圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 林京
國内美妝巨頭親自下場做 VC（風險投資）的陣容還在擴大。近日，華熙生物發布 CVC（Corporate Venture Capital，企業風險投資）戰略，并與賦遠投資達成戰略合作，共同成立賦遠合成生物基金。從基金名字可以看出，未來投資标的集中在當下最火熱的合成生物領域，意圖爲華熙生物構建第二增長曲線。
曾幾何時，華熙生物、愛美客和昊海生科，踩中玻尿酸的市場紅利，以堪比茅台的毛利率，被并稱爲 " 醫美三劍客 "。但是，如今也開始有煩惱，" 我們内部今年在降本增效，所有部門都要控制成本 "，一位華熙生物員工如此說道。
比起創立一個新品牌面臨的風險，通過投資與孵化來尋求業績新增長點，已經成爲國内外美妝公司不謀而合的選擇。去年 5 月，資生堂、珀萊雅先後在中國市場成立投資公司，此後，丸美股份、貝泰妮、麗人麗妝、毛戈平等國内美妝公司也紛紛布局投資基金。
也因此，雖然美妝賽道投資趨冷，但美妝公司親自下場做産業投資熱度卻在不斷攀升，他們背後目的不盡相同，或是 " 自救 "，或是擴大産品版圖，或者押注新技術。但相同的是，國内美妝品牌，正告别燒錢蒙眼狂奔。
親自下場做 VC，從投産品到投 MCN
事實上，歐萊雅便是靠着一路并購，構建起化妝品帝國。前瞻産業研究報告顯示，歐萊雅集團目前擁有的逾 500 多個品牌中，除染發等少數産品是其自有品牌之外，其他幾乎都是并購來的。
在國内，曾夢想成爲 " 中國歐萊雅 " 的逸仙電商，便收購 Gal é nic、EVE LOM 等一衆國外高端護膚品牌，如今美妝産品銷量下滑，護膚品成爲它的 " 救命稻草 "。
另一家熱衷收購海外高端品牌的是美妝代運營企業水羊股份，其相關負責人曾介紹，" 标的在海外有很多高端百貨、酒店、航空以及免稅店渠道，這些是水羊原本不具備的渠道體系，也是公司未來高端化發展亟待擁有的體系。"
如今，比起并購模式，國内外美妝巨頭開始選擇更加低成本的投資方式。
資生堂、歐萊雅皆是盯上有潛力的新興品牌。歐萊雅在中國設立投資基金，主要關注美妝初創品牌、美妝突破性技術以及美妝新技術服務方面具有潛力的企業。
擴大産品版圖，是美妝投資的傳統方向。薇諾娜母公司貝泰妮近九成營收依賴護膚品，去年便耗資千萬元領投彩妝品牌方裏 FUNNY ELVES。此前也曾有成功先例，珀萊雅投資的彩妝品牌 " 彩棠 "，丸美股份投資的彩妝品牌 " 戀火 "，都已經成爲企業第二增長曲線。
華熙生物正式發布 CVC 戰略，目的也是希望通過對外投資培育第二曲線以及發現新的市場機會。如今，華熙生物市值已經從最高位的 1400 億下跌至 400 億。除玻尿酸外，華熙生物去年失去 Medytox 的肉毒素産品在中國的代理權，急需尋找新的增長極，來提振市場信心。
其次，與美妝銷售渠道緊密相連的短視頻和直播帶貨 MCN 機構，成爲新的投資标的。丸美股份去年投資了 MCN 機構 " 白兔視頻 "，拉芳家化設立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合夥企業，投資範圍包括美妝行業線下服務方案提供商。
最後，是投資新技術。華熙生物便是乘着玻尿酸原材料紅利崛起，在功能性護膚賽道，押注未來技術，尤爲重要。資生堂花費 5 億成立資悅基金後，投下的第一家企業，便是自研重組膠原蛋白生物材料的初創企業創健醫療，投資額近億元。
此外，當美妝賽道遇冷，美妝代運營企業日子自然也不好過。若羽臣、麗人麗妝紛紛通過投資 " 自救 "。一方面，他們投資新銳品牌，解決行業長期存在的品牌流失風險。另一方面，對以前嚴重依賴淘系的美妝代運營企業來說，也會通過投資短視頻 MCN 機構，幫助企業轉型。比如，若羽臣投資了抖音年度十大服務商魔範璐瑪。
一位消費投資人表示，相比于并購後要面臨的運營、管理等系列難題，CVC 是當下美妝品牌比較好的過渡舉措。美妝品牌可以實現快速擴張自身品類、擴大市場規模，以及控股相關供應鏈，輔助自己産業生态發展。
此前，從完美日記，到華熙生物爲代表的功能性護膚品牌，在美妝賽道的不同風口之上，背後皆站着一衆明星投資機構。而如今，以貝泰妮投資方裏爲代表，在最火熱的底妝賽道，背後投資方則變爲美妝品牌。
停止燒錢，難解焦慮
親自下場做 VC，是美妝品牌爲數不多的新故事。畢竟，目前國内美妝市場依然 " 寒氣 " 十足。
按照國家統計局數據，今年一季度，化妝品零售總額同比增長 5.9%。但到 4 月，化妝品零售總額出現 30% 的環比下跌，5 月，受大促節日影響雖然呈現一定上升，但化妝品零售總額還是出現 11% 的環比下跌。
近幾年，國貨美妝的爆火，以完美日記、花西子爲開端。大促節日的銷售榜單也是行業 " 晴雨表 "，2019、2020 年 " 雙 11" 大促購物節上，完美日記、花西子位列彩妝類目前列，也因爲逆襲一衆國際大牌，一戰成名。
然而，對完美日記母公司逸仙電商而言，去年一度在退市邊緣徘徊，根本無力再進入 " 燒錢 " 遊戲。
一位逸仙電商前員工表示，2022 年公司已經大幅度縮減營銷開支，在内部複盤會上，創始人黃錦峰也表示，幾乎全年不間斷有活動，很難再現過往的大促效應，更重視日常銷售、産品打造、品牌升級等。" 從頂峰趨于平淡，更注重産品質量 "，她形容逸仙電商的發展狀态。
完美日記通過大牌平替概念、燒錢營銷打開市場之後，但産品力依舊是硬傷，用戶忠誠度不足，難以保持高速增長。
尤其是，過往擔心擾亂價格體系的國際品牌，面對國内新銳品牌沖擊，放下身姿，在國内市場加碼營銷，它們的折扣力度，今年甚至已經從 " 贈送小樣 " 變爲 " 贈送正裝 "。
在一位 MCN 招商人員看來，2020 年是分水嶺，随着羅永浩在抖音直播帶貨，掀開抖音電商發展帷幕。在短視頻平台的新戰場上，國際品牌有更雄厚的資金實力 " 砸錢 " 搶占用戶。相較而言，近兩年，國内美妝品牌日趨謹慎、保守，不再過分追求 GMV，而是保利潤。
繼完美日記、花西子之後，功能性護膚品牌一度是資本的 " 新寵兒 "，華熙生物、貝泰妮等企業一度風頭無兩，但也未能逃脫短期内墜落的新消費命運。
" 醫美三劍客 " 股價紛紛大幅下跌。截至 6 月 21 日，愛美客報收 445.1 元／股，華熙生物報收 90.75 元／股、昊海生科報收 83.90 元／股，與曆史最高點相比，分别下跌 47.15%、71.19%、70.12%。
目前，華熙生物旗下有 " 潤百顔 "" 誇迪 "" 米蓓爾 ""BM 肌活 " 四大主力品牌，分别對應敏感肌、抗衰老、油性膚質等功能。随着玻尿酸原料市場的競争加劇、價格下滑，華熙生物一直在尋找第二增長曲線。
此次，華熙生物親自下場做 VC，重點投資方向之一是合成生物，這也曾是其創始人趙燕口中 2022 年戰略的 " 重中之重 "。圍繞合成生物，華熙生物的野心不止是護膚産品，還拟開展醫療、食品等終端産品開發。此前，華熙生物就曾推出玻尿酸水品牌 " 水肌泉 "、透明質酸食品品牌 " 黑零 " 和透明質酸果飲品牌 " 休想角落 "。
流量變貴，卷向線下
随着疫情放開，很多品牌今年都在忙着清庫存。一位美妝從業者表示，化妝品未開封時的有效期一般是 3 年，加上很多品牌普遍存在的問題都是現金流，更急于清倉變現。相比于頭部品牌，一些細分賽道的中小品牌更加艱難，比如有的男士個護品牌，已經準備開設女士護膚産品線，增加收入。
從已上市企業披露的财報來看，存貨問題明顯。據 2022 年财報顯示，華熙生物存貨達 11.62 億元，同比增長 63.8%；巨子生物存貨 1.84 億元，同比增長 105.71%；珀萊雅存貨 6.69 億元，同比增長 49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司 2022 年存貨周轉率均超過了 210 天，即半年以上。
除此之外，多位美妝從業者提到的難題之一，是流量越來越貴。過去完美日記那套營銷與流量的玩法，趕上平台紅利期，如今各平台投放費用已水漲船高。上述美妝從業者就表示，随着更多國際大牌正在深度參與到 " 雙 11"，導緻大促節日的流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優勢的東西，流量變少，也變得更貴。
很多美妝品牌，今年開始轉向成本相對較低的線下渠道。除傳統 KA 渠道之外，某男士護膚品牌還表示，今年還會圍繞體育場館、公園等場景鋪貨。隻不過，新一代國貨美妝品牌幾乎都是線上起家，擅長社交媒體營銷，布局線下注定是一場攻堅戰。
另一難題，則是應對用戶需求端變化。美妝消費者不僅從瘋狂囤貨變得更加理性，要求也更加苛刻，開始注重功效。在小紅書上，近年來，" 成分黨 " 成爲新流行用語，年輕人不但學會了看成分表，還研究起了成分配比，不再僅靠感性驅動購買。
截至目前，小紅書以 " 成分黨 " 爲關鍵詞的筆記高達 9 萬 + 篇。小紅書發布的數據顯示，" 護膚公式 " 關鍵詞 "VC+VE"、" 視黃醇 + 勝肽 "、"A 醇 +VC" 在小紅書站内筆記總曝光同比增加 100%。
但多肽、玻色因等成分價格 " 貴如黃金 "，在最新發布的《化妝品監督管理條例》下，品牌還需要耗費上萬、甚至十幾萬的價格進行功能測試，成本壓力進一步增加。
留給國貨美妝品牌的挑戰還在不斷增加。整體來看，國貨美妝品牌過去一年通過降本增效努力 " 活 " 下來，走出過往的流量舒适區，它們必須盡快探索出新的增長點。
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