文｜彭倩 董潔
編輯｜喬芊
誰能料到，今年的雙 11 竟是由一場血雨腥風的三方大戰拉開了序幕。
先來簡單梳理下事件發生的經過。
10 月 22 日，京東開啓雙 11 之前，爲了争取産品的全網最低價，将電器品牌海氏一款烤箱的大促優惠價進行下調。海氏表達抗議後，京東采銷選擇封鎖海氏後台權限，并在随後将烤箱價格再次改成五折。
海氏京東運營朋友圈截圖
這一行爲激怒了品牌方。10 月 23 日晚間，海氏在京東官方微博發布評論，要求京東進行内部審查，整改并更換采銷對接人員，但京東沒有作出回複。隔天上午，京東采銷在朋友圈回複并強調，此次改價 " 完全是京東自掏腰包 "。
随着事件在各大社媒迅速發酵，10 月 24 日下午，京東采銷人員将本次改價事件的矛盾指向李佳琦，并在朋友圈公開喊話稱後者 " 二選一 "，認爲品牌方因爲 " 最低價 " 與京東鬧翻是因爲與李佳琦簽署 " 底價協議 " 涉及賠償巨額違約金。
李佳琦方随後緊急否認 " 二選一 "、" 底價協議 " 以及 " 定價權歸屬李佳琦直播間 " 等說法。但很快，一份 " 美 ONE 直播推廣服務合同 " 流傳開來，顯示李佳琦與商家之間存在 " 保價協議 "。
美 one 直播推廣服務合同文件，圖片來自新浪科技
這天本是天貓雙 11 預售首日，但這場突發的輿論風波在社交媒體的讨論熱度甚至蓋過了大家對雙 11 的消費熱情。微博熱搜的前十位，一大半與李佳琦和京東有關，盡管李佳琦本人自始至終從未出面。
昨日深夜，海氏進一步發文回應稱不存在 " 底價協議 "，且強調京東并未對調價進行補貼。而京東家電家居事業部負責人李帥今日上午則在朋友圈回應稱平台是在維護消費者權益，并再次将矛頭指向頭部主播李佳琦。
海氏聲明，圖片來自其官博
事件發酵至今，外界關注的焦點早已不止于商家和京東的利益糾葛，李佳琦也被拽進風暴中心。直到今日上午，" 大楊哥怒批李佳琦挾持商家 " 等詞條仍挂在微博熱搜高位，引爆了今日的熱榜。
此次矛盾鬧得人盡皆知的根源是，各大平台都在高喊 " 低價 " 戰略，但這個看似能讓平台和用戶都受益的行動，最後似乎隻能由商家一方吞下苦果。
這次海氏之所以向京東公開宣戰，更多還是 " 低價 " 帶來的入不敷出。
36 氪了解到，京東自營商家的成本主要分爲 4 大塊：占比最大的是繳納給京東的 25-30% 的毛保（必須保證京東 25％-30％的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除），具體的比例因商家和品類而異；占銷售額 1% 和 0.5% 的銷售和引流費用，以及定額費用，包括京東倉儲的長庫領費用，平行庫存費用，價保費用等，具體比例不等。
要說明的是，前三大成本都被寫進商家與京東的合同中，但定額費用則需要雙方協商，未在合同中體現。"海氏與京東争議補貼問題，就是在定額費用裏做調減。但這裏面貓膩很多，很多時候說不清楚。" 一位家電頭部商家告訴 36 氪。
該商家還算了筆賬，如果在京東自營開店，除去毛保、店鋪費用、倉儲費用、産品成本，毛利大概隻有 20％左右（頭部商家因爲有毛保優惠，會略高于這一比例），這其中不包括人工和公司租金，這與商家參與李佳琦直播間的毛利大緻相當。
但同樣的價格，李佳琦直播間可以比京東賣出更多的貨。" 高扣點，還要求同價，出量又不行。" 這也是京東強行低價遭到許多商家反抗的原因。
梳理此次事件不難發現，涉事的幾方均有自己的算盤——京東渴望争取 " 最低價 " 以此引流，商家發愁銷量和利潤，李佳琦則意在穩住其 " 最低價 " 的心智。
自從直播帶貨興起，" 李佳琦直播間的東西最便宜 " 一直是沒有宣之于口但被大多數人默認的事實，" 保價協議 " 可謂曬得毫無新意。事情真正的變化在于，這個 " 全網最低價 " 的挑戰者正變得越來越多。
最初，反壟斷法出台前，是同爲頭部主播的薇娅和李佳琦多次在雙 11 期間因争奪最低價高調互嗆，并迫使品牌方 " 二選一 "。
随着大主播話語權達到頂峰，不想被剝削利潤的大品牌接着發難。
2021 年雙 11 期間發生的 " 歐萊雅安瓶面膜退差價 " 事件揭開了品牌方和頭部主播立場撕裂的事實，品牌方希望把最低價留給品牌自己的直播間，李佳琦的 " 最低價 " 遭遇了第一次考驗。精明的消費者很快反應過來，至于渠道是不是李佳琦或薇娅也不再那麽重要。
剛過不久的 " 李佳琦維護花西子不合理高定價怒怼粉絲 " 則進進一步動搖了消費者對李佳琦的信任。京東抓住這個缺口，趁勢卷入到 " 最低價 " 的輿論混戰之中。
口碑下滑已是既定事實，對李佳琦而言，如今最大的風險是 " 是否真的存在壟斷行爲 "。
如果前文流傳的 " 底價協議 " 真的屬實，美 one 和李佳琦則很可能違反了反壟斷法。《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定，" 限定向第三人轉售商品的最低價格 " 屬于法律禁止經營者與交易相對人達成的壟斷協議。
這其中也有可轉圜的餘地。根據界面援引一位律師的判斷，美 one 所占的市場份額是否達到電商市場的壟斷标準也是一個關鍵問題。" 如果美 one 能證明相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定，或者該條款不具備排除限制競争效果的，法律則不予禁止。"
争奪最低價、隐形 " 二選一 "，背後皆是利益之争。若要平息争端，作爲裁判的平台需要制定更爲合理的利益分配機制，如果受傷的總是商家，無論是 " 格蘭仕從天貓叛逃至拼多多 " 還是 " 海氏舉報京東 "，類似的事件無疑将反複上演。
