文 | 文化産業評論，作者 | 程菲，編輯 | 半島
本月《黑豹 2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》連續表現不及預期，讓闊别中國市場三年的漫威電影顯得 " 失靈 "。相比尋找票房 " 失靈 " 的原因，其結果更值得關注——直接的分賬票房損失、淡季難以激活市場以及穩定年産出變得更艱難，綜合來看，目前其 " 失靈 " 對中國的損失是大于收益的。這種情況下，需要國内利益關聯方，穩定引進數量和适當調整營銷策略，以激發漫威電影正常的市場效應。
截至本周五，漫威新片《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》在全球已經獲得 2.64 億美元票房，是上周末全球票房冠軍，也是北美、中國、英國、韓國、墨西哥、印度尼西亞、德國、巴西和澳大利亞等主要電影市場的周冠軍。從全球表現來看，符合漫威電影一貫的統治力。
△周末（2 月 17-19 日）全球主要地區票房冠軍
但是，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》在中國市場的表現是不及預期的。
2019 年 6 月 28 日《蜘蛛俠：英雄遠征》上映後，中國市場經曆了三年多的漫威電影 " 真空期 "。期間，漫威宇宙第四階段的六部超英電影全部無緣内地市場，其中包括老英雄——雷神、黑寡婦和奇異博士的個人電影，以及新英雄——尚氣和永恒族的起源電影。
本月初，《黑豹 2：瓦坎達萬歲》在大陸上映，但這部影片早在去年已經全球放映過了，隻能算漫威英雄回歸中國的 " 開胃菜 "。《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》中國地區與全球同步放映，是時隔三年漫威電影真正的回歸，也是漫威電影宇宙第五階段的開篇，定檔以來就引發了不小期待。
然而，票房并沒有出現期待中的表現。截至 24 日，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》已經上映一周，累計票房 1.8 億人民币。雖然拿下了六個單日票房冠軍，但最高單日票房隻有 5300 萬，最低不足千萬。24 日更是被新上映的港片《毒舌律師》擠下票房日冠，下周五還有郭富城、任達華等主演的港産動作片《斷網》上映，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的後續走勢将會更加 " 惡化 "。
目前，貓眼給出的最終票房預測是 2.91 億，這個成績在以往漫威電影中是很差的。
從第一階段的收官之作——《複仇者聯盟》開始，漫威電影在中國市場的票房均超過了 3 億。其中，單人電影的最低票房爲 3.42 億（注：《雷神 2》，滞後北美 3 天上映），最高爲 14.17 億（注：《蜘蛛俠：英雄遠征》），《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》将刷新單人電影的票房下限。也将是 " 蟻人 " 系列的最低值，系列前兩部票房分别爲 6.7 億和 8.31 億，是《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的數倍。
△漫威電影在中
國市場的票房概況
作爲闊别三年的回歸之作，《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的不及預期，再加上《黑豹 2》僅破億的成績，不禁讓人感歎，漫威電影可能不再吸引中國觀衆，曾經的票房産出大戶已然 " 失靈 "。
" 失靈 " 的原因是多方面的，既有内生的，比如劇情的模式化（注：超級英雄電影遵循美國大片的傳統劇情公式，即被選中的平凡人在家人、朋友或者導師的幫助下成長，最終接受自己的使命戰勝反派，維護正義）和相似的普世價值觀所帶來的審美疲勞；也有外生的，比如整個第四階段缺席内地電影市場所帶來的劇情斷層等。但是，" 失靈 " 已成既定事實，就更應該關注 " 失靈 " 的後果。
漫威電影既是主打科幻、特效的超級英雄電影的代表，也是好萊塢大片和進口電影的代表，從經濟效益來看，其票房 " 失靈 " 對中國市場有較大損失。
首先，中國才是票房損失的 " 主力 "
票房損失規模，可以通過現行的分賬規則進行解釋。通常，漫威電影會以分賬形式引進，由中影和華夏兩家公司聯合發行。分賬由稅收、電影專項基金、片方、發行方和影院五方按照比例進行分配，片方即漫威影業及其母公司迪士尼影業，發行方即中影和華夏。
△部分漫威電影的分賬比例（來源：貓眼專業版）
貓眼專業版顯示，目前漫威電影采取固定的分賬比例，片方、發行方和影院的比例分别爲 22.93%、24.8% 和 52.27%，片方漫威影業及其母公司迪士尼影業在其中的份額隻有 22.93%。
△漫威電影可分賬票房的分配比例
需要注意的是，上述分賬比例是針對可分賬票房而言。目前，中國對影院放映市場産生的票房會優先收取 3.3% 的營業稅和 5% 的電影專項基金，這是每部電影都需要繳納的，除掉這部分之後才是可分賬票房。算上稅收和專項基金後，漫威電影的片方在總票房中的比例實際爲 21.03%。以漫威電影最高票房《複仇者聯盟 4》爲例，42.5 億的票房中，片方能分到 8.93 億左右，其餘的 33.57 則全部 " 截留 " 在中國，由中國的影院、發行方和政府進行分配。
△漫威電影總票房的分配比例
分賬規則和比例顯示，漫威電影票房的最大受益者是中國的影院，其次是中影和華夏，然後才是好萊塢的片方。雖然中國是漫威電影僅次于北美市場、穩定的全球第二大票房産地，但較低的分賬比例，導緻實際進入片方的票房收入并不高。去年 5 月 11 日，迪士尼 CEO 曾公開表示迪士尼有自信離開中國市場，其中一個重要原因正是中國市場的分賬比例低于其他市場。
與此相反，作爲分賬比例最大的 " 受惠者 "，中國市場中的影院和發行方則成爲了漫威電影 " 失靈 " 的最大 " 受害者 "。從直接的經濟利益來看，漫威電影不再吸引中國觀衆，最頭疼的是影院、中影和華夏。
其次，淡季激活市場更難，以及中小國産電影的檔期參考減少
疫情前，中國市場已經形成了固定的檔期秩序，即春節、國慶和暑假等節假日集中上映國産片，市場由國産大片主導市場，進口片通常無法 " 擠進 " 這些檔期。剩下的市場淡季，如 3 月、4 月、9 月和 11 月，則上映進口大片。其功能主要有兩個，一是激活市場，讓市場淡、旺季更加均衡。二是基于激活市場所産生的檔期調節功能，具體表現爲給中小國産電影的檔期選擇提供參考。
票房成績既顯示了激活市場的功能，檔期參考功能則顯得更加隐蔽，但也更加重要。理論上，片方會選擇市場旺季定檔，但現實是，春節、國慶等市場旺季中小國産電影通常擠不進去，就算勉強能擠進去也容易成爲炮灰。因此，退而求其次，選擇檔期不夠熱門，但有一定市場熱度的時段定檔，既能回避跟頭部國産電影競争，也能蹭上市場熱度。而進口電影上映的前後，就是最好的選擇。事實也是如此，中小國産片通常會參考進口大片的檔期，選擇回避或者跟随。
回避型戰略比較保險，避免了與強勢進口大片正面競争。但也有副作用，在進口片上映的前後容易出現紮堆和真空兩種不同狀态。比如《複仇者聯盟 4》上映前一周的周五有 6 部國産片同時上映（注：共計 8 部新片，分别是《如影随形》《轉型團夥》《神奇樂園曆險記》《境 · 界》《畢業旅行之逍遙騎士》《hello 北京》《北鬥風雲》《嶺上花開》，其中進口片 2 部），上映前兩周的周五則有 9 部國産片上映（注：共計 10 部新片，分别是《祈禱落幕時》《最佳男友進化論》《欲念遊戲》《在乎你》《我的寵物是大象》《原來如此》《遠去的牧歌》《菲凡記憶》《海風吹過零丁洋》《暗語者》，其中進口片 1 部），而上映後的周五隻有《撞死了一隻羊》《雲霧籠罩的山峰》《我在社區當片兒警》三部國産片上映，之後的勞動節有 8 部國産新片上映，對于小長假來說，這個數量不算很多。總之，無論是在進口片上映前的紮堆，還是上映後的真空，片方都有一個參考——進口片的确定上映日期，再根據市場變化靈活變動即可。
跟随型戰略比較大膽，看似會跟進口大片正面競争，有被 " 碾壓 " 的風險，但其實可以利用進口片帶來的市場熱度。比如 2018 年 5 月 18 日，國産片《超時空同居》與進口電影《寂靜之地》《晝顔》同日上映，距離強片《複仇者聯盟 3》上映僅有一周，但該片借助《複仇者聯盟 3》帶來的市場熱度，以及與上述三部進口片差異化的内容，在 5 月 20 日這天成功釋放了票房和口碑，最終拿下了 9 億票房。
漫威電影作爲進口大片的代表，自然也承擔着上述兩項功能。2013 年以來，漫威電影基本保持着每年最少上映兩部的狀态，且集中在上半年的 4 月和 5 月。從下圖來看，漫威電影缺席的這三年，4 月和 5 月的月度票房出現了明顯的下跌。雖然這兩個月還有其他進口片上映，如《哥斯拉大戰金剛》（注：2021 年 3 月底上映，票房産出主要在 4 月），但漫威電影作爲進口片的頭部系列，對市場的影響更大。
△ 2013-2020 年 4 月和 5 月票房走勢
同時，沒有漫威電影的市場帶動和檔期參考，近兩年的 4 月和 5 月是國産片最 " 擁擠 " 的月份。
2021 年 4 月共有五個周五，分别上映國産新片 5 部、6 部、5 部、7 部和 4 部。對比上文中 2019 年的 4 月，整個 2021 年的 4 月都在 " 擁擠 "，後續的五一檔更加誇張，4 月 30 日當天 4 部國産片上映後，第二天還有 7 部國産新片上映，最終整個五一檔擠進了 11 部國産新片，顯得異常擁擠。很多片方明知道擁擠卻堅持在五一上映，是因爲 4 月份沒有了漫威電影上映，整個四月市場熱度不高，隻能集中搶占看似不錯的五一檔，最終紮堆出現激化競争。
如果漫威電影持續性 " 失靈 "，能夠起到在淡季激活市場，同時 " 帶領 " 國産中小電影進行檔期調節的電影，就更少了。
最後，穩定年産出面臨更大壓力，需要更多的國産腰部電影
一個健康的電影市場，不僅要有頭部電影作爲引領，也要有大量的腰部電影進行支撐。頭部電影雖然占據更多市場份額，但由于其産出的高度不确定性，腰部電影的數量對穩定市場的意義更大。
疫情以來中國電影市場的年産出呈現整體向下的趨勢，且年變化幅度較大。但這幾年，頭部電影不斷刷新票房紀錄，占據了更高的市場份額，相比之下，整體趨勢呈現下滑主要是腰部電影數量大幅度下降所緻。
如下圖，2017-2022 年以來，每年票房超過 10 億的頭部電影數量，以及 1~10 億的腰部電影數量變化趨勢中，腰部電影數量下降幅度更大，從疫情前的每年超過 120 部到疫情後不足 100 部，2020 年和 2022 年都不到 70 部，約等于疫情前三年的一半。
△ 2017-2022 年腰部電影（1-10 億）和頭部電影（10 億 +）數量狀況
腰部電影數量減少則主要是有市場吸引力的進口片數量減少導緻，以分賬發行爲主的漫威電影正是其中的代表。
2017 以來在中國上映的所有漫威電影票房均過億，其中《蜘蛛俠：英雄遠征》《驚奇隊長》《複仇者聯盟 3》和《複仇者聯盟 4》超過了 10 億，剩下 7 部都在 1-10 億區間。2017-2019 年，每年都有三部漫威電影上映，票房總計分别是 22.03 億、38.83 億和 67.01 億，腰部電影票房合計爲 22.03 億、14.93 億和 0。疫情前，漫威電影是有效的、穩定的腰部甚至頭部電影的構成。
2020-2022 年都沒有漫威電影上映，腰部和頭部電影數量每年共計減少 3 部，年票房損失大于 20 億。今年，雖然漫威電影數量回升，《銀河護衛隊 3》已定檔 5 月 5 日，《驚奇隊長 2》有望年内上映。但目前漫威電影表現出票房 " 失靈 "，以及闊别三年後中國市場發生的新變化，如觀衆更偏愛國産片，那麽，整體市場要想回到疫情前的票房産出水平，扭轉年産出下跌的趨勢，就需要更多頭部和腰部的國産片進行填補。
鑒于頭部電影的不确定性更大和需要更多的頂級資源，填補任務的重心應該放在腰部電影的産出上。想要在減少進口片，或者漫威電影等進口片不能正常發揮市場效應的情況下穩定市場，則需要至少 120 部左右的腰部國産電影（注：2018 年是腰部電影最少的年份，共 122 部，如上圖），而目前的情況是，在漫威電影缺席、進口片引進數量減少的三年中，我們腰部電影最多的年份是 93 部，兩者有不小的差距。想要用國産電影趕上這種差距，需要的是電影生産能力的整體提升，這在短期内是比較難做到的。
結語
無論是從分賬利益，還是在淡季激活市場，或者穩定年産出，我們都必須重視漫威電影 " 失靈 " 這一現象，以及想辦法如何挽救。目前來看，維持中國市場的穩定發展，仍然需要漫威電影發光發熱，既然無法改變漫威的制片政策，那麽國内利益相關方至少可以從穩定進口數量和适當調整營銷策略着手。
