一個品牌,可以跟年輕人一起走多遠?
也許,2006 年初創的小熊電器還無法回答這個問題。但 18 年過去,每一代小熊電器用戶卻用他們的生活經曆,爲此勾勒出了愈發清晰的注解。
18 周年前夕,小熊電器發起了 " 尋找你的第一台小熊電器 " 活動,我們在征集到的數千老用戶 " 時光碎片 " 中,撿到了一塊名爲 flag 用戶的珍貴記憶。
與小熊牽手的開始,是 flag 的媽媽,爲女兒帶回家第一台圓潤又好用的酸奶機,令她們生活增添了不少确幸。殊不知,溫暖就這樣一代代傳遞下去,flag 與小熊相伴成長的日子裏,家裏的 " 成員 " 越來越多,從電飯煲、電蒸鍋,到後來的熱水壺、破壁機等。直到 flag 有了自己的寶寶後,暖奶器、消毒櫃又成爲了這一代人的 " 新朋友 "。
時光荏苒,陪伴依舊。flag 三代人與小熊電器的不解之緣,也恰恰是這家企業,18 年來與用戶一路相伴,逐光而行的縮影。
3 月 20 日," 逐光成長 熊心萬丈 " 小熊電器 18 周年慶典暨新品發布會正式舉行。這意味着,小熊電器也迎來了自己的成人禮。18 年,6000 多個日夜,能與代代年輕人并肩而行的小熊電器,究竟做對了什麽?
年輕人是一道謎題
而非現成答案
品牌有自己的生命周期,與時俱進才能長久地保持活力。爲了不被年輕消費者抛棄,因此 " 品牌年輕化 " 成爲每個品牌的課題。道理大家都懂,但真正上手實踐起來,卻容易流于表面。
比如通過簡單的 IP 合作、營銷活動等俘獲年輕用戶的心,是典型的新瓶裝舊酒。這屆年輕人逐漸步入 " 不是 xx 買不起,隻是 xx 更有性價比 " 的消費趨勢,這種形式的年輕化不僅容易失靈,還可能引發年輕人 " 拒絕過度溢價 " 的逆反心理。
也有品牌容易用力過猛,擔心消費者不再關注自己,不斷制造熱點和話題。但時代的發展節奏極快,消費觀念不斷更叠,新世代消費者一撥撥崛起,且不同代際消費者的消費需求和觀念差異極大," 讨好 " 所有年輕人的難度極大、成本極高。
而且,年輕人都會變得不再年輕,品牌爲了迎合每一代年輕人,如果高頻轉換賽道、動不動搞颠覆創新,反而讓核心戰略失焦,品牌形象也不再清晰。
總結一下," 年輕人 " 不是一個現成答案,想通過一些淺層操作來獲得 " 流量密碼 ",就像翻開習題冊想照抄參考答案,卻發現寫着一個 " 略 " 字。
每一代年輕人及細分群體,都是多元的、複雜的、不可預測的,就像一道又一道美麗的謎題,需求都有待企業一步步拆解,寫出清晰而準确的方程式。
企業唯有始終保持好奇和進取心,才能在持續求解中,鍛煉出解謎的能力。小熊電器用十八年,成功解碼了一代又一代年輕人,比起它的成績單,我們更應該關注的是它的解題能力。
小熊電器的 " 年輕方程式 ",是如何推導出打動每一代年輕人的正确答案?
步驟一
洞察每一代年輕人
從進化論的角度看,消費者和競争環境的變化,是一種市場新陳代謝的必然。企業要做的就是增大被年輕人選中的概率。就像擲骰子,不斷嘗試,才有機會得到想要的結果。
小熊電器是怎麽應對快速變化且不可預測的年輕人呢?正如 18 周年發布會上,其通過從創業期、成長期、變革期一路叠變,早已構建 " 以用戶中心持續洞察 " 的品牌金字塔。
最堅實的底層,是挖掘确定性需求。從第一台酸奶機開始,小熊電器便一直和年輕人高頻交流,無論是健康、松弛還是品質需求等,都堅定滿足每一種用戶想到的可能。
第二層的中堅,是探索可能性需求。通過對不斷變化需求的理解,解碼了年輕一代的小熊電器,逐漸摸清了未來需求的模樣,堅持不斷創新,從而快速響應,提高适應市場變化的概率。
新搭建的頂層,是基于用戶價值共創。憑借前兩層對用戶洞察的拾階而上,小熊電器在 18 周年發布 " 用戶共創計劃 ",展現了 " 以數字化爲支撐的全域用戶價值創新 " 的品牌創新能力,通過每時每刻與用戶的不斷交流,基于數據的分析和深研反哺研發創新,以此定點發力,實現精準滿足用戶效益的最大化。
總之,以用戶爲中心,讓小熊電器對年輕群體的變化,感知是深刻的。而對于這些變化的感知,都被融進了小熊電器的産品之中,可以比産業先行一步,引領創意小家電。
步驟二,保持産品活力
品牌貼近年輕人,最終目的是完成交易。所以,年輕化不是目的,購買才是。
近年來,被年輕人帶火的品牌,有不少是銷聲匿迹的老牌國貨,或者源于傳統文化。由此可見,真正打動年輕人,激發購買欲的本質,還是強大的産品力。
産品力不行," 潑天的富貴 " 來了,也接不住激增的流量,更無法轉化爲長期主義的品牌資産。
18 年來,小熊電器能保持持久的年輕活力,恰恰在于産品力從未止步,一直在創新和升級。基于其發布會上全面成果的展示,我将小熊電器的探索,總結如下:
數智化。數字化、智能化已經成爲中國制造的升級方向。而小熊電器很早就洞察到了這一趨勢,在智能制造及品質提升方面持續投入。目前小熊電器擁有總面積 58 萬平方米左右的多個智能生産基地、70 餘條生産線及 2 條國内頂級水平的自動化生産線,不斷夯實數智制造實力,推動智能化、數字化轉型升級,爲産品品質保駕護航。
全品類。年輕人的用戶畫像立體、多元、個性,對小家電的需求也各有不同,少數産品難以充分滿足市場需求。小熊電器以用戶需求爲中心,加強研發、設計,持續做強剛需品類、做大新興品類,自主研發超 70 個品類,800 多款型号産品,實現全品類布局,覆蓋居家、辦公、戶外等七大類生活空間,滿足年輕人的生活需求。
精品化。小家電市場競争漸趨白熱化,以精品取勝已經成爲企業共識,小熊電器也不例外,以精品戰略爲牽引,推進産品、研發、生産、設計的精品化,全面升級産品。憑借着數智制造、研發、設計等多維實力,其 18 周年最新落地成果 " 逐光套系 ",就充分揭開産品叠代精品化、高端化的清晰樣貌。
多年蘊積的創新能量,才能迸發出強有力的産品力。消費群體在更叠,小熊電器始終能适應全新的環境,擁有與年輕人銜接的能力。
步驟三,打造增長飛輪
可能有人會問,更長時間财富積累的中年人、老年群體明明更有購買力,品牌一定要擁抱年輕人嗎?
對年輕人的擁抱,至少有幾個意義:1. 更長的周期,年輕人建立品牌忠誠,一直買終生買,購買數量、複購頻率都會更高;2. 更大的增長勢能,年輕人都是數字原生一代,能通過社交媒體放大品牌聲量,形成自發推薦;3. 更豐富的需求,年輕人對新流行趨勢的接納度更高,嘗鮮意願強,新需求不斷迸發,讓品牌保持增長和持續創新力。
目前,小熊電器已經擁有了一個年輕用戶的 " 增長飛輪 "。億萬用戶,全網數千萬會員,每天提供數萬多條需求和建議,是小熊電器的寶貴資産,來改進和優化自身的産品。而圍繞年輕用戶展開的産品設計,又可以打動更多新用戶,進一步提供用于研發的意見,從而形成一個正向循環。
這個基于年輕人的 " 增長飛輪 ",可以讓小熊電器不斷改進和适應新的環境。
爲 " 增長飛輪 " 加速,小熊電器的用戶共創計劃應運而生,從原來的年輕用戶單向接受品牌信息,發展到願意和小熊電器一同創造。具體到動作上,小熊電器能基于每天從客服、代理商等各方收集數萬條的信息和反饋,進行分類的管理和劃分,精準獲得用戶需求,進行産品升級和創新。
這種和年輕一代互相聆聽的平等溝通,讓小熊電器的 " 增長飛輪 " 走的更快、更遠。
創業十八載,歸來仍少年
十八歲的小熊電器,度過了自己的成人禮。
從時間上看,小熊電器已不算是初創品牌,它還能保持創業時的生長力,與年輕人同頻共振嗎?我覺得可以。
所謂少年氣,指的并不是年齡或閱曆,而是永遠對未知充滿熱情與好奇,并且願意用盡全力,向前奔跑。
從這個角度看,小熊電器沒有敷衍,不走捷徑,不做形式化的表面功夫,而是深入洞察用戶十八年,耐心地解碼一代又一代年輕群體,最終爲品牌找到了 " 年輕方程式 "。
依然年輕的小熊電器,不會成爲大熊和老熊。懷揣着少年氣的生命,可以走的更遠,擁有更多可能。