星期六的午餐高峰時段，杭州市蕭山區的一家 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 卻有一半位子都空着。誰能想到，這家門店竟然是海底撈麻辣燙品牌的首店。
自去年起，" 海底撈宇宙 " 開始無限擴張。2024 年 8 月，海底撈宣布推行 " 紅石榴計劃 "，探索多品牌戰略布局後，海底撈的副牌開店進程明顯加速。
除了本身的火鍋主業以外，海底撈已經推出 8 個副牌，涵蓋烤肉、烤魚、炸雞、麻辣燙等多種品類。
近期，海底撈推出了全新麻辣燙品牌 " 嗨妮麻辣燙 "；去年 11 月，海底撈接連推出了小火鍋品牌 " 佛派 · 甄鮮小火鍋 " 和融合燒烤品牌 " 火焰官 BarBecue"。
餐飲行業做副業并不少見，本質都是爲了尋找第二增長曲線。生命周期有限作爲行業的普遍性難題的大背景下，多品牌、多業态的探索已經成爲大勢所趨。
但投入大、不确定性高也同樣是無法回避的風險。面對火鍋賽道的不斷内卷，海底撈能通過做副業實現自救嗎？
驚喜不足的副業
星期六的午餐時間，位于杭州市蕭山區銀隆百貨負一層的 " 嗨妮牛肉麻辣燙 " 卻隻是半滿狀态。午餐高峰期卻有一半位子都空着，這讓專程和朋友一起趕來探店的木木十分詫異。
據她了解，這家嗨妮牛肉麻辣燙是海底撈新推出的麻辣燙品牌，這家門店也是品牌的首店，因此在來的路上她就已經做好了排隊的準備。
但到現場後，她不得不承認，僅從外表來看嗨妮牛肉麻辣燙很難讓人直接聯想到這是海底撈的子品牌。
嗨妮牛肉麻辣燙的門店設計采用了高飽和度的配色作爲主色調，但相較于海底撈的紅色，橙色的存在感更高。而且門店内外到處都寫滿了大字标語，" 牛肉不真不要錢 "" 一周至少來兩燙 " 等存在感十足。
走進門店後，熟悉的海底撈的感覺才迎面而來。門口處就是免費的小料台，雖然沒有海底撈火鍋店那麽豐富，但也提供了蒜泥、香菜、蔥花、小米辣等基礎小料，以及海底撈同款的酸梅湯和冰粉也是免費提供的。
" 而且可能是擔心麻辣燙會涼掉，所以每份麻辣燙下面都單獨放了小爐子持續加熱 "，在木木看來，這種貼心的細節非常 " 海底撈 "。
嗨妮牛肉麻辣燙上菜小鍋，受訪者供圖
從點菜模式上來看，嗨妮麻辣燙與其它麻辣燙品牌的差别不大。既可以到菜品區自選，也可以直接在桌子上掃描二維碼選擇套餐。
其中自選區 SKU 有五十餘種，以牛肉作爲主打品類，包含麻辣滑牛、吊龍、川式香辣牛肉和肥胼牛肉等；鍋底也有酸辣番茄鍋底、骨湯麻辣鍋底、老壇酸菜鍋底、招牌牛肉鍋底、生鮮牛油鍋底這五種可以選擇。
但這些都沒能幫助嗨妮麻辣燙俘獲木木這個海底撈忠實粉絲的喜愛，問題出現在很多方面。
首先從口味上，木木告訴《号外工作室》，雖然嗨妮麻辣燙鍋底的味道相較于市面上的其它品牌沒有那麽鹹，給人一種健康的感覺，" 但如果和海底撈火鍋比起來，嗨妮鍋底很淡，類似于海底撈袋裝火鍋底料煮出來的味道。"
門店管理混亂也讓木木十分不滿。菜品區标簽混亂，多款菜品與實物對不上，比如她在菜品區看到了吊龍的标簽，找了半天也沒有發現這款肉在哪裏。以及酸梅湯和冰粉雖然是免費提供，但補貨速度卻十分緩慢。
嗨妮牛肉麻辣燙小料台，受訪者供圖
而且從價格上來看，嗨妮牛肉麻辣燙在行業中也屬于 " 高消費 "。
根據窄門餐眼數據，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、劉文祥桦南大碗麻辣燙、小谷姐姐麻辣拌 · 麻辣燙的人均消費分别爲 25.38 元、26.05 元、20.77 元、23.13 元，均低于嗨妮的 30 元人均。
雖然在嗨妮牛肉麻辣燙标注了自己的牛肉供貨商和海底撈同源，都是由蜀海供貨，但在木木看來，" 隻吃一頓麻辣燙就要三四十塊錢，還是感覺不太劃算。"
目前，嗨妮牛肉麻辣燙在大衆點評上的評分爲 4.0，并位列杭州市蕭山區麻辣燙熱門榜第二。從大衆點評的評價情況來看，正面評價居多，主要圍繞門店幹淨、菜品新鮮等，但也有餐具油膩、菜品沒煮熟、服務效率低下等問題。
雖然海底撈希望将品牌能量賦能到子品牌身上，但從實際經營情況來看，嗨妮牛肉麻辣燙還很難穩定地提供和主品牌一樣物超所值的産品與服務。
火鍋也卷 9.9 元，海底撈被迫自救
不止麻辣燙，海底撈正在以越來越多元的面孔出現在大衆面前。
2024 年 8 月，海底撈将其布局中的多元化項目正式命名爲 " 紅石榴計劃 "，這一計劃旨在推動海底撈多元化發展和多品牌布局。
截至目前，在主品牌以外，海底撈已經在運營的副牌業務有炸雞品牌小嗨愛炸、自助旋轉小火鍋品牌佛派 · 甄鮮小火鍋、烤魚品牌喵堂主麻辣烤魚、香鍋品牌苗師兄香鍋、烤肉品牌焰請烤肉鋪子、烤串品牌火焰官 BarBecue、麻辣燙品牌嗨妮麻辣燙、由嗨撈火鍋更名而成的平價火鍋品牌小嗨火鍋以及高端品牌海底撈 · 包間店。
這些品牌中，焰請烤肉鋪子擴張速度最快。根據不完全統計，2024 年 9 月落地杭州後，至今已在 12 個省市開出至少 35 家門店。不過更多的門店尚未進行大規模擴張，比如喵堂主麻辣烤魚、佛派 · 甄鮮小火鍋、火焰官 BarBecue 等品牌至今隻有一家門店。
火焰官 BarBecue 門店圖，圖源微信公衆号
從價格維度來看，海底撈新推出的 8 個副牌業務中，僅有海底撈 · 包間店的人均價格稍高，在 150-200 元間，以及喵堂主麻辣烤魚、焰請烤肉鋪子、火焰官 BarBecue 在百元左右，其餘品牌的人均價格都在 50 元左右甚至更低。
某種程度上這代表了海底撈在價格體系上的妥協，一邊豐富供給品類，一邊盡可能地滿足預算有限的消費者。
這種改變一方面來源于内憂，由于創始人張勇的誤判，海底撈在 2020 年盲目拓店，門店數量達到 1205 家，相比于 2019 年增長了 68.3%，最終在 2021 年迎來首次年度虧損，一年虧損達 42 億元。
雖然海底撈現在已經走出了虧損的陰影，但收入增速仍在放緩。
财報數據顯示，2023 年底，海底撈營收同比增長 33.5%，而 2018 年的營收增速則高達 59.5% 同時，翻台率也始終沒能回到巅峰時期，2018 年海底撈整體翻台率爲 5 次 / 天，而 2024 年上半年這一數據爲 4.2 次 / 天。
另一方面則來自于外患，市場環境逐步改變，中高端餐飲遇冷，性價比成爲人們外出就餐的首要标準，"9.9 元 " 的風從咖啡吹向火鍋界。
幾乎所有頭部品牌都在不斷下探價格底線以求生存。2024 年 5 月，呷哺呷哺宣布降價，平均客單價不超過 60 元；同年 5 月，楠火鍋推出 3.0 店型，上新 1.9 元的素菜、9.9 元的鮮牛肉、39.9 元的鍋底；6 月慫火鍋也認了 " 慫 "，喊出 " 鍋底 8 元起，葷菜 9.9 元起 " 的口号。
《2024 年上半年中國火鍋品牌價格監測報告》指出，今年上半年，超過 58% 的火鍋品牌均出現了不同程度的價格下調，火鍋平均單價也出現了較大幅度的跌落。
種種壓力之下，副牌業務是海底撈另辟蹊徑的求變之路，也是自救之路。
" 海底撈 "，是副業的金字招牌嗎？
副業有多難做，通過海底撈自身的嘗試能看得一清二楚。
海底撈的第一次副業嘗試可以追溯至 2012 年的 U 鼎冒菜。自問世以來一直是虧多賺少，一直到 2017 年上市新三闆後才扭虧爲盈，全年僅獲得 22.47 萬元的淨利潤。
同時，U 鼎冒菜拓店速度也不盡如人意，一直到 2018 年在全國才擁有 45 家門店，最終于 2021 年發布閉店通知，成爲 " 時代的眼淚 "。
U 鼎冒菜的落幕，沒能擊垮海底撈在拓展副業上的信心，反而使其在快餐業務上的拓展愈發堅定。2019-2021 年間，海底撈光面館就開了包括 " 十八汆 "" 新秦派面館 "" 佰麸私房面 "" 撈派有面兒 " 在内的四家，除此以外還有 " 喬喬的粉 "" 飯飯林 "" 駱大嫂水餃 " 等客單價均在 20 元以内的快餐品牌。
但這些五花八門的子品牌并未給海底撈帶來多少收入。财報數據顯示，海底撈 2020 年營收中，堂食火鍋業務占比高達 95.9%，其它子品牌一共錄得營收 2000 萬元，占比 0.1%，幾乎可以忽略不計。到了 2021 年，喬喬的粉、大牟田、撈派有面兒等多家品牌以閉店落下帷幕。
與海底撈形成鮮明對比的是呷哺呷哺，其子品牌湊湊火鍋在 2016 年成立之初就拉着母公司股價往上走。幾年發展下來，湊湊火鍋的營收占集團總銷售額從 2020 年的 31% 上升到 2024 年的 41.9%，可謂是呷哺呷哺的半壁江山。
湊湊火鍋首創了 " 火鍋 · 茶憩 " 模式，作爲呷哺呷哺旗下的中高端火鍋品牌面世。" 台味 " 十足的大紅袍珍珠奶茶一度成爲社交媒體寵兒，成爲門店的引流單品。2020 年，中信證券表示，奶茶爲湊湊貢獻了 20% 的營收。
同時，湊湊在裝修和菜品顔值上也下足了功夫，比如将魚糜做成棒棒糖的形狀、酸梅湯變成酸梅凍等，促使顧客拍照發布社交媒體，通過 " 種草 " 實現營銷推廣。
在餐飲行業，多品牌、多業态的探索是行業的大勢所趨，同時也是一把難以掌控的雙刃劍，做得不好就會像海底撈那些副牌一樣，從出生到消失都籍籍無名，而做得好則不僅能提升公司價值，還能開拓更多的收入渠道，拓寬護城河。
或許是痛定思痛，海底撈終不再 " 東一榔頭、西一棒槌 " 地做副業，在這新一輪的嘗試中，資源複用性成爲海底撈副牌業務的最大特征。
比如在産品策略上，海底撈聚焦食材上的 " 大單品 "，嗨妮牛肉麻辣燙、焰請烤肉鋪子、火焰官 BarBecue 都是以牛肉這一食材爲主。在嗨妮牛肉麻辣燙店内，多處标識店内牛肉産品均由海底撈同款供應商蜀海提供。
通過共享供應鏈，充分發揮協同效應，進一步盤活現有資源，放大供應鏈的成本優勢，降低了海底撈在做副業時進入新領域的成本。
嗨妮牛肉麻辣燙店内大字強調牛肉由蜀海專供，受訪者供圖
同時，海底撈進一步凸顯優勢，将極緻服務作爲核心 IP 打造，以促成主品牌和副牌業務間的用戶轉化。
衆所周知海底撈主品牌在常規服務之外，還提供免費打印照片、美甲、擦鞋、洗發等多種服務形式，用餐期間還有生日歌、撈面表演、舞蹈表演等，讓用戶在用餐過程中同時獲得味蕾和心靈的雙重滿足。
而得到快速擴張的焰請烤肉鋪子，則複制了海底撈的極緻服務。比如在門口設置顧客等待區、提供海底撈同款小零食，進門處能看到洗發區，隻要消費就能選擇洗頭或編發二選一的額外服務。
同時，《号外工作室》在注冊焰請烤肉鋪子的會員時，系統會提示将同時綁定海底撈會員進行登錄，這也有助于主品牌與副品牌用戶的資源流通。
從目前的财報數據來看，海底撈的副牌業務成效如何，尚不可見，副業整體占比較小，唯獨增速還算可觀，2023 年海底撈其它餐廳收入同比增長 139.8% 至 3.5 億元，收入占比爲 0.9%。這一次，海底撈的副牌業務能否跑出一匹黑馬，還需市場和時間的驗證。
