本文來源：時代财經 作者：徐曉倩
和大多數電商從業者一樣，林琪的一天是被訂單喚醒的。
他是一名面向中小商家的 85 後供貨商，在義烏沉浮了十餘年。随着近期各大電商平台 " 低價戰 " 的打響，不少老客戶把焦慮傳遞給了他。林琪時不時要面對壓價威脅：客戶拿着比之前多出四五倍的訂單要求讓利，上千訂單的引導下，他隻能順從新的遊戲規則。
在林琪辦公桌的正後方，挂着 " 爆單解千愁 " 的橫匾。" 爆單 " 曾是所有義烏電商從業者的共同願望，如今他們更關心如何在厮殺中活下來。
林琪個人工作室懸挂的标語 時代财經 / 攝
更殘酷廣袤的電商戰場，各家頭部平台激戰正酣，它們是上百萬中小商家價格内卷的源頭。
12 月 26 日，淘寶發布變更《淘寶平台争議處理規則》的通知，添加僅退款規則。第二天，京東也新增支持用戶僅退款。僅退款曾是拼多多的專屬功能，消費者買到不滿意産品，可在一定條件下不用退貨，直接退款。
平台對消費者的争奪再次升級，壓力加速向龐大電商網絡的每一個末梢傳導。中小商家被裹挾，隻能承受來自各路的壓力。
在 12 月 27 日當天，京東宣布采銷等一線業務人員的年固定薪酬将上漲近 100%，2024 年初京東零售全員将平均加薪不低于 20%。今年雙 11 期間，京東采銷團隊頂着 " 全網最低價 " 的招牌，直接對标李佳琦直播間，實現了一次全網出圈。
雙 11 結束後的一個多月裏，淘天和京東開啓高層人事調整——戴珊卸任淘天集團負責人，一場人事洗牌也快速浮出水面，新任職的吳泳銘帶着 6 位年輕管理者步入重新創業階段；京東零售集團 CEO 辛利軍卸任，由京東集團 CEO 許冉兼任零售集團 CEO。
頭部電商平台動作頻頻，摩拳擦掌，這或許預示着價格戰遠遠沒有結束。如果說 10 年前的電商低價之戰，是對線下零售業的輕松圍獵。這次則是高階玩家之間的明争暗鬥，幹系重大、決定生死。各顯奇招的新規層出不窮，背後事關新一輪的市場份額和江湖地位。
隻是，" 最低價 " 焦灼競争最終買單者是誰？
争奪中小商家：畫大餅、冷闆凳成曆史
過去幾年，電商平台轟轟烈烈的品質升級運動展開，淘寶襪子品類商家張曉感覺自己坐了很久的冷闆凳。大舞台幾乎都是旗艦店和各類新品牌的主場，中小商家隻能轉輾拼多多、抖音尋找生機。
轉折發生在今年 3 月，張曉從平台小二那裏得知，大促的銷售數據證實了低價市場旺盛的生命力，中小商家将是電商新一輪競争的絕對主力。
這是一次雙方的合謀。長期依賴拼多多的中小商家需要找到新的 " 飯票 "，正在尋求全渠道的穩定增長，" 僅退款 " 帶來的風波在今年 4 月沖向高潮；對于平台而言，消費者購買習慣的變化，讓它們不得不拉攏中小商家奪回流失的領地。
圖源：視覺中國
在張曉看來，淘寶的危機感最爲強烈，幾乎把争奪中小商家的野心寫進了每一條規則。
這一年來，淘寶開始嘗試通過改變土壤來吸引中小商家。張曉向時代财經舉例，平台的傭金從 5% 降到了 4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機制的調整，從關注銷售額轉向了拉新和付款買家數據。
" 如果我們今年的銷售額達到了 1 億元，傭金政策的調整會直接給我們節省 100 萬元的渠道成本，放在幾年前，這完全不敢想象。" 張曉向時代财經說道。
對于中小商家來說，最直觀的刺激往往來自銷量的波動。價格的升降像一根命運之繩，直接牽引着商家在低價戰中的排位。相比頭部品牌商家，白牌廠家往往能快速根據市場變動做出相應的調整，爲平台提供更豐富多元的貨品，但是由于缺乏品牌認知度，它們對價格變動的話語權也相對更弱。
有一次，張曉按小二的意願重新調整了産品價格，鏈接訪客很快從 1000 增加到 7000，他設想過，如果不按照平台的要求調整，訪客量會從 1000 驟降到 100。面對過山車般的流量進退，商家們通常會聽從平台的安排。
" 這個價格你們可以做嗎？" 文具類目賣家李垚從平台小二态度的變化嗅到了這場低價風暴，對方扔過來的鏈接通常來自抖音、拼多多。
李垚發現，小二的開場白變得非常幹脆直白，常常從某個爆款單品長驅直入，鎖定的目标隻有價格。
" 以前他們還會強調整個店鋪的服務質量，要努力成爲皇冠商家，現在能感受到他們目的性特别精準、明确，就是要讓中小商家沖低價。" 李垚說道。
5 月初，淘天集團開了一場小型會議，回國不久的馬雲提出了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網三大策略，正式打響低價戰役。劉強東的變革來得更早，爲了應戰低價，京東先是推出百億補貼，接着又打通了 POP 和自營，意在實現 " 流量平權 "。
如今，低價策略在淘寶已經初見成效。Quest Mobile 發布數據顯示，今年 3 月以來淘寶 App 日活用戶數已連續 5 個月增長，目前是唯一 DAU 破 4 億的電商平台。其他平台也嘗試向低價白牌廠商打開大門。
供養最低價，中小商家沖在最前線
沒有誰能比王陽更能體會到血拼低價的刺激，他是義烏生活用品的頭部賣家，在全渠道布局的 SKU 達到 1 萬 -2 萬個。他形容自己處于低價戰争的最前線——平均定價不到 10 元的日用品是平台用來引流的第一選擇，也是打開低價市場的敲門磚。
2016 年，王陽加入義烏創業大軍時，市面上流行的叙事框架還是 " 一夜暴富、抓住風口、利潤翻倍 "。當時，電商行業正處紅利期，淘寶實現全面無線化還不到兩年，雙 11 的銷售額還在創新高，抒寫購物神話，拼多多還在低調發力，低價浪潮還未席卷而來。
王陽回憶，他認識的某個早期商家，将成本不到 2 元的産品，以 6 元價格挂上店鋪，無意間成爲了大爆款，" 這個單品銷量起來後，一天進賬好幾萬，工廠的機器連着兩個月沒停下來。"
時間到了 2022 年，傳統電商增速下降，宣告電商平台從增量市場走向了存量市場。今年第三季度，淘天集團營收 976.5 億元，同比微增 4%。其中來自中國零售商業的收入爲 925.6 億元，同比微增長 3%。
電商行業的風吹草動，在小商品交易量龐大的義烏會被無限放大。數據顯示，義烏市今年的快遞業務量突破 100 億件，成爲全國首個年快遞業務量超百億的縣級市，是僅次于廣州的第二大快遞樞紐。
在王陽的描述中，任何一個爆款日用品，隻要進入義烏商家視野，就會在一個月快速隕落。千軍萬馬同時跟進同一款産品，隻要有一批新的商家入場，産品價格就會持續下探，一直卷到所有人都承受不起。
當越來越多商家加入這台 " 低價絞肉機 "，高回報的好日子也結束了。李垚算了一筆賬，2014 年 -2018 年，他在電商平台的利潤率能達到 15%-18%，而在今年的低谷期，利潤率降到了不到 1%。
" 永遠有競争對手在進場，你不做，有的是人做。" 李垚也經曆過一次兩難的抉擇，在一次大促活動中，小二要求他以每單虧損 5 元的代價提供 10 萬單産品，否則就讓名次排在他後面的店家 " 上位 "。
" 這兩年平台主張的低價在挑戰整個供應鏈的底價。我們考慮的不隻是布料的成本了，需要自己去拿成本更低的原材料，隻給工廠一筆加工費用。" 張曉覺得，各環節運行起來，就好像一個停不下來的陀螺，不斷地向着低價旋轉，他甚至開始對棉花的價格精打細算。
林琪親眼見證了低價對供應鏈的重新改造。十年前，他在商貿城開了一個幾十平米的門店，用來吸引線下的外貿客流，同時，還運轉着規模 50 人左右的廠房。
随着人工成本的提高，機器逐漸霸占了整條生産線，但是機器設備的增加又面臨廠房的擴張，房租成本讓公司再次逼近盈利紅線。到了 2020 年，林琪索性關掉了所有廠房，把生産鏈路轉移到江西、安徽、河北等地的工廠。
如今，林琪更像是供應鏈的整合商。一個小小的發繩，制作需要拆解成 7 道工序，分發給不同的廠商，他每天的任務便是推進各個環節的工作進度，确保最終散落在各地的零件嚴絲合縫地轉化爲一款款産品。
集中在發貨倉庫的産品 時代财經 / 攝
" 以前是前店後廠，現在有些檔口隻留了一小部分生産力在義烏，其他生産線則往中西部城市轉移，前店無廠慢慢成爲一種趨勢。" 林琪向時代财經說道。
内部賽馬、流血參戰，商家掉進比價漩渦
一場比價運動正在暗流湧動。時代财經了解到，小二的比價已經不局限在同一平台，而是對競争對手的全方面圍獵。
降價、比價、再降價……同一品類的相似款要經曆無數輪篩選。
" 像是掉進了沒有終點的比價漩渦，一天一價已經成爲普遍現象。這導緻貨品供給非常不穩定，爆單了還要考慮後續的備貨能否跟得上，每一次選擇降價都需要評估自己能否 hold 住成本。" 王陽向時代财經說道。
近兩年，王陽見過不少沉浸在高銷量的虛假繁榮中、最終被負債壓垮的同行。" 比如一個成本 2.5 元的産品，就有人敢賣 2.7 元，他們根本沒把人工成本、退貨退款成本、水電和房租成本，以及給平台的傭金算在内，最終隻能一批批地倒下。"
當價格與流量直接捆綁在一起時，流量也便成了流動的、抓不住的變量。中小商家陷入電商平台設置的車輪戰裏，一旦有同類型商家繼續降價，原本湧向店鋪的流量也會像潮水般褪去。
淘寶平台根據商品在全網價格的競争力賦予一至五星，全網最低價可以被評到四、五星級，價格力數值越高，平台就會給到更多流量扶植。公開數據顯示，今年 9 月份，淘寶五星價格力商品，平均流量增長 62.5% 以上。
李垚正經曆前所未有的管理壓力，低價指揮棒使團隊内部競争充滿火藥味。
據他介紹，公司的經營方式是同一款産品在平台上分發多個鏈接，由不同的銷售經理跟進調價，形成内部賽馬機制。" 與其被其他廠家争搶市場份額，不如内部先廣撒網，通過全平台的測試把産品銷量做起來。"
然而，在低價競争的環境下，這種内部競争容易走向失控。當出現一個爆款産品時，幾乎整個銷售團隊都想争搶這塊 " 肥肉 "，他們拼命地壓低價格獲取銷量。爲了争奪同一批客戶，多個銷售團隊重複燒推廣費的情況也屢見不鮮。
" 如果不卷低價，就别來做電商了，這是所有平台的規則。" 多位商家向時代财經表示。他們不知道這場牽動全行業的戰争何時才能暫停，也不确定長期低價競争下，供應鏈最終會是什麽形态。
唯一确定的是，" 風浪越大魚越貴 " 的時代已經告一段落，" 爆單 " 再也難解 " 千愁 "。
（文中受訪者皆爲化名。）
