圖片來源 @視覺中國
文｜刺猬公社
互聯網時代發展至今，直播早已不是一個新鮮詞語。
但作爲符号的直播，卻經曆了多次文本内涵的嬗變。
一開始，它是一種社交方式，是千億級風口和新平台的想象空間。然後，它是一種互聯網平台的必備工具，是一種人人可做的簡單産品。現在，它和電商深度綁定，直播電商也因此完成了對直播的子吞母式概念合并。
如今，人們提到直播，如果沒有附加解釋，幾乎就會默認，直播 ?? 等于直播電商。圍繞着這個再次成爲風口的詞語，互聯網巨頭們似乎打響了又一場千播大戰。
新平台入局，舊平台求變。2023 年，一些舊問題依然存在着，而新的問題還在不斷出現……
所有平台做所有事
時間哪怕僅僅回到 2018 年，人們聊起抖音、快手、B 站和淘寶、京東乃至小紅書，還會将他們當成完全不一樣的互聯網産品。
如今，他們依然擁有各自的特色，但卻又可以統稱爲電商平台。現在，一個互聯網用戶隻要有購物需求，就可以打開任意一個上述平台消費。
直播電商作爲 " 内容 + 電商 " 的綜合體，打破了原先内容平台和電商平台的邊界。在這個充滿想象力的中間業态中，内容平台向電商走了一步，電商平台又向内容走了一步，讓雙方成爲了互相都始料未及的競争對手。
在過去的幾年中，短視頻作爲繼社交工具（微信）之外最大的流量入口，成爲了最先吃螃蟹的人。快手和抖音先後上車，如今平台内部年成交額都超過萬億元，直播電商成爲了短視頻平台重要的收入支柱之一。
2023 年，日活用戶均在 1 億左右的 B 站和小紅書也按捺不住，相繼入局。先後将流量給到平台内部最具代表性的創作者，将他們打造成帶貨明星。對于小紅書，是章小蕙和董潔；對于 B 站，則是鹦鹉梨、徐靜雨和寶劍嫂。
内容平台天生具備流量優勢，頭部創作者也容易讓用戶産生好感，兩大社區的入局均得到了不小的回報。據悉，小紅書直播間雙十一期間 GMV 同比去年增長 4.2 倍，參加商家數增長 4.1 倍。B 站在 2024 AD TALK 大會上公布的數據則顯示，2023 年商家在 B 站帶貨 GMV 同比增長了 260%。
電商平台則繼續向内容靠攏。向來對流量非常渴求的電商平台常年贊助各種晚會并投放各種廣告，是買量神話的最大信仰者。一種觀點認爲，淘寶作爲電商平台，最初啓動直播項目，正是爲了給平台引流。
當直播電商中的電商愈來愈成爲 " 人所必有 " 的基礎設施，而直播所代表的内容反而成爲稀缺品時，平台對于内容的渴求也就愈來愈盛。
不過，電商平台缺乏打造自有内容 IP 的生态。在紅利期，淘寶直播靠其流量優勢和運營手段培育出了薇娅和李佳琦。但此後，薇娅被封殺後的狀态表明，僅靠平台的扶持和流量激勵，很難打造獨有的新 IP。
淘寶和京東都一定程度上采取了借力打力的方法。2023 年，淘寶從外部邀請了許多業已成名的内容創作者入淘直播，還與 TVB 合作打造了專屬直播間。又憑借集團的資源先後将梅西、C 羅等具有強大商業影響力的 IP 邀請入駐，創造了不少具有話題性的内容。
京東則是先邀請羅永浩入駐成立專屬直播間，繼而又在雙十一期間打造集團的采銷 IP，讓懂産品、價格低等形象深入人心。在傳播點上，本質上都是要靠創作有意思的内容來吸引用戶觀看，再靠産品本身的特點将消費者留下來。
貨架電商打造内容，内容平台也在深入貨架電商平台的腹地。今年 5 月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第三屆生态大會上披露，近一年，抖音商城 GMV 同比增長 277%，電商搜索 GMV 同比增長 159%，貨架場景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%，超過半數抖音電商商家 50% 的 GMV 由貨架場貢獻。
對于抖音電商來說，做貨架源于一些用戶 " 就是不愛看直播 " 的購物需求，也同樣可以繼續給平台整體做增量。不過，這于傳統電商平台來說，卻并不是一個好消息。
時間回到 2020 年末，彼時市值達到最高點的阿裏或許不會想到，由其親手開創的直播電商事業打開了中國互聯網平台的電商之路。一瞬間，幾乎所有平台都成爲了傳統電商平台的直接競争者，互聯網公司之間呈現出複雜的關系。而那些除拼多多之外的老牌電商平台，某種程度上都因爲想象力的衰退而失卻股民的信任，股價一跌再跌。
行業正在産生劇烈的變化。但也有仍然不變的地方。
大玩家，舊規則
在直播電商的浪潮中，有關 " 超級主播 " 的争議從不停息。一開始，人們需要的或許僅僅隻是一個面向鏡頭的銷售。後來，被直播間和互聯網放大的銷售開始主導直播間，成爲 " 大玩家 "。
盡管從 2021 年開始，不少輿論就指向 " 商家苦大主播久矣 "，但回到 2023，行業的動向表明，大主播仍然重要，且依然是不可或缺的主導者。淘寶的内容化深耕，需要借助 " 網紅 "" 明星 " 的力量；京東的直播電商轉型，需要依靠 " 羅永浩 " 先聲奪人；而抖音快手，則在持續生産大大小小的新 IP。
平台之間曾圍繞着 " 價格 "" 服務 "" 物流及履約能力 " 和 " 支付體系 " 等多重因素展開競争，也因此形成了各家相對特殊的優勢點。但随着行業整體的發展，上述差異點卻是相對容易 " 抹平 " 或者縮小差距的。最終，人的優勢和獨特性，成了無法被抹平的存在。
以超級主播爲代表的大玩家因此而持續發揮作用。無論是草根出身的瘋狂小楊哥和其同樣瘋狂的商業矩陣，還是以知識爲特色，有獨特品牌标識的東方甄選及董宇輝，還是追求優雅知性的章小蕙和董潔。大玩家們呼風喚雨，成了 2023 年耀眼的商業明星。
2023 年末，試圖挑戰行業底色的東方甄選迅速得到了來自粉絲的反擊。當其試圖用供應鏈品牌掩蓋自己 MCN 身份時，卻并不被行業買賬。東方甄選認爲自己應該成爲一家什麽樣的公司是一回事，但真金白銀打投的消費者如何看待東方甄選卻是另一回事。這種利益關系的矛盾和公司整體戰略的選擇随後在俞敏洪的出手後被解決。
另一邊，淘寶直播生态中僅存的超級主播李佳琦，也曾因 " 一言之失 " 而引起輿論嘩然。直播間曾無限放大了李佳琦讓人喜歡的一面，這一次，洶湧而推波助瀾的輿論則将其推到了觀衆的另一面。實際上，相同的事情也曾發生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選博得好感提升品牌價值，但類似 " 谷賤傷農 " 的言論，卻也一度産生了品牌危機。
一位曾做過切片帶貨業務的服務商告訴刺猬公社，俞敏洪之所以叫停董宇輝的切片授權業務，原因多半在此，" 董宇輝是個文化人，搞不好就說錯了什麽話。直播間中說過就過了，被人錄了切片反複播，搞不好就會被無限放大。"
2023 年，超級主播和 MCN，仍然無法突破既有的利益分配法則。所謂機構品牌，能夠産生的價值，似乎也仍然有限。
再更進一步，消費者、商家、大主播、MCN 和平台，織出了一張複雜的、動态平衡的利益關系網。有人進一步，就有人退一步。但不變的是，商業價值的總量是有限的，在當下的時代中，超級主播仍然占據了一份他應該占據的價值量，不會因爲 " 中間商 " 的角色而減少，也不會因爲 " 公司 " 的意志而減少。
一些看似不合理的商業分配方式，都會在問題爆發後逐漸得到修正。
新機遇，醞釀在舊時期
" 電數寶 " 電商大數據庫顯示，上半年直播電商交易規模約爲 19916 億元，預計全年交易規模達到 45657 億元。這一數據，相比 2022 年 35000 億的交易規模增長約 30%，勢頭仍然很猛，但速度也相對變慢。
直播電商與其他曾是風口的行業一樣，已然在尋找新的機遇。這些可能會成爲 2024 年風口的事物，則在 2023 年已經擠滿了先行者的身影。
（1）出海
TikTok 的存在給中國公司提供了一個全新的市場空間。在過去，TikTok 已然在東南亞地區和英國地區獲得一定增長。不過，這兩個市場都并非中國公司的夢中情地。東南亞地區客單價低、人力成本低廉，本地公司遠比中國公司更富競争力。英國則人口稀少，市場有限，同時中國公司還要面臨和國内完全不同的雇傭關系。
長久以來，Tiktok 苦等美國市場，這是一個擁有 3 億人口，消費力旺盛的市場。英國和東南亞地區的試水，某種程度上都是在爲美國市場的開放做準備。今年 9 月，TikTok 正式宣布在美國推出電商服務 TikTok Shop。
在國内有成熟經驗的 MCN 也瞄準了這片沃土，小楊哥和其背後的三隻羊網絡在東南亞地區已經頗有建樹，CEO 杜剛此前在采訪中透露，公司會通過給海外博主做供應鏈來做跨境業務。此外，無憂傳媒、遙望科技等國内頭部 MCN 都曾在海外直播上有過探索。
艾媒咨詢數據預計，今年中國跨境電商出口規模有望達到近 3 萬億元。
（2）AI 數字人
AI 是 2023 年全行業最大的風口，而 AI 也在與不同的行業進行結合。在直播領域，則是數字人和 AI 的結合，再進一步投入到直播電商和本地生活等業務當中。
AI 數字人在當下，仍然和真人有一定的差距，這使得其無法在對信任度有要求的直播中獲得太大收益。但在招聘業務和本地生活業務，數字人大量投放後，能夠将 ROI 打正，獲得一定收益。
數字人同樣也可以成爲知名創作者的數字分身，如果數字人的真身有足夠的商業價值和影響力，那麽其數字身份隻要足夠逼真，也就能發揮相當的影響力。在直播電商領域，AI 數字人或許可以解放超級主播的時間和肉身，進一步放大超級主播的價值。
3）新平台，新 IP
内容升級，還遠沒有到終局的階段。
刺猬公社相信，圍繞着對内容的升級，不同風格的表達形式，仍然可以有新的創作者脫穎而出。直播電商的新内容，有時候可能僅僅是短視頻中已經廣受歡迎的内容的重現，正如小楊哥将其短視頻的風格直接搬演到直播間一樣。
新的内容形式将會創造新的 IP，新的巨頭和新的公司。内容似乎正比以往創造更大的想象空間。
正如刺猬公社在《直播戰争：2020》中預測的那樣，" 巨頭們一定不甘于此，都想從自己的核心出發，将業務延展到其他公司的腹地，延展到其他内容品類。"
直播戰争 2023，舊的硝煙尚未散去，新的戰場已然開辟。在關于 " 直播 " 的所有想象當中，直播間本身是最蒼白的那個。
