圖源徕芬官網
文 | 中國家電網
新勢力，往往用來形容某個行業中快速崛起的新現象、新企業，在電吹風行業，近幾年也有不少新勢力嶄露頭角，徕芬科技就是其中一家，這家以電吹風爲核心産品的企業成立不過 4 年時間，但是卻以迅雷不及掩耳之勢快速占領高速吹風機市場，在以 " 戴森平替 " 走紅之後，又打出 " 技術普惠 " 的宣言，其市場規模也相應的水漲船高。
借助 " 戴森平替 " 營銷，徕芬實現突擊
GfK 中怡康最新發布的《2022~2023 年個護小家電品類十大現象級産品》中，共提到兩款吹風機産品，一款戴森 SUPERSONIC HD08，另一款是徕芬 LF03，2022 年，徕芬 LF03 在吹風機産品中零售份額達 12.6%，戴森 SUPERSONIC HD08 零售額份額爲 36.6%，雖然徕芬這款産品與戴森産品的市占比仍有差距，不過不難看出其快速追趕之勢，該報告也提到徕芬這款産品 " 各項參數直追戴森吹風機 "。
在參數表現差異不大的情況下，戴森 SUPERSONIC HD08 電商網站售價 2580 元，徕芬 LF03 售價 599 元，如此巨大的價格差也不難猜出徕芬能夠快速占領市場的 " 殺手锏 " 與價格有莫大關系。
據相關媒體報道，2021 年 12 月，剛成立兩年的徕芬零售額僅 700 萬元，而 2022 年 1-9 月，徕芬銷售額已近 10 億，月均銷售額高達一億。
回到 2019 年，彼時，東莞市徕芬電子科技有限公司才剛剛成立，但是直到兩年後，徕芬首款電吹風 LF01 才面世，目前其官網上也不過兩款電吹風産品在售，徕芬是如何憑借幾款電吹風攪動這個市場的呢 ?
這要從戴森開創高速電吹風品類說起，戴森憑借在吸塵器行業的技術積累，首次在吹風機中加入高速轉子設計，由此開創了一個全新品類，并且快速獲得市場的認可，全新的外觀、體驗以及高昂的售價讓不少人以擁有一台戴森吹風機爲榮。
新興賽道從不缺乏跟進者，在戴森快速占領吹風機市場過程中，如前文所述，一批 " 新勢力 " 也躍躍欲試，徕芬、小米、直白、素士、須眉也先後推出了高速吹風機産品，無一例外的是，不少品牌攻占市場打出的營銷手法都是 " 戴森平替 "，回到前文的問題，徕芬是如何脫穎而出的呢 ?
GfK 中國吹風機品類資深分析師陳翰帥表示，" 雖然小米、素士等也都曾打過‘戴森平替’等營銷，但是徕芬的價格相對其餘品牌的要更低，達到了 500 多元的價格。更是在 2022 年進一步推出 SE 版本，定價僅爲 300 多元，在定價方面基本做到了市場上其他品牌做不到的高速吹風機價格。其次，從營銷端看，徕芬無論從線上的社交媒體 ( 小紅書，抖音等 ) 還是線下的樓宇電梯，地鐵等渠道進行了‘轟炸式’廣告，讓消費者進一步加深品牌印象，将徕芬與‘高性價比高速吹風機’ 劃上等号。"
一位不願具名的吹風機行業人士進一步向中國家電網記者解釋了爲何徕芬能做到比其他品牌定價更低的原因，他表示，" 小米、素士等一些品牌最開始推出高速吹風機時，定價多爲一千多元，而徕芬第一款電吹風的定價直接到了 599 元，這是因爲随着高轉速無刷電機在電吹風、吸塵器、電風扇等産品上普及之後，這一技術逐漸成熟，無刷電機的成本也大大下降，舉例來說，早期一個無刷電機的成本要 200 元以上，現在一個普通無刷電機的成本可以做到 70 元、80 元甚至更低，成本價格下滑了一半還多，徕芬推出的時機正趕上核心零部件成本下滑之時，再加上本身産品的設計、體驗确實也不錯，所以在同類‘戴森平替’産品中它是比較成功的。"
" 高速 " 已非壁壘，領先優勢隻是暫時
不過，" 戴森平替 " 是把雙刃劍，這種 " 蹭流量 " 的觀念一旦印刻到消費者心中，是很難扭轉的。徕芬也已經意識到了這一問題，在早期運用 " 戴森平替 " 營銷成功切入市場後，後期其在有意識的避開 " 平替 "，以 " 技術普惠 " 的理念來推廣其品牌。
除了高速吹風機的開拓者戴森，徕芬面臨更大的挑戰其實是更多的國産品牌，奧維雲網 ( AVC ) 數據顯示，2022 年高速電吹風銷額份額達到了 56%，電吹風已進入 " 高速 " 時代，品牌數量上看從 2020 年 1 月的 3 個品牌增長到 2022 年 12 月的 60 個品牌，競争越發激烈。
不過各家的技術差異真的大嗎 ? 月立集團有限公司營銷總監厲力衆認爲，" 目前從小家電賽道來看，我們的國産品牌與國外品牌相比，技術水平差異不大，更多的其實是在産品外觀、噪音、細節體驗上的細微差異，我覺得國内品牌如果能在品牌渠道開發上面突圍了，我們就突圍了。"
陳翰帥同樣認爲，" 目前無論是徕芬，小米，素士，追覓等一系列國産品牌均有自己的 10 萬 + 轉 / 分的高速吹風機，可見‘高速’已經不再是技術壁壘。消費者已經可以用更低的價格享受到性價比更高甚至體驗不遜色于戴森的吹風機，國産高速吹風機隻是差一個引爆市場的機會。"
不過這也從另一個層面意味着，屬于徕芬的國産品牌領先優勢可能隻是暫時的，在技術水平差異不大的情況下，徕芬也随時可能被另一個電吹風 " 新勢力 " 趕超。
沙利文大中華區消費行業咨詢分析師朱人傑對未來能夠突圍高速電吹風行業的品牌進行了特征分析，他表示，" 首先，需要品牌從建立伊始就明确自己的高端定位，并且在營銷中明确地向消費者說明。其次，需要過硬的産品品質與體驗去匹配高端的價格。第三，需要充足的資本來支持品牌貫通産品、服務、渠道以及營銷。最後，我們需要國内品牌踐行長期主義，用堅持和專注的态度去掌握行業話語權。"
對于徕芬而言，可能真正的競争才剛剛開始。
紮堆流量紅利，品牌長期建設任重道遠
回到高速電吹風的現狀上來，一個非常明顯的特征是，以徕芬爲代表的新興電吹風科技企業都重點在新渠道上布局，包括直播帶貨、抖音等等，在徕芬官網上，其特意标明，已經做到天貓個人護理熱銷商品家用電器品牌 TOP1、京東電吹風熱銷品牌電吹風熱銷店鋪 TOP1、抖音個人護理巅峰電器個人護理好物商品 TOP1，但是，這些品牌卻鮮少在線下布局，這種策略是否會對品牌的長期建設造成短闆呢 ?
朱人傑表示，" 新興線上渠道諸如抖音、小紅書以及直播電商等線上平台的興起爲品牌帶來了一波流量紅利，使其加速獲客。固然，不少新消費品牌在流量加持下迅速走紅，但這些走紅後的新消費品牌似乎也比以往更加脆弱。一個很重要的原因在于，新消費品牌企業大多信奉大力出奇迹的強營銷打法，營銷與收入‘共榮共生’。在同質化的營銷打法下，消費者注意力被分散，轉化來的顧客很難形成品牌認知。由此，企業一旦停止營銷，客戶很難複購。"
不過線下渠道的建設需要長時間的投入與維護，這對以徕芬爲代表的成立時間不長的新銳品牌而言，無疑是難點，" 選擇在新渠道布局是這些新興品牌最快速并且成本最低的營銷方式，" 陳翰帥認爲。
不過，有電吹風多年從業經驗的厲力衆向中國家電網解釋了諸多新興企業的無奈之處，" 這些新興企業都沒有電吹風的品牌效應，就算放到線下店裏，可能消費者也不知道這個品牌，也不認識這些産品，而直播帶貨或者短視頻，對消費者是一種最直觀的消費教育，用幾十秒時間，就可以向用戶講明白功能點，從電商到線下，成本以及消費者接受度的周期都是很長的，我們講産品爲王，競争最主要的還是産品，渠道隻是手段，另外前幾年疫情影響，線上渠道反而讓更多的這種新銳品牌突圍了。"
随着電商行業整體 GMV 增速放緩，僅注重在線上渠道發力的品牌無疑會對未來的持續增長埋下隐患，加速全渠道建設也将會是任何一個有長期戰略的品牌都會思考的問題，" 這些品牌如果想進一步提升品牌形象，在積累一定的線上消費人群之後，最終還是會補足線下渠道的短闆，但相對線下渠道的直接銷售，新興品牌或許更願意以‘線下體驗，線上消費’的形勢來進一步拓展市場。這也許也是新興品牌相對于已經深耕線下渠道的老牌品牌的破局策略，" 陳翰帥認爲。
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