燃次元(ID:chaintruth)原創
作者 | 曹 楊 姜 輝
編輯 | 曹 楊
先裁員,又換帥,發布新機緊随其後,2022 年的 12 月,小米略顯忙碌,但忙碌之中,似乎總透露着一點力不從心。
12 月 27 日晚,小米子品牌 Redmi"2023 新年發布會 " 如 " 期而至。在發布會上,Redmi K60 和 Redmi K60 Pro 旗艦機以及主打性價比的 Redmi K60 E 正式發布。同時,小米集團合夥人,中國區、國際部總裁,Redmi 品牌總經理盧偉冰也在發布會上豪言," Redmi K60 Pro 要挑戰 2023 年旗艦性能之王 "" 2023 年不是 2K 不能叫國屏之光 "。
而此次發布會,也是盧偉冰接棒王翔,升任小米集團總裁之後的首場發布會。12 月 22 日晚間,小米集團創始人、董事長兼 CEO 雷軍在内部信中宣布,小米集團總裁王翔将迎來規劃已久的退休,将于 2022 年 12 月 30 日正式卸任集團總裁職務,同時,繼續作為高級顧問為公司服務。小米集團總裁一職将由盧偉冰接任,聯合創始人洪鋒和王川也将于今年年底退出業務一線。
雷軍同時在内部信中強調," 小米集團正處于全新階段的起跑線上。高端戰略經過三年探索,剛剛交出了一份階段性答卷之作小米 13 系列。我們智能電動汽車業務進展也一直超預期,我們對 2024 年上半年順利量産上市充滿信心。"
但這封恰在年關前大裁員消息之後的内部信,也被很多業内人士看作是小米為穩定軍心而發,畢竟,在即将過去的 2022 年,正如雷軍所說," 小米面臨着很多困難和挑戰 "。
根據 Canalys 相關數據,三季度全球手機市場出貨量同比下降 9% 至 2.98 億部,國内手機出貨量下滑了 11%。而在全球智能手機市場需求低迷的大背景下,小米的高端化戰略也屢遭诟病。
今年年初,作為小米手機高端化戰略核心産品的小米 11,卻因 " 發熱嚴重 "" 燒 Wi-Fi" 等多個質量問題登上熱搜。不少網友紛紛吐槽," 買了小米 11 的一年半中,差點把手機當祖宗供起來,然而剛過保修期,手機就沒聲音了。"
與此同時,盡管小米一直在強調,造車業務在如期推進,但自從 2021 年宣布進軍電動車之後,業界對其 " 投資巨大、回報周期巨長 " 的質疑就從未消失。
首先就是成本壓力的不斷增大。小米三季度财報顯示,報告期内包含智能電動車總共支出費用為 8.29 億元(人民币,以下未标注則同),在今年前兩個季度,這項支出分别是 4.25 億元和 6.11 億元,截至目前,小米在 2022 年的造車支出已達 18.65 億元。
其次,在燃油車向新能源車過渡、" 造車新勢力 " 紛紛推出更多車型的市場競争中,留給小米的,不管是市場空間還是時間,都在逐步減少。乘聯會數據,2022 年 11 月,新能源市場零售滲透率已經達到 36.2%,而這個數據在 2021 年 1 月僅為 6.8%。
一方面,新能源車滲透率的快速上升、市場份額逐漸縮小,另一方面,高端化之路非一日之功。
重重壓力下,雷軍口中," 永遠相信美好的事情即将發生 " 或異常艱難。
小米的多事之秋
" 裁員規模超 6000 人;個别部門裁員比例高達 75%;n+2 賠償;涉及手機部、互聯網部、中國部等多部門 ……" 在即将過去的 2022 年,小米因大規模裁員而登上各大社交平台的熱搜。
盡管上述言論中,部分信息已在第一時間被回應為傳聞,但小米年底裁員卻是不争的事實。而如果用 " 多事之秋 " 來形容 2022 年的小米,那裁員,隻是衆多事情中的滄海一粟。
首先,手機質量問題,似乎一直是小米難解的痛。尤其是 " 小米 11 手機因質量問題頻遭用戶投訴 " 更是在今年屢次登上熱搜。在黑貓投訴平台上搜索 " 小米 ",相關投訴量高達 95880 條,而僅僅在三個月前,這個數字還是 87050 條。
ID 為 " 張寒 zz" 的網友寫道,"2021 年 3 月 1 号在小米之家購買了一台小米 11,10 月份 Wi-Fi 問題,要求退款;2022 年 10 月,Wi-Fi 再次出現故障,小米之家客服均以小米 11 停産,為借口不再進行退換。11 月 28 日早上,手機死機,無法開機,導緻本人無法上班,無法工作 ……"
除此之外," 主闆大件質量問題,應适當延保 "" 新電腦散熱噪音異常大,接受不了 "" 小米手機質量問題,以次充好,大批量壞主闆 " 等投訴更是屢見不鮮。
從小米 6 開始購買小米手機的李晶告訴燃次元,現在自己使用的是小米 12,除此之外,家裡還有不少米家 AIoT 産品," 雖然我現在偶爾還是會買小米産品,但與最初的心态已經完全不一樣了。以前是真的很喜歡,現在就是‘湊合用’。"
來源 / 視覺中國
作為小米前員工的林星,表達了和李晶相似的觀點。" 在我看來,小米産品其實也沒有網友說的那麼差,不過雖然沒有什麼硬傷,但也的确沒有多麼吸引人的地方。小米似乎已經失去了往日的光環。"
林星直言,小米 11 之前,幾乎會看每一場新品發布會,但現在的自己已經很少期待小米的新品了," 剛剛過去的小米 13 發布會,我也同樣沒有關注。"
用戶熱情的褪去,自然會對小米的營收及其手機業務造成影響。
小米 2022 年第三季财報顯示,小米集團今年第三季度智能手機業務收入為 425.14 億元,同比下降 11.1%;總營收為 704.74 億元,同比下降 9.7%;調整後的淨利潤為人民币 21.17 億元,同比下降 59.1%。
其中,小米智能手機業務營收同比減少 11.1% 至 425.14 億元。與此同時,智能手機的出貨量也在減少。财報顯示,今年第三季度,小米全球智能手機市場出貨量 4020 萬台,同比下降 8.4%。
反映到二級市場,進入 2022 年,小米股價就在一路下跌,兩個月内跌超 40%。截至 12 月 23 日港股收盤(聖誕節後第二個工作日休市),小米股價 10.80 港元 / 股,較 2021 年 1 月 4 日的 35.90 港元 / 股,已跌近 70%,市值僅剩 2708 億港元。
核心業務受阻之外,一些非核心業務的關閉,也引起了業内人士的關注。
12 月 23 日 0 時,小米快遞已關閉寄件記錄查詢等全部功能,并關閉服務器。但這卻不是小米在今年關停的唯一一個非核心業務。今年 3 月 17 日 10 時,小米有品旗下的新國貨會員制電商平台 " 有品有魚 " 也因業務調整終止運營,用戶已無法訪問有品有魚 App 及小程序。
做了很多,難度很大
" 因手機質量問題被送上熱搜 "" 因裁員引起社會輿論 "" 因造車進度未達預期而引發業界關注 "" 因手機出貨量下滑而被質疑 "…… 今年已經 12 歲的小米,當然深知自己的處境。
而小米的 " 自救 ",也從未停止。
在今年三季度财報會議上,彼時的小米集團總裁王翔就曾提到," 在基本盤重回增長之前,‘降本增效’是小米當下最需攻下的課題之一。我們現在在做進一步的規劃,怎麼樣提高我們的人效,降低我們的成本。"
" 降本增效 " 的根本,或是高端化未能帶來高利潤,以及将業務重點逐步轉移至汽車項目後的高投入。隻不過在被外界看來是應對利潤消失的高端化,以及核心業務承壓下必經之路的造車,一個已經走了 3 年,一個走了快 2 年,但很顯然,這兩條路,小米走的都很曲折。
其中," 高端化戰略 " 似乎是近三年,雷軍每逢發布會或年度演講必提及的詞彙,2022 年也不例外。
不管是 2022 年開年的 " 高端化戰略研讨會 ",還是小米 13 系列發布會上,雷軍提及的," 回首過去三年,高端化戰略深刻影響着小米,并深度改變了小米。小米 13 系列是小米高端化戰略三年探索期的答卷之作。" 足以見得,小米對于高端化的迫切程度有多高。
但事實卻是,小米這三年的高端化之路,遠沒有雷軍口中的那樣精彩。
早在今年年初,燃次元就在《小米難熬》一文中寫道,2021 年,小米在中國大陸地區定價在人民币 3000 元或以上及境外定價在 300 歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過 2400 萬台。按出貨量計算,小米高端智能手機占比由 2020 年的約 7% 增長至 2021 年的約 13%。
來源 / 視覺中國
對此,WitDisplay 首席分析師林美炳直言,如果從财報 " 小米 3000 元以上的機型銷量超過了 2400 萬台 " 就表示小米整體高端化進程獲得了成功,未免有失偏頗。事實上,小米所謂的高端手機是通過降價去實現其銷量的提升的。
而小米的這種降價模式,持續至今。今年 618 期間,首發價 4699 元的小米 11,12+256G 版本已經降到了 3199 元。除此之外,今年發布的小米 12Pro 天玑版,雙 11 期間,降價 1200 元,12+256GB 版本從 4499 元降到 3299 元。讓不少買了首發的消費者,直呼 " 肉疼 "。
降價也直接導緻小米三季度智能手機的平均售價("ASP")下滑到 1058 元。而今年年初,小米在 2021 年年報中強調,2021 年小米手機由截至 2020 年 12 月 31 日止年度的每部人民币 1039.8 元增加 5.6%,至報告期的每部人民币 1097.5 元。不到一年的時間,小米手機的 ASP 下降了近 40 元。這不僅沒能為小米帶來高利潤,似乎也與其高端化背道而馳。
降價背後,一方面是帶動其高端手機的銷量不佳,另一方面,或更多來自庫存壓力。根據三季度财報顯示,小米的庫存水平同比和環比均實現了 9% 的降幅。對此, 小米 CFO 林世偉在電話會議上表示,本季度原材料庫存可能會有所增加,主要是因為公司必須為下半年的産品儲備一定量的 SoC 芯片。
數碼博主小蒜苗長在其個人微博寫道," 小米在 11 的大翻車和 12 戰略的蜜汁轉向下,已經從 20 年小米 10 時期的主動轉向了如今的被動局面了,再往後的破局,隻會越來越難,雷總的三年成為國産品牌高端第一這個事兒已經變得希望渺茫了。"
再看造車,其困難之處,仿佛不言而喻。
8 月 11 日,雷軍在長達 180 分鐘的年度發布會上,用 5 分鐘介紹了小米造車的最新進展,這也被業内看成是小米首次公開的造車進度。雷軍提到," 小米自動駕駛要采用全棧自研算法,全力研發自動駕駛技術,目标是 2024 年進入自動駕駛行業第一陣營。"
從發布會公布的視頻展示效果來看,小米的自動駕駛技術,基本上達到了目前前沿自動駕駛企業的平均水平。
但這,并沒有打消外界對小米造車的質疑。
僅僅在 11 月,小米造車受阻的消息就連續兩次被傳出。先是在月初,有消息稱,小米造車已經被叫停,内部正在重新評估小米汽車項目。再是月末,據财聯社消息,小米汽車的開發不及預期,有可能導緻産品競争力下降。并有知情人士稱," 明面上看起來在順利推進,但實際進度慢了不少 "。
對于上述兩次傳聞,小米方面都給了明确的回複," 小米汽車項目正在順利推進 "" 目前我們造車的進度還是比較順利,有信心能夠在 2024 年第一季度正式量産 "。
但直至此次小米裁員傳聞中,部分自稱被裁員的網友就表示,小米造車進程并不順利,也許裁員計劃也是為了緩解造車業務帶來的運營成本。
小蒜苗長在微博直言," 整體上,小米的局勢已經進入了一個不太好的階段,在原有盤子盈利能力大幅度下滑的情況下,雷總的造車吸血會越來越大。"
數據也對小蒜苗長的言論進行了佐證。小米财報顯示,第三季度小米的研發開支為 41 億元,同比增加 25.7%,這主要是由于與智能電動汽車等創新業務相關的研發開支增加所緻。其中智能電動汽車投入從一季度的 4.25 億元、二季度的 6.11 億元增長至三季度的 8.29 億元。
小米怎麼走?
不過,盡管現階段來看,小米很難,壓力很大,但業界對其的看法似乎并沒有那麼悲觀。
第一研究院院長孫燕飚表示,高端品牌是小米必須做的,而造車對手機業務則是拉動,這種拉動不僅僅是銷量方面,而是為小米手機進軍高端品牌的拉動和背書,是科技含量的拉動。
資深投資行業咨詢師 Ryan 認為,小米的商業模式分為三個階段,第一階段的核心是互聯網口碑營銷,第二階段的核心是小米生态鍊帶來的新增長,第三階段則是小米所謂的 AIoT 帶來的流量增長。
" 而造車正是小米要跨入第三階段的必然選擇。"Ryan 補充道,因為在新能源智能汽車普及的未來,汽車将是重要的流量入口。因此,盡管造車面臨諸多困難,但小米必須去做。
智能互聯網研究專家項立剛對此表達了相似觀點。項立剛表示,一方面,智能設備從單一的電腦、手機,到電腦、手機以及智慧屏等多種設備的整合,再到下一步,智能手機和智能汽車的整合,這無疑是一個龐大的信息體系。
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另一方面,智能汽車的市場規模和發展潛力已經無需多言,而在這個市場有所作為,不管是手機廠商還是汽車品牌,都是非常重要的一件事情。" 結合上述兩方面來看,作為手機廠商的小米,大力發展汽車業務其實是非常正常的,也是不可能放棄的事情。" 項立剛分析道。
早在去年 7 月,雷軍在接受福布斯中國專訪時就表示," 智能電動汽車是未來發展的大趨勢,是智能生态不可缺少的環節。從個人設備到可穿戴設備,到智能家庭到智能辦公再到智能出行,今天智能化是主旋律,假如缺少了智能出行,整個智能生态便不完整。"
雷軍直言,擺在小米面前的挑戰是—— " 假如有一天我們真的成了全世界消費電子的第一。可能因為我們不做新能源車,就變成了傳統的公司,就落伍了。"
誠然,不造車或會落伍,但 "ALL IN" 造車,挑戰也很大。新浪大 V、财經類博主喬令同學曾對燃次元表示,小米造車面臨着競争環境、技術追趕、盈利模式以及供應鍊等多方面的壓力。
盡管自官宣造車以來,小米在汽車産業鍊上持續投資、并購、布局,光錐智能不完全統計,僅在今年 3 季度,小米就通過旗下三大投資平台投資了包括汽車電阻、锂電池基礎材料、LED 燈具模組等在内的 8 家企業。除此之外,據天眼查顯示,近日,小米汽車動力電池專利獲授權,其可提高電池的使用壽命、安全性能及快充性能。
然而,在當下市場動力電池基本上被甯德時代、LG、松下、比亞迪幾家壟斷的前提下,小米的這些投資以及專利,似乎難從根本解決問題。
對此,項立剛則表示,不能把小米做手機的水平、能力照搬到汽車上,也不能用小米做手機的收入、銷售和渠道等去思考其造車的思路。" 事實上,做手機和做汽車是有很大不同的,這時候我們就要看小米在未來的産業整合中的水平和能力。畢竟,當初‘蔚小理’造車時,看好的人也不多。"
行業分析師丁蕭則表示,目前的小米,仍然在第三階段的戰略上繼續前進,而 " 硬件 +AIoT+ 互聯網内容服務 " 正在共同組成小米的核心競争力。
不難看出,即使很難,但造車之路小米必須走下去。
或許正如雷軍所說,當電動汽車行業成熟時,世界前五大品牌将占據 80% 以上的市場份額。" 小米造車成功的唯一途徑,是成為行業前五。每年出貨量超過 1000 萬輛,競争将是殘酷的。"
參考資料:
《小米裁員,一切給造車讓路?》,來源:光錐智能;
《雷軍賭上一切的戰争》,來源:中國企業家雜志;
《小米 Q3 财報解讀:手機業務承壓 境外營收超半成》,來源:财聯社;
《雷軍造車 600 天,小米再陷低谷》,來源:中國企業家雜志;
《小米 OV 們,正在印度經曆最艱難的一年》;
《小米的高端化成功了嗎?》,來源:有數
* 題圖及内文配圖來源于視覺中國。
* 文中李晶、林星、Ryan、丁蕭均為化名
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