中國人送禮的門道有多深？
2025 年，第一個迅速 " 爆冷 " 的功能，大概是 " 送禮物 "。
自去年 12 月微信小店打響第一槍、開啓 " 送禮物 " 功能，抖音、淘寶、京東、美團等電商平台無一不是跟風而至，緊鑼密鼓推出了送禮功能。從聖誕節到跨年夜，再到春節，似乎都在給這個功能 " 乘風 " 走紅的機會。然而，一片押注聲後，卻并未激起太大的水花。
盡管有數據顯示，春節期間微信藍包書籍品類送禮訂單環比增長超 10000%，亦有微信小店兩天銷售額近百萬元，但打開各大社交媒體，或許能看到更爲真實的一面：有人好奇一試，卻發現售後問題難解；有人隻爲 " 薅羊毛 "，自己送禮給自己；而更多人，囿于博大精深的送禮文化，并不會選擇這樣的送禮方式。
十年前，微信曾靠着 " 紅包 " 在支付領域殺出了一條血路，而這一次，微信 " 藍包 " 掀起的風潮似乎僅停留于廠商之間。
送禮變成 " 花錢買教訓 "
" 一定不要用微信小店送禮物功能 "
" 千萬别點淘寶送禮按鈕 "
" 避雷送禮物功能 "
……
或許各大電商平台都沒料到，" 送禮 " 功能上線近三個月以來，在社交媒體上的相關反饋裏，最常見的關鍵詞是 " 避雷 " 和 " 勸退 "。
元旦節前，抱着試一試的心态，網友 " 魚魚 " 用了一下微信小店的送禮物功能，給朋友送了一盒巧克力，" 相當于發個元旦小紅包。"
但讓魚魚沒想到的是，這場送禮變成了給自己添堵。他在社交媒體上發帖稱，" 詳情頁寫的 48 小時發貨，結果拖到現在已經 6 天了，找商家沒有任何結果，問不出能發貨的時間，直接關閉對話，再問就是‘你去退款呗’而送禮物退款是收禮方才能退，讓我去找收禮方操作退款。微信小店官方客服更是解決不了問題，大家一定避雷。"
微信小店的客服回複
而在這篇筆記下，不少人分享了類似的經曆。其中有網友提到 " 給對象的生日禮物，現在小店都下架了，也看不到物流 "" 買的禮物很長時間才發貨，收到了還發錯顔色了 "" 派送到一半給我退件了，聯系送好禮的客服也不回複 "" 我是春節給朋友買了東西，他也給我買了，然後商家說最晚 2 月 6 日發貨，我問商家怎麽還不發貨，不帶回我的 "……
這倒也不僅是微信小店獨有的問題。一月末，金鑫（化名）在逛淘寶時發現，許多商品下方都标明 " 支持送禮物 " 并且 "85 折 "，于是試着下了一單襪子，" 沒想到，隻是十塊錢，卻陷入了退款難的境地。"
送禮功能退款難
金鑫在下單後發現，賣家虛假發貨，物流信息一直沒有更新，當她聯系淘寶客服，對方表示需要收禮人申請退款，但收禮人申請退款後商家秒拒，當收禮人聯系淘寶平台客服，卻得到回複稱 " 需要送禮人聯系 "。于是，" 兩邊的淘小二互相踢皮球，而店鋪售後杳無音訊。" 唯一讓金鑫慶幸的是，" 還好是便宜的東西，如果是貴價的，不知道有多糟心。"
這也并非孤例。在小紅書上，有網友也提到，" 我也是用了這個功能，買的東西想退掉，但就沒有退貨退款的操作入口 "" 我用這個兩次，一次賣家截停物流，我發現後賣家說給我重發，另一次就是不發貨，一直催也不發。"
而除了退換貨困難、發貨延遲等問題以外，還有一些消費者遇到了一些烏龍事件，比如 " 我買的東西被别人（不認識的）領走了 "……
事實上，售後問題的确勸退了許多 " 第一批吃螃蟹 " 的消費者。金鑫稱，" 目前來看，隻要是使用這個送禮功能，後期一旦發生售後問題，解決起來非常麻煩，感覺上線這個功能完全沒經過對客服系統的培訓。"
終點還是薅羊毛和割韭菜
或許有人會問，送禮物怎麽需要退貨？事實上，比起真情實感送禮，很多人是在借送禮之由薅羊毛。
由于淘寶的許多商品支持 " 送禮物，立享 8.7 折 "，所以不少消費者用自己的大号下單，送給小号，相當于自己以折扣價買給自己。也有網友提到，" 可以發給好友，讓他填你的地址。" 在微博、小紅書等社交媒體，不少與 " 淘寶送禮物 " 相關的筆記都與 " 薅羊毛 " 挂鈎，其中有标題爲 " 不用湊滿減了 " 的筆記稱，" 新出的這個送禮功能，直接無痛八五折，現在改成九折了，但依然很适合隻有一件想買的，不用費心湊滿減了 …… 我直接填自己地址，大小号互相送。"
此外，由于淘寶此前曾針對送禮訂單限時贈送了 " 包郵特權 " 活動，許多人也借此節省了一筆快遞費。" 之前想買的一家店一直不包郵，突然發現送禮物可以包郵，就迅速下單。" 有網友提到。
許多人看中的是折扣
而這其實是一個縮影：尼爾森愛科的調查顯示，自購禮物已經超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。毫無疑問，悅己消費正在擡頭，而這與 " 送禮 " 功能想要拓寬的社交性卻背道而馳。
即便如此，也有網友總結" 這個功能看似很方便，處處是陷阱 "。她提到，" 禮贈訂單不能換貨，送禮方也看不到物流信息；禮贈折扣和淘寶滿減是一樣的，并沒有便宜；禮贈訂單不能用 88vip 退運費；禮贈訂單不支持退差價 …… 綜上，還是湊滿減吧。"
不過，倒也不是所有平台的 " 送禮 " 都成爲 " 薅羊毛 " 的途徑。相反，微信小店中反而是有部分商家借此 " 割韭菜 "。據媒體報道，微信小店中的許多微信禮物，實際上來自于拼多多，而商家則借此賺了差價。
在微商小店下單，卻收到拼多多的發貨信息
比如，一位網友收到一份發自 " 小海狸 loopy 零錢包 " 的微信禮物，其收到了拼多多的發貨短信，并顯示的價格爲 4.58 元，但其朋友購買的價格爲 19.9 元；一位網友爲好友送去 15.8 元的 AD 鈣奶，但朋友收到的拼多多發貨短信中的價格爲 13.2 元；還有網友爲朋友買的珊瑚絨襪子售價 18.5 元，但朋友收到來自拼多多的發貨信息卻顯示售價 4.35 元 ……
電商不懂送禮文化
不過，送禮功能 " 爆冷 "，更主要的原因或許還在于這一消費習慣難以培養。畢竟，中國的送禮文化博大精深。
其一，目前各大平台推出的送禮功能，出于隐私保護的考慮，大多需要收禮人填寫地址。而步驟較爲麻煩，比如淘寶方面，用戶打開應用程序挑選帶有 " 支持送禮物 " 标識的商品，在商品頁面底部點擊 " 去送禮物 " 按鈕，完成下單支付，直接點擊 " 送給朋友 "，會生成淘口令、二維碼等分享選項，通過這些方式将禮物通過多個社交方式分享給朋友。收禮人複制分享鏈接到淘寶應用程序，點開禮物，填寫收貨地址和 4 位數安全口令，即可收下禮物。禮物領取爲 24 小時内有效，超時自動失效。
" 真心想要送人禮物時，一般都想給人驚喜，但這樣送禮物，對方能看見商品信息，就少了一份神秘感。并且，這個領取步驟比較麻煩，倒不如直接由送禮人填寫地址。" 正如有網友如此評價道，" 畢竟如果是給比較親密的人送禮，肯定是知道地址的。"
小紅書上的網友吐槽
其二，這種送禮方式适用的場景非常有限。有網友銳評：" 商務送禮場景：現在都反腐倡廉了，要送也是直接寄去甲方的公司地址，而且是批量送，這個功能用不上 "" 給領導送禮這種場合無法用，因爲微信要留痕 "…… 如果是親密關系之間送禮呢？又有網友提到 " 禮品質量無法保證，容易适得其反 "" 追求他人，送禮最重要的是見面，當面送，這種不見面的效果會大打折扣 "……
圖片來源：小紅書
于是，盡管從微信官方數據來看，春節期間，休閑零食、糖果 / 巧克力、毛絨 / 布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經典著作、育兒百科等多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+。
但據 " 最話 FunTalk"，一位上海的商家提到，其小店的 " 送禮訂單 " 中，收下禮物訂單大概占比爲 68%。有視頻号 MCN 主理人在其微信公衆号統計，有微信小店在過年期間的送禮訂單爲 1013 單，已收禮物的訂單爲 469 單，有一半的禮物被退回。
在 2025 微信公開課 PRO 上，微信方面曾對送禮物功能解讀：一方面，它利用了社交關系的傳播和背書，形成了一種鏈式反應，将禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啓動成本，給予了更多小商家生存的機會；另一方面，通過社交化的消費模式，創新了購物的驅動力，預計會産生不可估量的市場影響。
然而從眼下來看，送禮功能想要再掀熱潮，或許得先摸清國人送禮文化的門道。
本文來自微信公衆号 " 鋅刻度 "（ID：znkedu），作者：黎炫岐，編輯：陳鄧新，36 氪經授權發布。
