人類社會從未如此「複雜」。
多達五個世代的消費者群體同時共存，迥異的消費偏好與行爲習慣，形成消費維度的觸達鴻溝。物質供給如此豐盈，真正意義上将鮑德裏亞構築的消費社會拖入現實，消費本身不再是局限于是 " 商品 - 資本 " 轉換的一個環節，「而是轉變爲主體社會身份的主動建構過程」。
與此同時，媒介渠道的碎片化乃至粉塵化，又在消弭此前核心媒體一招鮮吃遍天的傳統範式。而數字技術的發展，在提供更多可能性之餘，進一步從消費群體、媒介觸點分化了品牌對話市場的入口。
紛雜的現實環境，意味着未來的不可捉摸。轉型成爲趨勢，而 AI 爲代表的數字化技術則是方向。營銷的定義，也從單點轉向創造、傳播、交付、提升等動作整合的企業動作。
必須認識到，營銷不再是創意、媒介或是技術單點突圍就能獲得增長的「必然」，而是要面對消費者鴻溝、數字壁壘、媒介分散等衆多問題時，能夠爲企業與品牌帶來解決方案的「鑰匙」。
企業與品牌的數字化轉型需要助力與指引，廣告行業的營銷數字化轉型需要範式和方向。一把機遇與挑戰的雙刃劍正在前方等待，像是 3 億年前從海洋率先爬向陸地的魚類，進化與死亡總是在一線之隔。
對于廣告行業有關注的人們，通過電通的整合，創意、媒介、消費者體驗、數字技術……這些賴以爲生的技能闆塊，被拆解重組爲更統一的能力壁壘。以更全球化、更數字化、更整合化的方式，試圖成爲中國企業們面向未來的「Partner」。
2023 年 12 月，36 氪專訪了以客戶體驗管理業務美庫爾中國首席執行官黃飛（Derek Huang）
爲代表的電通中國團隊，探讨電通中國看到的未來。
整合轉型，廣告營銷的叙事換軌
36 氪：如今市場環境的複雜性和客戶需求的多元性體現在哪些方面？在營銷方面，客戶目前的痛點是什麽？電通做了哪些努力去适應？廣告業這幾年的确發生了劇變，在這個過程中電通發現了哪些新的機會？
電通中國：複雜性和多元性聊得非常多，無論是渠道、觸點，都在變得多樣且分散，這是不可逆的。而就整個 Marketing 的角度來說，目前品牌面臨的最大痛點或者說挑戰，是客戶體驗的管理，這是一種連接和聯系的挑戰。
絕大多數品牌在中國市場的核心問題之一是無法獲取真正統一的消費者數據。消費者的畫像、分層、标簽和特質。大部分企業基本是基于第三方工具或者平台來獲取這些内容，不是說傳統的方式不好，而是有些跟不上現在環境的變化。
這不僅是營銷的問題，更是整個企業管理的問題。比如，一個很現實的問題就是，很多企業缺乏與消費者的連接和聯系，甚至都不知道如何進行科學的促銷。從這角度看，整合是一種必然。
電通的調整方向可以用一個概念來總結「Onedentsu」。爲用戶提供的是基于電通整體生态的整合解決方案，站在客戶的角度，聚焦客戶的痛點，解決客戶的問題。這是基于媒介、創意、技術與客戶體驗管理等多維度的整合。比如剛才談到的管理跨平台的消費者體驗，就需要數據整合、營銷技術等多方面的能力。
電通有一個價值觀，「never before」，這意味着數字浪潮下，廣告行業的确有了更多機遇。這一點電通恰好有着自己的優勢，作爲首批布局數字技術的從業者，無論是 AI、元宇宙還是數據管理，本質上都是電通爲客戶服務，與客戶共創解決方案的構成部分。
36 氪：" 轉型 " 和 " 增長 " 是我們近年來的主題，對電通自己、對客戶而言，整合的意義和價值是什麽？能分别說說在這兩方面，我們具體的戰略和行動嗎？最終希望達到一個什麽樣的結果？
電通中國：正如前面所提到的，目前客戶能夠體驗到的，是整合後形成的協作網絡即「One dentsu」。
就電通自身組織形态而言，簡化結構将使企業能在整個集團内促進敏捷決策、戰略重點和清晰度，同時推動所有職能部門的運營。整合後會以全新的「品牌與專業服務 ( practices ) 」組織架構與領導團隊來進行運轉。從而形成以客戶爲中心，能夠提供咨詢服務、創意構思并助力實現快速行動，讓規模化轉型真正産生價值。
從業務角度出發，電通提出了 4X 法則，整合廣告、業務、客戶體驗、數字技術四類服務，打通營銷全鏈路，既爲客戶提供整合營銷解決方案，又推動電通可持續增長。
作爲唯一一家從亞洲走向全球的整合營銷傳播集團，電通本身的存在是對于中西方經營環境、商業理念的樞紐，東西融合的優勢，又有科技與創意強基因。也正因此，電通架構的科技營銷體系，從某種意義上來說是在推動行業變革。
而對于品牌客戶而言，基于電通這些優勢，能夠獲得整合媒介（Media）、創意（Creative）和客戶體驗管理（CXM）跨服務能力。從數據出發、創意配合、再到媒介傳播的擴大，順應市場的變化，從而在多變的市場赢得持續增長。
36 氪：電通提出了廣告、業務、客戶體驗、數字 4X 的融合轉型，這個能展開講講嗎？
電通中國：科技發展往往會帶來更多的營銷增長點，品牌的服務團隊也需要根據營銷方向的調整不斷優化分類。所以電通的 4X 法則，可以視爲四個方向的融合轉型。
AX，代表廣告轉型（Advertising Transformation）；廣告轉型其實就是媒體内容創意、科技數據怎麽做得更好，可以給客戶、廣告更具實效的目标。
BX，代表業務轉型（Business Transformation）；電通不隻是做廣告，而是利用各平台的發展，借勢科技賦能整個行業，再結合自有能力推動客戶業務發展。
CX，代表客戶體驗轉型（Customer Experience Transformation）；關注于建立和維護客戶與品牌之間的良好關系，以确保客戶在各個接觸點都有積極的體驗。
DX，代表數字轉型（Digital Transformation）；布局媒體流量最優化、品牌營銷定制化、消費者運營精細化，推動各項業務數字轉型。
從經驗驅動到數據驅動的權力轉移
36 氪：如何理解數據驅動對于整個廣告營銷行業帶來的改變？
電通中國：數據驅動對整個廣告營銷行業帶來的改變，可以從三個維度解讀：媒體流量最優化、品牌營銷定制化、消費者運營精細化。
廣告營銷本身已經從單純的廣告采買，便成爲消費者驅動的完整數字化營銷體系。尤其是在各類數字技術普及的當下，消費者與品牌的互動完全可以被數據化。數據化是一種精細數字化時代降臨後的必然。
正因此，電通這樣既提供整合營銷解決方案又具備數據技術實力的合作夥伴，可以在洞察、策劃、投放、監測、優化等全流程服務，保證在每一個環節都可以爲品牌提供更好的營銷服務。
對整個行業來說，所有趨勢或者賽道，都會是整合到營銷體系中的一部分。無論是哪個維度，數據驅動營銷是對整個生态的賦能，而不是單列的能力或者工具。
36 氪：如何連接消費者體驗和營銷技術？爲什麽 Merkle 是客戶體驗管理而不是 Martech?
電通中國：Martech 作爲詞彙的定義非常多元，市場上常規意義上的營銷技術，其實已經非常普遍。
Merkle 之所以是客戶體驗管理而非單純的 Martech，核心原因是我們認爲營銷領域的核心還是要聚焦消費者。互聯網環境裏存在的孤島效應，導緻許多消費者旅程是單點或者是分段的，而真正管理消費者對于品牌的認知、體驗、購買、分享，以及保持長期的品牌熱愛與忠誠，這樣的全鏈路旅程，目前不是一件容易的事情。
并不是所有品牌都有這樣的能力，這也是電通能夠爲客戶提供的幫助。所以我們會更看重客戶體驗的管理，先了解客戶的具體業務模式，将不同觸點上的數據收集彙總後，再通過不同的營銷技術提供對應的解決方案，這才是我們想要做的事——能夠與品牌一起成長，成爲品牌的夥伴 ( Partner ) 。
36 氪：Merkle 新近發布了《中國客戶體驗指數報告》，能分享下發布這份報告的市場需求是怎樣的嗎？看到報告後面有很多關于能力需要建設的建議，但對于企業來講，做好體驗，最重要最關鍵的核心點是什麽？
電通中國：沒有品牌不重視消費者體驗。而且很多企業有時候都會覺得自己做得挺好的。但在實際情況裏，短期盈利與長期連接之間的平衡，是非常難把握的事。
什麽才是好的用戶體驗而不是企業自嗨？這其實是企業管理者容易缺乏感知的一件事。在此之前，Merkle 提出過渠道（Channel）、内容（Content）、交互（Contact）、關懷（Care）和成本（Cost）等維度，作爲消費者體驗指數的 5C 模型。
我們想要爲品牌和企業提供一份比較清晰的标準和邏輯框架，一份從消費者角度出發的思考維度，刺激品牌考慮什麽才是真正好的用戶體驗。
解決體驗相關問題的核心能力，和數據驅動相關。是企業如何從多渠道搜集信息并且落地處理的能力。傳統的調研模式固然有效，但數字時代下需要的數據樣本量級會更大，落地的實踐也更有力度。
畢竟，未來屬于科技。而電通想要成爲和企業們一起走向未來的「Partner」。
未來屬于科技，但依舊以人爲本
36 氪：一波波的科技浪潮在很大程度上影響創意行業，未來廣告業的核心競争力是什麽？
電通中國：數據和消費者體驗驅動一定是廣告業未來的基礎。而這不僅僅是廣告創意和媒介投放方面的能力，也包含營銷、技術、咨詢等多維能力的合一，因爲隻有這樣才能切實地幫助客戶去解決問題。提升銷售、提升品牌、提升體驗，這三者不可分割。需要認識到，廣告業的本質是幫助品牌與消費者建立關聯，是這樣一個定位，所以盡管未來屬于科技，但依舊是以人爲本的。
所以，我會覺得在當下和未來的環境裏，廣告業其實正在煥新，它是充滿着新生機的一個新行業。但是，傳統隻具備單一能力的從業者，可能會遇見一些比較大的風波與挑戰。
36 氪：工欲善其事，必先利其器，應對未來的挑戰，電通有哪些積累和探索？
電通中國：電通一直緻力于産品和解決方案的創新。這種創新既包括整合數據平台和架構的方式，來提升整體競争實力，也包括持續開發新的解決方案，以滿足客戶不斷變化的需求。這種解決方案裏，包括更智能、更靈活的廣告和營銷工具。
目前，電通總計擁有超過 49 款新工具，其中包含 21 項專有工具，也包括 AI 互聯營銷解決方案，如 dentsu MXR 和 LUCIE。
除此之外，電通也積極關注消費和流行趨勢：通過 6 大行業近萬份的消費者調研數據，深入了解消費者的真實需求和感受，從而創造出更适合消費者的現代體驗；同時推出了由 95 後年輕人團隊 IP dentsu，從而引領 Z 時代主流消費和營銷前瞻。
36 氪：2023 年在 AIGC 層面電通提出兩款 AI 互聯營銷解決方案 dentsu MXR & LUCIE，電通是怎麽實現這種進化的？
電通中國：除了此前的技術積累外，人才的培養和發展是基石。從去年開始，電通組建了緻力于 AIGC 領域的創意團隊— dentsu next，确保員工具備人工智能知識和對生成式數字内容的了解，以适應行業的快速變化。
dentsu next 團隊目前已經實現了幾個關鍵的 " 裏程碑 "：
确立了融合創意和技術的獨特的工作方式，推出了如 dentsu MXR 和 LUCIE 這樣的創新解決方案；
爲知名品牌開創了一些 " 從未實現 " 的項目，幫助品牌突破并超越現狀；
在電通内部參與跨職能團隊合作，推動現代體驗不斷向前發展。
36 氪：LUCIE 主要解決了哪些問題，有具體的落地案例嗎？能否展開講講？
電通中國：LUCIE 的定義是一款品牌專屬客智化沉浸式的人工智能。它是由電通中國團隊和電通日本工程師共同研發的 " 全新一代交互型虛拟數字人 "，可以化身品牌獨一無二的 " 形象大使 "。
從技術路徑來說，LUCIE 通過先進的自然語言處理（NLP）技術，結合品牌特定數據和社交聆聽所定制，能夠在外觀與個性上貼合品牌形象，在頭腦上熟知品牌背景和産品信息，能夠在多元化零售場景中與消費者産生自然互動，提升客戶體驗度和忠誠度。
LUCIE 目前已有數個落地實例：
在 11 月份舉辦的中國國際進口博覽會（CIIE）上，LUCIE 化身成爲了花王 Life+ 展台的形象大使 " 嘉佳 "，她擁有富有親和力的外表和聲音、豐富的肢體動作和體貼的性格，以全息影像的方式與海内外的來賓面對面交流，詳細介紹花王 Life+ 的品牌理念、分享美妝護膚的方法、解答健康生活相關的疑問。
最近幾個月，專爲校園生活量身定制的虛拟人 LucieZ，走進了北京工商大學、中國傳媒大學、華南理工大學的校園，通過打造個性、視覺模闆設計、聲音設計以及特殊技能和創意定制等一系列工作流程定制，LucieZ 可以成爲大學生們的學習夥伴與講師助理，可以與學生一起跟進項目和作業進度，也可以成爲學生的職涯導師。
