 " 雙美融合 "，向輕醫美領域拓展，美麗田園也是其中之一。目前美麗田園旗下共有四個品牌，分别為美麗田園、貝黎詩、秀可兒和研源，其中前兩個主打傳統美容業務，秀可兒主打醫美業務，且業務重點在非手術類的輕醫美。
招股書顯示，2022 年上半年，僅 18 家門店的秀可兒為美麗田園貢獻了 37.5% 的營收，56% 的毛利。美麗田園收入最高的前 10 家門店中，有 7 家門店從事醫療美容服務。顯然，醫美品牌秀可兒已經是公司的第二條增長曲線。
輕醫美業務不僅增速快，增長潛力大，且毛利率高，客單價高，也有着更強的用戶黏性和複購率（消費者通常需要定期接受輕醫美服務以維持效果），因此也是美麗田園未來主要的發力點。
美麗田園在招股書中表示，" 尤其是鑒于非外科手術類醫療美容服務市場的潛在增長，仍計劃未來進一步加強純非外科手術類服務 "。
不過正如前文所言，輕醫美機構在上下遊産業鍊條中處于 " 弱勢 " 位置，利潤空間較為狹窄。美麗田園在疫情擾動較小的時期能夠維持 10% 的淨利率，已經實屬不易。
因此即使成功上市獲得了二級市場支持，美麗田園的擴張之路也會是挑戰重重。
一方面是市占率過低的局面短時間内難以轉變，很難産生顯著的規模優勢；另一方面如果管理跟不上，新開業或者新收購的店鋪無法順利消化，很容易侵蝕掉本就不多的利潤率，反而拖累整體的業績表現，難以支持後續的進一步擴張。
04 寫在最後
按照此前香港醫美業的發展經驗，醫美合規門檻的擡高将大大提升行業的集中度。數據顯示，2017 年香港非手術性醫美 CR5 達到 50.7%。以醫思健康為代表的醫美龍頭市占率從 2014 年的 6.8% 提升至 2017 年 16.2%。
以此發展曆程為參照，國内監管政策因此成為了醫美行業内最大的、業内人士最關注的變量之一。頭部企業普遍期待監管政策，可以推動輕醫美市場進入 " 優勝劣汰 " 的整合期。
但醫美市場的紅利還在不斷吸引新玩家入局。即使未來國内監管政策趨嚴，推動醫美行業開始洗牌，美麗田園的市占率提升也會是一個非常緩慢的過程，而想要通過規模化和市占率提升改變産業鍊利潤分配格局，其難度可想而知。
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