前幾天帶娃去華潤萬家，崽崽看到貨架上的籃球，吵着要玩。我拿下來讓她拍幾下，這時服務員走過來說：" 不買别玩，弄髒了賣不掉。"
這裏是萬家三樓的日用百貨區，常年沒有幾個人，而且這個籃球已經拆封，很明顯是拿來體驗的，所以 " 拍髒了賣不出去 " 這個理由很難成立。但這個場景讓我十分尴尬，我把球放回貨架，帶着娃走開了。
這家商超開業已經 14 年，是從我家步行可達最近的集中式商業。以前我們常來這買菜買肉，偶爾會在一樓吃個便飯。不過，最近幾年來得少了，感受也變了。
現在，這裏三樓的日用百貨區陳列淩亂，燈光昏暗，小家電也沒什麽性價比；二樓傳統超市部分，除了生鮮區還有點人，其他區域客流寥寥；一樓招了一些連鎖餐飲，依托社區，勉強還有些人氣。
近些年來，華潤萬家屢屢傳出閉店傳聞，曾經的超市 " 扛把子 "，如今卻是境況堪憂。以這家超市爲例，按理說應該還有 6 年才租賃到期，但如今卻已疲态盡顯，不僅硬件設施開始老化，而且經營理念也已經落後于時代。
華潤萬家并不隻是個案，而是當下許多傳統超市的共同困境。
一、超市的崛起之路，從剛需到流量密碼
超市，這個現在看起來有點 " 過時 " 的業态，在當年可是新潮實用的商業形式。
20 世紀 90 年代起，随着城市化進程加速，家庭生活對消費場景的需求也在變化，大家不再滿足于傳統菜市場那種濕漉漉、吵鬧的環境，更希望有一個幹淨整潔、商品齊全的購物場所。在這種需求推動下，超市開始迅速崛起。
最早是沃爾瑪、家樂福這些國際品牌率先進入中國市場。1996 年，沃爾瑪在深圳開出第一家門店，開業當天人流量高達 3 萬人次，甚至一度造成交通堵塞。家樂福則更早一步，于 1995 年在北京馬家堡開設了中國第一家大型超市，首日營業額超過百萬人民币，帶來了全新的消費體驗。
緊随其後，國内品牌也開始崛起。1998 年，大潤發在上海開出第一家門店；2001 年，華潤收購了萬佳超市并将其整合爲 " 華潤萬家 "；天虹超市則從深圳出發，逐漸滲透到全國多個城市。到 2005 年，中國超市市場迎來了高速增長期，全國各類超市門店數量突破 20 萬家，市場規模達到數千億元，成爲零售行業中增速最快的業态之一。
二、超市的黃金時代
在那個年代，超市就像是一個 " 家庭消費中心 "。爲了吸引更多顧客，很多超市不斷豐富業态，從生鮮到百貨，從電器到服裝，甚至開設了電影院、快餐店和兒童遊樂區，直接把自己做成了一個 " 二房東 "。沃爾瑪、家樂福的單店面積普遍達到上萬平方米，甚至有些門店内的貨架商品 SKU 超過 2 萬種。
與此同時，超市也備受購物中心的青睐。因爲超市的消費需求極爲穩定，可以覆蓋幾乎每個家庭的日常剛需，所以商場通常會把位置最好的區域留給超市，發揮流量引擎作用。商務條件上，有些超市甚至能拿到商場一半以上的租金優惠，像家樂福的簽約合作常常是 10 年以上，而華潤萬家等超市品牌，成爲很多城市綜合體開業的首選主力店。
超市當年的興起，不僅改變了購物方式，也重塑了人們的消費習慣和生活場景。然而，誰能想到，這樣一個曾經代表着 " 消費升級 " 和 " 商業效率 " 的業态，十幾年後卻開始與時代顯得格格不入。
三、誰動了超市的奶酪？逐漸被邊緣化的超市
超市從輝煌走向疲态，似乎隻是最近短短幾年的時間。随着市場環境和消費習慣的變化，傳統超市的頹勢越來越明顯。
首先，電商的崛起對超市産生了巨大的沖擊。從京東天貓，到美團拼多多，這些電商平台不僅滿足了消費者 " 價格更低 " 的需求，還能送貨上門，尤其是生鮮電商的崛起，更是直接動搖了超市的核心優勢。
數據顯示，截至 2023 年，中國生鮮電商市場規模已經突破 4000 億元，并仍在快速增長，而這一市場正是以前傳統超市最重要的 " 根據地 "。
其次，社區商業的快速叠代也在分流超市的客群。
像錢大媽、百果園這樣的連鎖品牌，主打 " 更近、更快 " 的社區生鮮供應鏈，成爲越來越多家庭的日常選擇。而像傳統的菜市場經過改造後，不僅保留了價格優勢，還注入了更多的環境升級和體驗設計，也蠶食着超市市場份額。而小家電和日化用品早就被線上購物給瓜分殆盡了。
如今，越來越多的商場發現，超市雖然還能帶來一定的客流，但貢獻的銷售額已經遠不如其他業态。當初被商場視爲 " 流量引擎 " 的超市，現在卻成了難以維系的負擔。面對日漸萎縮的市場，閉店是不得不面對的結局。
四、超市的新玩法：倉儲、精品、線上
面對現在的市場，傳統超市需要尋找新的消費場景，山姆則是最值得研究的案例。
他們一邊主打大包裝的家庭消費品，一邊用自有品牌開發網紅商品。山姆的邏輯很簡單：商品種類不多，但每樣都針對某類消費場景，越買越上瘾。而且，還得先交會員費才能進去買東西。這種 " 門檻式消費 "，不僅讓消費者覺得 " 有特權 "，也爲品牌賺足了利潤。
除了做大的倉儲超市，還有些超市走起了 " 小而美 " 的精品路線。比如盒馬鮮生，商品 SKU 比傳統超市少了一大半，但每一樣都挑得很精緻——進口水果、現殺現做的海鮮，甚至還有一些在網紅店才會出現的特色小吃。這裏更像是一種體驗空間，價格可能不是最低，但對年輕消費者來說，品質和便利性值這個錢。
當然，線下改造是一步棋，線上發力也越來越重要。盒馬的 "30 分鍾送到家 "，已經成爲它最大的标簽。許多超市都在加速把門店搬到手機上，雖然這種模式的投入很高，但對超市來說，這是必須跟上的趨勢。
傳統超市轉型不容易，但它們正在努力找回自己的存在感，超市試圖用更多元的方式重新融入我們的生活。雖然未來的路還不明朗，但可以确定的是，超市正在發生改變。
五、超市還有未來嗎？
對大多數人來說，超市是最基礎的商業配套，是商業世界的 " 基建 "，當它的功能和體驗變化時，我們的生活理念也随之發生着改變。
而中國的超市業發展不過短短三四十年，對标如歐美、日本等超市品牌，中國超市還有足夠大的發展潛力。
消費者要的可能不隻是 " 方便和便宜 "，更是一種有溫度的體驗，是 " 盡管玩，不買也沒關系 "。無論如何，線下購物的煙火氣、人與人的連接都不會消失。
我們完全可以期待，一個更懂本土需求、更貼近國人需求的中國超市品牌将會逐漸崛起，重新定義超市的未來。
