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文丨 BT 财經,作者|慶秋
周黑鴨正走在業績爆雷的邊緣。
近日," 周黑鴨業績大降 " 的話題直沖微博熱搜第二,網友紛紛在話題下留言稱:" 自作自受 "、" 太貴了 "、" 不想再被‘鴨脖刺客’傷害了!" 這是因爲此前周黑鴨在港交所發布盈利警告稱,淨利潤跌幅将超過 90%!
在 2023 年 1 月末就有消息傳出,周黑鴨預測公司 2023 年淨利潤僅爲 1.5 億 -2 億元,遠低于市場預期。這則負面傳聞導緻周黑鴨股價出現大跳水,當天跌幅高達 23%,讓本就慘淡的股價雪上加霜。
對此,周黑鴨緊急澄清,表示 2023 年将努力實現 2 億元或以上的年度利潤。事實上,2 億元的目标并不遠大,2021 年周黑鴨的歸母淨利潤就有 3.424 億元。
然而周黑鴨卻在 2 月 13 日自己背刺自己,發布了盈利預警。盈利警告顯示,2022 年淨利潤不少于 2000 萬元,同比下滑超過 94%!總收入預計同比 2021 年的 28.7 億元下降 20% 左右,約爲 34.4 億元。
有媒體觀點指出 " 周黑鴨的鴨貨徹底賣不動了 ",長期以 " 高端自營 " 模式經營的周黑鴨,自 2017 年以來便開始走下坡路,公司爲自救轉型加盟并在産品、營銷等方面發力,雖有 " 出圈 " 表現但難提振業績。與此同時,高成本的投入一定程度上擠壓利潤,據統計,2019 年至 2022 年上半年,其累計投入銷售費達 36.4 億元;此外,管理費也一路高升。
事實真的如此嗎?
淨利下滑已久
2016 年,周黑鴨成功上市。在招股書中,周黑鴨向投資人描繪了一番動人成績:
"2015 年,按收益計,周黑鴨是中國最大的休閑鹵制品公司,約占中國休閑鹵制品公司總收益的 6.8%;按零售價值計,周黑鴨是第二大休閑鹵制品公司,約占中國休閑鹵制品公司零售總值的 5.7%;以網上渠道收益計,周黑鴨的市場份額最大。"
值得一提的是,這份成績是周黑鴨憑借不足千家門店就拿下的。
招股書顯示,周黑鴨 2015 年的門店數量爲 667 家,自營門店數目爲 641 家,占比高達 96.1%。相比而言,收益排名第二、零售排名第一的競争對手 A 公司(業内普遍認爲指的是絕味)的門店數量高達 5800 家,自營門店數僅 150 家,占比僅爲 2.6%。周黑鴨表示,專注自營,可有效監控産品品質、提升經營措施、靈活應對市場趨勢及消費者喜好等。
周黑鴨之所以憑借較少的門店數能夠實現領先的收益,關鍵在于超高的毛利率。
财報顯示,周黑鴨的毛利率一直保持在 50% 以上,最高于 2016 年(即上市年)達到 62.32%。相較之下,絕味與煌上煌的毛利率僅爲 34% 左右,遠低于周黑鴨。周黑鴨創始人周富裕曾号稱周黑鴨是 " 鴨脖界愛馬仕 ",據悉愛馬仕的毛利率爲 69% 左右,由此來看,周黑鴨自比愛馬仕也并不爲過。
由此,周黑鴨想向投資人講述的故事核心就非常清晰了—— 憑借自營模式 + 超高毛利率,區别于其他鹵味企業加盟擴張的傳統路數,在鹵味這個平民化的市場中塑造出了品牌高端化形象,由此提升市場估值。
然而,沒有想到的是,周黑鴨上市即巅峰,試圖向資本市場證明可行的 " 高端化路線 " 并沒有越走越寬。
财報顯示,周黑鴨的歸母淨利潤在上市的第二年 2017 年達到頂峰,爲 7.616 億元,從此便出現逐年下降。其中,2018 年降幅将近三成,換言之,在疫情開始之前,周黑鴨的淨利潤就在走下坡路,而疫情隻是在一定的程度上起到了催化作用,2020 年的淨利潤和營收才雙雙創下新低。
高端化沒走通?
BT 财經統計了周黑鴨 2016-2021 年的門店情況,發現周黑鴨在 2019 年前一直堅持自營門店模式,但是平均單店收益卻呈逐年下滑狀态。2019 年的門店數量達到 1301 家,較 2015 年幾乎翻了一番,但平均單店收益卻從 2015 年的 319.55 萬元減少至 210.65 萬元。店越開越多,卻越來越不掙錢,這意味着周黑鴨之前引以爲豪的高端化路線出現了嚴重問題。
值得一提的是,2018 年,絕味的淨利潤開始超過周黑鴨,成爲真正的 " 鴨脖一哥 "。 而絕味食品的制勝法寶正是周黑鴨并不認同的加盟路線。 絕味曾在财報中表示,公司主營業務收入的 90% 以上來源于加盟渠道的産品銷售,2019 年門店 10954 家,是周黑鴨的八倍之多。 憑借門店規模的絕對優勢,絕味在市場上的地位日益提升。
落後的周黑鴨隻好放棄了 " 高端化路線 ",2019 年 11 月宣布開放特許經營(即加盟),2020 年正式推出單店特許經營模式。僅業績受創最嚴重的 2020 年一年,周黑鴨也沒因爲疫情停下擴張的步伐,新增了 598 家特許經營店,自營門店反而首次縮減至 144 家。2021 年,周黑鴨的特許經營門店增加至 1535 家,漲幅高達 156.69%,自營門店則微漲 7.7% 至 1246 家,首次數量不敵特許經營門店。截至 2022 年 6 月 30 日,周黑鴨的特許經營門店已達 1818 家,自營門店 1342 家。
可以看到,近兩年來,周黑鴨的新店基本上都是特許經營門店。據了解,爲了吸引加盟商,周黑鴨将最初 500 萬元初始資金等高要求一降再降至單店整體投資隻需 8 萬 -10 萬元。然而,周黑鴨沒能複刻出絕味的成績,相反平均單店收益因門店增長過快而仍在較大幅度的下滑。2020 年,周黑鴨的平均單店收益已不足百萬元,2021 年降至 80.36 萬元,2022 年中期則斷崖式下跌至 28.96 萬元。
而且,周黑鴨的門店規模距離絕味和煌上煌仍有較大差距。截至 2022 年上半年,絕味的門店數達 14921 家、煌上煌達 4024 家,分别爲周黑鴨的 4.7 倍和 1.3 倍。
由于周黑鴨最初定位高端化,因此門店選址大多以高鐵、機場等交通樞紐以及大型商超爲主。一方面,這類門店單店收益較高,但更容易受到疫情影響而關店或歇業。招商證券曾有研報表示,受疫情影響,周黑鴨 2022 年上半年交通樞紐平均店效約爲去年同期的 5-6 成,商圈店約爲去年的 7-8 成。
另一方面,也導緻在更下沉的鹵味市場慢人一拍、布局不夠。對此周黑鴨也開始嘗試拓展社區店,2021 年 10 月提出萬家門店目标,截至 2022 年上半年,周黑鴨的社區總店數已達 561 家。但也有業内人士指出,加速拓展下沉市場,将會對其産能、供應鏈、獲客留存、與地方品牌競争等方面提出更高要求,公司毛利率或将繼續大幅承壓。
如今,周黑鴨陷入兩難之地,最初向資本講述的高端化故事已經褪色,而加盟擴張的新方法卻依然沒有止住利潤的下跌趨勢。
天價鴨脖的困境
周黑鴨另一頭疼的問題在于,價格空間正在逼近天花闆。
周黑鴨的高端化最顯著的體現正是它的客單價。周黑鴨産品多采用 MAP 氣調包裝,并非散裝,爲其高價增添了砝碼。根據外賣平台顯示,在北京,周黑鴨鴨脖的價格爲 14 元 /100g,絕味鴨脖的價格則爲 12 元 /100g,煌上煌則爲 10.6 元 /100g。更直觀地來說,買一斤周黑鴨鴨脖,要 70 元,這比一斤牛羊肉都要貴了,而一斤生鴨脖的價格不足 15 元。
不隻是鴨脖,周黑鴨其他鹵味産品的終端客單價都要高于其他品牌。比如鴨鎖骨,周黑鴨一斤鴨鎖骨價格 76 元,絕味則爲 60 元 / 斤,煌上煌則爲 46 元 / 斤;素菜蓮藕,周黑鴨要 44 元 / 斤,絕味則爲 34 元 / 斤,煌上煌隻需 24 元 / 斤。
開源證券數據顯示,周黑鴨 2017-2020 年的客單價均維持在 60 元以上,2018 年達到頂峰,爲 63.66 元。相比之下,絕味的總體客單價僅爲 25-35 元,才爲周黑鴨的一半。可見,絕味距離周黑鴨的價格,還有一定的上漲空間。絕味在漲價上也表現十分積極,2022 年已經連續兩次提價,平均增幅爲 5%-10%。
而周黑鴨呢?一開始就被高端化架在了高處。高客單價雖然爲周黑鴨帶來過高利潤,但是也斷絕了周黑鴨通過漲價來提升業績的更多可能。事實上,2018 年之後,周黑鴨的客單價就開始逐年下滑,2021 年已降至 57.8 元,2022 年上半年又略有回升,至 59.13 元。總體來看,周黑鴨的客單價很難再進一步提升。
然而,周黑鴨的成本端卻在進一步承壓。 誠如其公告所說,原材料價格确實出現了上漲。 據 卓創資訊數據,截至 2022 年 12 月 20 日,2022 年全年肉鴨均價爲 4.95 元 / 斤,比去年同期上漲 12.51%。卓創資訊分析師孫亞男 透露,2022 年肉鴨價格處于近五年偏高水平,且下半年漲至近五年最高水平。
雖然周黑鴨的毛利率相較于其他品牌仍維持在高位,但相對于自身而言已經呈現出下降趨勢。2022 年上半年,周黑鴨的毛利率爲 56.85%,同比 2021 年上半年的 59% 下降了 2.15 個百分點。這對于周黑鴨而言,是緻命的危險信号。
業内人士表示,鴨貨的盈利增長空間已經接近天花闆,疊加原材料成本、消費者需求變化等影響," 天價鴨脖 " 最後可能會淪爲商家的自嗨。而數據顯示,周黑鴨的鴨及鴨副産品占比在 2022 年年中達到了 78.7%,2021 年同期占比則超過了 87%。因此,周黑鴨急需找到新的、有增長空間的第二曲線。
BT 财經翻閱以往财報得知,周黑鴨的創新主要體現在兩大方面。一是口味創新,2019 年推出了不辣口味系列,2021 年增加了五香、寶藏山胡椒等口味,豐富了鴨脖的口味選擇;二是品類創新,2021 年推出香辣蝦球、虎皮鳳爪等産品,并加強了抖音、小紅書等線上宣傳,還與不少跨界品牌進行了營銷合作。
周黑鴨表示,蝦球已經成爲其新一代爆款大單品,2022 年上半年的單月最高銷量突破 100 萬盒。但在外賣平台上,周黑鴨蝦球的銷量距離鴨脖仍有較大差距。以周黑鴨北京豐科萬達店爲例,平台顯示鎖鮮鴨鎖骨月售 52 單,而小龍蝦蝦球月售僅 14 單,虎皮鳳爪月售 10 單。而且,周黑鴨的蝦球并未占據消費者心智,提起周黑鴨,絕大多數人的第一反應依然是鴨貨。
目前的事實是,蝦球等新品尚未給周黑鴨帶來顯著的盈利提升,但周黑鴨爲此付出的銷售費用卻大幅推高。2021 年,周黑鴨的銷售費用爲 10.85 億元,占總營收的 37.8%;2022 年上半年,銷售費用達 5.05 億元,總營收占比上升至 42.76%。相比之下,絕味 2022 年上半年的銷售費用爲 3.96 億元,占比僅爲 11.87%。
鹵味江湖變天?
2022 年,不僅是周黑鴨交出了上市以來最差的成績單,還有絕味和煌上煌另外兩大巨頭。 消息顯示,絕味預計 2022 年的淨利潤爲 2.2 億 -2.6 億元,同比下降 73.49% — 77.57%; 煌上煌則預計 2022 年盈利 3000 萬— 4000 萬元,同比下降 72% — 79%。
市值方面,三大鹵味巨頭也損失慘重。截至發稿,周黑鴨的市值爲 96.99 億港元,較上市最初的 200 億港元蒸發了将近一半;絕味市值爲 321.9 億元,也較巅峰時期的 635.35 億元幾乎 " 腰斬 ";煌上煌總市值爲 68.7 億元,已經跌破百億大關。
雖然絕味和煌上煌與周黑鴨的經營策略和模式并不相同,但三者共同的問題都在于缺乏新的增長驅動力。雖然談不上固步自封,但對于消費者而言确實沒有多少新鮮感可言。
對于市場而言,原地踏步就意味着倒退。盡管 " 鴨王們 " 步履沉重,但是鹵味市場依然活躍。根據美團發布的《2022 鹵味品類發展報告》,2022 年中國鹵味行業規模将達 3691 億元,預計 2023 年達 4051 億元,2018-2021 年複合增長率爲 12.3%。
國泰君安研報也表示,随着居民人均可支配收入增加、冷鏈運輸體系成熟、包裝升級與鎖鮮技術提升,鹵制品行業正在持續快速發展,預計未來中國鹵制品行業市場規模有望保持 10% 左右的較快增速。
資本對于鹵味市場的熱情也沒有消退。據天眼查顯示,熱鹵品牌盛香亭、鹵味零食品牌王小鹵已獲得 B 輪融資;熱鹵食光、鹵大媽完成天使輪融資;研鹵堂完成 A 輪融資。
其中,王小鹵 2019 年憑借虎皮鳳爪這一網紅爆款打響了市場知名度。雖然品牌成立時間短,但相比于周黑鴨等傳統鹵味巨頭,王小鹵并不缺流量效應和規模效應。據媒體報道,三年多時間裏,王小鹵的年銷售額從 2000 萬元到已經突破 10 億元,2022 年全年業績也實現了超 50% 的增長。2022 年 618 期間,王小鹵名列天貓雞肉零食榜單 TOP1;雙 11 期間,王小鹵持續斬獲天貓肉類零食 TOP1,位居休閑零食大類銷售 GMV 的 TOP6,增長勢頭強勁。
除了王小鹵這樣的鹵味新勢力攪局外,還有新玩家登陸資本市場,與鹵味三巨頭同台競技,比如 2022 年 9 月上市的紫燕百味雞、廖記棒棒雞以及已經遞交了招股書的德州扒雞。越來越多的鹵味品牌入場,并且用着更貼近年輕消費者的打法和玩法,在品類和消費場景上不斷拓展,蠶食周黑鴨等三巨頭的市場份額。
其實,周黑鴨賣不動價格貴是一方面原因,從整個鹵味行業集體爆雷可以看出,新零售數字轉型風潮中,以周黑鴨爲代表的鹵味巨頭渠道數字化布局水土不服也是另一大原因,加上缺少創新的産品,才讓新興消費者逐漸失去了興趣。
未來的鹵味市場競争必将進一步加劇,周黑鴨或許是時候放下身段,尋找 " 高端化 " 的破局之道,才能在這場魚龍混戰中繼續站穩腳跟。