走進直播間，成爲網紅。
文｜陳首丞
編｜陳梅希
周鴻祎又搞了一個大新聞。
4 月 25 号舉辦的北京車展上，周鴻祎 " 爲了證明自己不是數字人 "，爬上一輛東風越野車車頂，坐在上面看向全場最高處，因此被戲稱爲 " 北京車展曆史上最老的車模 "，順帶拿下多個熱搜。
在車展現場，周鴻祎也肉眼可見的紅，走到哪裏都會被話筒和攝像機簇擁，蔚來創始人李斌也忍不住調侃周鴻祎道：" 你太火了，紅衣（鴻祎）閃閃。"
在成爲網紅這條路上，周鴻祎走得很成功。不久之前，小米 su7 發布并獲得極大關注度，周鴻祎曾忍不住埋怨起自家哪吒汽車的營銷團隊，" 這些我們都有，怎麽不提？" 在公開直播中，更是露骨地表達對雷軍的崇拜：" 雷軍就是營銷的神！"
顯然，周鴻祎對雷軍的研究現在也有了豐碩的成果，通過對創始人 IP 的反複錘煉，周鴻祎成功把自己打造成了車圈最大的網紅，甚至可以反過來出一期視頻，指導自己的企業家朋友如何做直播。
周鴻祎的成功之外，盯上直播間這塊寶貴流量之地的企業家也并不少。僅在車圈，就有包括長城魏建軍、蔚來李斌、小米雷軍等多個企業家曾先後奔赴直播間，通過直播的形式與觀衆互動，建立個人品牌，同時也爲企業的産品宣傳造勢。
看起來，繼包括羅永浩和李國慶在内的上一批企業家轉型直播帶貨之後，企業家網紅成爲了一種新型的潮流。在短視頻和直播間這個仍然流着奶與蜜的芳香之地，似乎一切都會被改造和重塑。
不過，事實真的如此嗎？企業家做網紅，是否具有可複制性？
企業家走進直播間
迄今爲止，周鴻祎的抖音已經發布了 1039 條作品，最早一條作品發布于 2020 年 5 月。但其現在的視頻風格：拿着手機怼臉拍，講述自己對當下行業熱點的看法，卻是 2024 年才初步形成的。
在車圈爆火之前，周鴻祎還因爲與知識大 V 程前的一場直播辯論，扭轉了自己曾經并不怎麽好的互聯網口碑，并順勢開了演講課，在當時就已經展現出他 " 蹭熱點 " 的敏銳度。
直到最近，車圈大事頻發，周鴻祎幾乎跟上了每一條動态，在辦公室或者車中，拿起手機就開始錄制他的個人脫口秀，用他自己的話說就是：" 就用手機支架自拍，拍出來不好看或者臉部變形都不重要，重要的是能夠拉近你與用戶之間的距離。"
接地氣又懂用戶的表達，讓周鴻祎順利成爲了車圈最大的網紅，" 賣掉自己的邁巴赫 " 則讓其更進一步，從蹭熱點變成主動制造熱點的人，甚至還被上價值爲 " 給國産新能源車一個機會。"
種種操作之下，周鴻祎的走紅成了一件可以預期的事情。盡管其早年間就是互聯網圈如雷貫耳的大佬級人物，但在短視頻圈，粉絲數量還是更能夠直觀地反映普通用戶對他的态度。據新抖數據，在過去三個月，周鴻祎漲粉 189 萬，近一個月漲粉超 80 萬。如今，周鴻祎在抖音及頭條的總粉絲數量已經超過了 500 萬。難怪馬化騰見了他，也要笑稱一句：" 現在成網紅了是吧。"
周鴻祎的成功也不是孤例，實際上，在更早之前，蔚來創始人李斌的直播，就充分利用了直播間的魔法。在直播間中，他面對惡評機智化解，對于 " 垃圾車 " 的評論，他說 " 罵我可以别罵車 "，面對 " 怎麽對付小米 su7" 的彈幕，他說 " 都是朋友對付啥呀 "，至于 " 你們就是下一個高合 " 的攻擊，他則表示 " 希望高合可以挺過去 "。
種種高情商的回答以及始終保持在臉上的笑容，讓李斌在這場直播中收獲衆多。那場約兩個半小時的直播同時在線人數超 10 萬，累計觀看人數超 1000 萬，直播結束後，李斌漲粉 18 萬，創下車圈大佬的漲粉紀錄，甚至還獲得了價值超過 30 萬元人民币的打賞。更重要的，則是這場直播一定程度上扭轉了外界對于其 " 低情商 " 的誤讀，成功給自己和蔚來做了一次品牌公關。
除了周鴻祎之外，參與這場車圈直播盛事的，還包括趁着網紅 " 大力侖 " 的一句長城炮爆火的長城汽車董事長魏建軍、奇瑞汽車董事長尹同躍，他們都曾收獲不小的關注度。但相比雷軍乃至周鴻祎這樣真正的 " 網紅企業家 "，仍有差距。
作爲身份特殊、和普通人生活有距離的 " 企業家 "，周鴻祎們本身是自帶流量和關注度的，隻不過，能否利用好這個先天優勢，成爲真正的 " 網紅企業家 "，顯然不隻是擁有企業家的身份就足夠。
有人靠努力，有人靠天賦
對于成爲網紅這件事，有的人需要 " 先搭一個草台班子 " 慢慢摸索，譬如周鴻祎；而有人隻需要展現自己的魅力，就可以輕松獲得近 2000 萬的粉絲，以及讨論不完的話題，譬如雷軍。
在中文互聯網圈，企業家由于其特定的和普通大衆對立的身份，往往很難獲得良好的口碑，甚至還很容易一不小心惹衆怒，譬如 " 給粉絲開會 " 的東方甄選前 CEO 孫東旭以及 " 全程跷二郎腿 " 的哪吒汽車 CEO 張勇。
但雷軍是個例外，不僅是個例外，還是中文互聯網口碑最好的企業家之一。在抖音，雷軍活成了爽文男主，" 高考狀元是他人生最微不足道的成就 "" 最低谷的時候銀行卡裏躺着冰冷的 40 億 "；在 B 站，他曾經憑借一曲 "are you ok" 獲得四千萬播放量，是當年最火的一首鬼畜歌曲。一位曾經幫助李彥宏做過個人品牌的公關告訴刺猬公社，" 李彥宏對雷軍的這首歌非常羨慕。"
不過，相比于企業家個人 IP 帶動品牌 IP，雷軍早年間的個人形象，多少有些是由他公司的産品反哺而來的。即小米制造了在當時稱得上物美價廉的手機，以較低的利潤搶占了市場并俘獲了年輕人的心，進而用戶對這家公司的創始人産生移情，并在了解雷軍更多的幕後故事後對其産生好感。
在這套邏輯的延續下，雷軍謙卑樸實的個人形象，又與小米産品物美價廉的特點，以及抖音相對接近普通人的受衆結合在一起，完成了另一種意義上的 " 人貨場 " 統一。于是，雷軍在抖音獲得接近 2000 萬的粉絲，并通過其既往的行爲爲小米汽車背書，再帶動小米 su7 銷量大漲。從這個角度看，雷軍的 " 帶貨能力 " 已經足以超越大部分 " 頭部主播 "。
實際上，除了給自家産品背書外，雷軍還在直播間中力挺凡客：" 我穿的其實就是一個工程師平時穿的凡客的 T-shirt，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋，因爲那幾年陳年創業我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人，所以我每天都穿他的衣服 "。
在雷軍的親身帶貨下，大量網友湧入凡客直播間，凡客 7 天銷售額已經漲超 300%，單日銷售額已近 250 萬元。凡客 CEO 陳年爲此多次現身直播間，并表示自己 " 不躺了 "。
雷軍帶貨凡客，其實也符合直播電商行業的基本規律。作爲超級 IP 的雷軍本人的背書，給消費者提供了信任基礎，而凡客本身又具有相對的 " 低價優勢 "。兩者結合在一起，凡客接住潑天富貴并銷量大漲，幾乎可以說是命中注定了。
營銷之神雷軍，不僅幫助自家公司省了千億廣告費，還間接幫助好兄弟起死回生。這種功力，是全程翹着二郎腿直播，結束後還要跟網友互怼的張勇，再怎麽擺出 " 向雷軍學營銷不丢人 " 的姿态也學不會的。難怪周鴻祎總是怒其不争了。
做網紅，不是必選項
雷軍及周鴻祎的成功固然令人豔羨，但所有企業家和創始人都要做個人 IP，可行嗎？答案或許是否定的。
首先，雷軍的個人經曆具有一定的稀缺性。作爲互聯網行業的早期創業大佬，雷軍的創業曆經金山、卓越網再到小米手機和小米汽車，本身就具備相當的傳奇色彩，足以讓人玩味。相比起來，中國的許多企業家不具備這樣豐富的創業曆程，自然也無法制造相等的聲量。
其次，許多企業家本身也并不具備 " 網感 "，這點會讓他們試圖面對公衆視野時受挫。譬如張勇面對網友對其 " 跷二郎腿 " 的質疑，不是想辦法幽默化解，而是一闆一眼地出了一個文字回複，強調自己跷二郎腿的正當性。這顯然是無趣且無用的，隻會增加用戶對其的進一步反感。
最後，企業家本身需要面對企業内部複雜的經營事務，能夠拿出相當的精力去直播和做短視頻的寥寥無幾。在這方面，周鴻祎的企業已經不再處于互聯網行業競争最激烈的領域，于是自然可以拿出大把時間出來 " 直播 "、成爲網紅。所有企業家都變成自己企業的 " 公關負責人 "，這顯然是不現實的。
實際上，曆數曾經進入過直播間的企業家大佬，往往是事業不在巅峰期的，更能夠在直播間長存，譬如創業失敗期的羅永浩、教培行業低谷期的俞敏洪、退出主流競争舞台的張朝陽等等。
而另一些，曾經爲了拓寬渠道或者給企業創收而進入直播間的企業家，往往隻能短暫停留。譬如特殊時期進入直播間爲攜程帶貨的梁建章，開拓線上新渠道的董明珠等等。在得到了自己想要的結果後，便迅速從直播間撤離了。
做内容是一個需要長期投入的事情，盡管現在愈來愈有産品和内容融合的大趨勢，但無論如何，一個企業家也不可能成爲真正意義上的短視頻創作者和網紅。更何況，在人貨場的三維理論中，能否充分發揮好網紅特質與産品特質的融合，才是網紅經濟利益最大化的關鍵點。
在這方面，雷軍是成功的，周鴻祎和張朝陽是玩票的，而更多的創始人，如果隻是爲了做網紅而做網紅，恐怕未必能得到讓企業長久發展的結果。
相比而言，充分利用企業家本身的 IP 特點，去針對性地、節點性地帶貨或者宣傳，才是更加輕巧的品牌宣發方式。
君不見，京東創始人劉強東，就将自己的 AI 分身捧了出來，以一種特殊的方式利用起了老闆的影響力，同時又能夠避免劉強東陷入直播間的無盡循環中。
做網紅這件事，也未必都需要企業家們親力親爲。實在不行，還有更懂互聯網的企二代嘛。
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