每隔一陣，行業總會有個關鍵詞，前幾年大緻是卡牌、二次元、開放世界……而曾經統治行業的 MMO，反倒在很長一段時間裏淡出了行業的主流視線。
不過這兩年，MMO 品類好像又活泛起來，重新成爲了焦點。甚至在年初，還發生了 "MMO 之癫 " 這種多家大廠搞團建的事件。要說這一切的源頭如何追溯，我覺得一定程度上，得算到網易的 " 逆子 " ——《逆水寒手遊》頭上。
在這款遊戲上線前，很多人都不那麽看好它，至少沒預料到現在這麽誇張的成績。但回頭看看，《逆水寒手遊》的數據真有點無懈可擊……上線後，它長期在暢銷榜 Top 10 以内，上過幾次榜首；根據網易 Q1 财報，這款産品相當于隻用四個月左右的時間，就拿下了 26 億元收入，在這段時間排網易遊戲裏的第一名。
雖然當初的暴言 " 讓 MMO 重新偉大 "，很難衡量到底達成了多少，但《逆水寒手遊》确實靠開放世界玩法框架、夠紮實的内容量，還有價格戰等因素攪活了這一塘水。當然，除了遊戲本身之外，它現眼包式的發癫營銷風格也不得不提。有時，他們還會用一些略帶碰瓷意味的手法吸睛引流，比如公開 cue 友商。
這下可不得了了。自《逆水寒手遊》火了之後，就有不少團隊學習這些做法。其中大部分學的是發癫營銷——日常在微博等平台整活，用诙諧的外号自稱，發一些精神狀态極佳的瘋言瘋語，或是在評論區已讀亂回。這種手法本質上是爲貼近年輕人，倒也無可厚非。隻是大家用多了發瘋人設之後，内容同質化太嚴重，看着就不那麽新鮮了。
還有一小部分，學的則是碰瓷這塊。在流量焦慮愈發嚴重的今天，這個領域，常常展現出行業混沌的一面。像是明着 cue 友商，某種意義上就是在底線邊緣試探，強行拉對方下水發癫來蹭流量。玩家固然能因此吃瓜看樂子，但是和遊戲本身關系不大的内容，看多了卻也無趣。
而暗地裏 cue 友商的行爲更不少見，比如通過零散的自媒體、個人賬号，放出某款産品玩家評價崩盤、暴死預定之類的傳言。這類手法在頭部産品身上不少見，大家非常熟悉的，可能是隔一陣就被傳的 "《王者榮耀》流水腰斬 " ……當然，《逆水寒手遊》作爲網易的頭部産品，也是一個絕好的例子。它受過的攻擊和碰瓷不老少，像下面這樣文風偏激的報道，一直到現在還存在。
這些傳言看上去就挺離譜，但相當容易混淆視線。了解一些行業動态的人應該都曉得，《逆水寒手遊》幾乎每個季度都在網易财報裏被點名表揚，和 " 壓死網易 " 是毫不沾邊啊……即便不談收入，它也在 TapTap 上獲得過 " 年度最受玩家歡迎遊戲 " 獎項，肯定是談不上 " 惡評如潮 " 的。
但是一方面，每天關注行業動态的人并沒有那麽多；另一方面，人性的弱點就在于喜歡看這些偏負面的消息，或是大廠搞砸自己的故事。所以相比發瘋營銷，這種碰瓷攻擊在行業中的應用，可能還更普遍一些。
演變到如今，這種手法也常被用來轉移自家産品的矛盾。比如在研發、運營方面出現輿論節奏時，就傳言友商在帶自家節奏，借此吸引玩家的注意力。這種方法有時也很有效，因爲陰謀論也是人性深處喜歡看的内容。但是如今的玩家何等機智……很多人都會提出：優先解決自己的問題才是正事，靠别人來轉移矛盾并不實際。
說來有趣：不少團隊是因爲《逆水寒手遊》的營銷風格，而開始學習 " 碰瓷營銷 "，而《逆水寒手遊》如今又因此遭了不少碰瓷，這算不算是一種回旋镖？
但實際上我覺得，大部分團隊對《逆水寒手遊》的模仿，可能都隻學到皮毛，沒學到精髓。非常容易觀察到的一個現象，就是帶起發癫營銷風格的《逆水寒手遊》，自己現在都已經收斂很多了，平時不再那麽狂放，也不太整活。此前的 MMO 之癫事件，連不相幹的産品也參與其中，《逆水寒手遊》官博卻一句話沒說……
在這場集體狂歡下，到底有沒有一個普适的準則？恐怕很難概括，但對于大部分遊戲公司來說，碰瓷 / 整活營銷可能有三個相當必要的前提：
第一，是産品在宣發前期，到底能不能靠遊戲本身的革新或産品力撐住浮誇的描述。
上線前，《逆水寒手遊》的名聲确實不算好——它浮誇的姿态、高調的宣發，還有研發方面的一堆大餅，都讓人感到莫名其妙。但是上線後，大家卻發現它吹的牛基本都實現了，框架上基本突破了傳統 MMO 的設計，玩法是真的多、日常是真的不用肝，内容量也基本保持着每月一個小版本、每 4 個月左右一個大版本。
有這種底子撐着，吹牛發癫就不會變成回旋镖，反而會提升産品的信譽度。想象一下，如果一款系統、玩法和數值變化都相當少的老産品，在沒有承諾的前提下突然開始整活發瘋，可能非但接近不了口味挑剔的年輕玩家，還會讓老玩家覺得沒面子，或是開始對研發運營集中拷打。
第二，是在前期吹過牛、引過流、完成了 ROI 之後，團隊能不能克服誘惑、适時收手，把注意力放回到主陣地上。
像《逆水寒手遊》的轉折就很明顯：他們在某個階段突然放下發瘋和碰瓷營銷，轉而打真誠牌了。别人在研究怎麽整出更花的活，他們卻畫風一轉，說自己 " 變得越來越不愛整活了 "。你問爲什麽，他們的回答看上去好像很官腔，但是在他們不搞玩家、不搞友商，保質保量搞好研發的基礎上，這話又挑不出什麽毛病。
第三，階段性整活的前提，是項目組本身能做出實在有話題度的新内容，而不是隻通過吵架、碰瓷來引流。
這一點也很難，誰不想攢個大招震驚行業？但很多能吸引玩家的事物，本身就有很高的嘗試門檻、不低的創新風險。但是像《逆水寒手遊》這種團隊，好像就不太顧慮風險，老是第一個嘗試。最典型的兩個例子，一個是結合 AIGC 技術的 NPC，另一個就是前段時間的帕魯玩法了。
這三點看起來可能比較散，再深入一點，我想用一個詞概括：" 陽謀 "。
什麽是陽謀呢？就是别人知道你可能會這麽做，但是既無法指摘，又很難輕易應對。一開始就把研發做好，那麽高調和浮誇的宣發就并不是冒失之舉，而是一種陽謀；在大家争相搞誇張營銷時明哲保身，放棄無謂的整活，也是一種陽謀。
這也是一款好産品，真正難以被别人模仿的東西。
在這樣的陽謀之下，吵架、引流确實顯得有些過時了。如果太執着于這些盤外招，卻忽略了産品本身的質量，恐怕最後傷害的還是自己的玩家。以前我們也聊過，整活并無不可，隻是起碼得撐得住場面、做得出花樣。但相比整活，或許陽謀才是長遠之計。
