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文｜增長工場，作者｜喻亞 、晚喬，編輯｜徐偉
在競價廣告邏輯的背後，成熟電商平台流量飽和，内容型平台随着商業化程度加深，流量紅利正在消散，不少品牌、商家都感受到一個事實：錢，已經沒有前幾年那麽好賺了。
尤其今年，以薅流量羊毛爲生的賣家大呼撤退。與此同時，有一個反相現象，以精細化、系統化運營能力見長的品牌，優勢越來越明顯。他們雖然感受到一些壓力，但業績并未因外界變化而受太大影響。
增長工場經過總結發現，這些業績相對穩定的品牌有一個共性，都很重視内容能力。那麽，未來五年，内容會不會成爲下一個撬動品牌增長的杠杆？
我們邀請了三位品牌運營增長負責人來分享他們的看法。他們分别是：
莫莫子，水獺噸噸品牌聯合創始人兼 COO。超過 10 年産品開發和供應鏈管理經驗，水獺噸噸自 2021 年 4 月上線以來，全網累計銷量爲 3300 萬杯，銷售規模近億元，連續兩年成爲天貓凍幹沖飲品類 Top1。
Wilson，天之力電商副總裁（回力）。回力高端産品線全域運營機構，擁有回力 1927 線下實體直營專賣店 300+，2022 年單抖音渠道 1 月 -7 月銷售增速達 606%，抖音女鞋直播排行榜 TOP 1、大盤爆品榜 TOP 1、小店榜 TOP 1。
黑牛，愛拍内容科技 CEO，多家頭部品牌抖音增長顧問，資深電商操盤手。行業 TOP 抖音品牌服務商，服務寶潔、燕之屋、華熙生物、泡泡瑪特等頭部品牌。
如何看待流量成本上升？
黑牛：我們服務品牌時發現，競價廣告沒那麽容易起量了，沒那麽容易拿到高消耗了，消耗量級相比去年也有明顯下降衰退，同時素材的生命周期越來越短，超級爆款素材也變少。
Wilson：每個時代的載體都有紅利期，流量成本越來越高是必經階段，是不容忽視的挑戰，但隻有瘋狂增長消退過後，才是對一個品牌從産品創新差異化、人群洞察、供應鏈、優質客戶體驗的全方位綜合考驗。相較而言，我們更看重與挑戰并存的機會，這也是區分行業領頭羊和跟随者的機會。
我們對 Z 世代的洞察比較深，策略調整也比較精準，中高端賽道在抖音的規模上億，連續 4 個月女鞋類目 Top1。即使流量紅利消失，深入了解并滿足目标群體的需求才是至關重要的。
策略會相應作何調整？
Wilson：在大多數企業選擇縮減預算的同時，我們選擇走另一條路：加大投入。我們加大了内容創作的投入，擴展了産品研發和渠道拓展的力度。
從最近火爆的華爲 Mate60 可見，中國品牌并不缺乏消費者，缺的是好品牌和好産品。我們對 Z 世代的關注提升至 S 級。部分消費者對回力的印象是學生時代的統一标配，童年的回憶，但其實在這個國貨品牌崛起和發展階段的當下，Z 世代是國貨品牌重點消費群體之一，他們選擇國貨的主要原因有顔值、有性價比、有口碑、有質量，如何能通過産品語言，打動中國新一代消費群體，成爲我們重點調整之一。
莫莫子：我們策略重點是在聚焦。産品内容的聚焦，聚焦在果茶品類和場景的打造；推廣人群的聚焦，垂直在奶茶果茶等新茶飲的覆蓋用戶；品牌宣發的聚焦，主要以品牌公益建設和快閃活動爲主，花錢辦實事。
黑牛：增加營銷觸點，提升抖音平台的營銷滲透率，做人群破圈增長，配合用更多元化的營銷方式爲品牌積累更多有效的可收割人群；調整 " 内容策略 "，更豐富多元的内容形式，提高爆款模版産出率，測試不同的内容形式，比如短劇形式，在内卷的環境中找差異化競争。
對沖成本上漲，最重要靠什麽？
莫莫子：首先，降本的主要方式還是聚焦，主打爆品，形成供應鏈與産業鏈優勢；其次，增效還是依托于目标人群 - 關鍵場景 - 核心産品（需求）的鏈路準确化，做大漏鬥模型，提升關鍵路徑的每一級滲透率。
Wilson：我認爲品牌商家更應該把利潤焦點放在産品上，如何能打動消費者、讓消費者爲你的品牌、産品溢價、設計理念買單，且還能爲你傳播。
例如，我們做了多元化的産品線，IP 聯名款、原創設計師款，打造了 " 中國航天博物館 "、" 中國青年 "、" 乘風破浪小風帆 "、" 多巴胺小魔方 "、" 同道大叔 "、" 穿越火線 " 等多個現象級爆款。
黑牛：從宏觀視角，找到自己的生意模式，算清楚全域這盤賬。我月初在有米雲電商操盤手大會做分享時說過，抖音的投入必須有 " 它 " 渠道的溢出，必須要想好自己的生意模式。抖音的投入通常有以下幾種模式，品牌們可以看自己屬于哪一類：
1、連鎖反應模式。抖音端投入、其他渠道有溢出，比如：其他電商平台、線下銷售、經銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應等等。
2、用戶拉新模式。産品高複購率的生意模型，雖然單個用戶的獲客成本高，但單個用戶的價值産出也很高，戰略性虧損做用戶拉新，以長周期衡量單用戶投入産出比。
3、私域複購模式。電商端的銷售隻是爲了拿線索，将線索轉化到私域，基于私域強運營的複購生意模型，可以是拉高消費頻次，也可以是二轉高客單，以此來抵消前端的廣告成本。
4、貨架動銷模式。大快銷超剛需産品，低毛利，分傭金，跑動銷；動銷可是 koc 的薅流量模式，也可以是基于貨架電商的流量運維，吃透商城流量。
5、品效合一模式。抖音已經是不可忽視的 " 消費者觸點 "，在這個媒介保持發聲，即不種草做星圖又不砸品牌廣告，還不虧錢找頭部主播破價，正價銷售的品牌自播是僅剩的稻草，沒了自播這盤生意會成爲經銷商的破價亂戰。
從業務視角：緊跟平台的動作調整，比如抖音今年重點推商品卡流量和圖文内容，就應該緊跟趨勢，找機會破局點。
精細化、系統化能力越強，越能抵禦環境影響？
Wilson：我認爲，這正表明品牌需在變化的環境中，持續優化和升級自身的運營能力，提高自身的抗風險能力。在回力天之力，通過精細化運營和系統化的策略，實現了對市場動态的快速響應和調整。我們不僅僅是賣産品，更是在創造一種與消費者心靈相通的品牌文化，這讓我們在這樣的環境中受到的影響相對較小。
黑牛：當存在機會紅利時，完成比完美更重要，但是紅利消失時，那麽自身基建紮實，每一步都穩紮穩打的品牌自然會活得更好，因爲他們依靠的不是流量紅利，而是踏實的經營，好好做産品，好好做内容，好好做品牌建設，好好做複購維系。
莫莫子：精細化運營能力就是我們剛才提到過的鏈路準确化，做大漏鬥模型的每一級滲透率，把目标人群 - 關鍵場景 - 核心産品（需求）的每個環節損耗降到最低。系統化能力是提升品牌各個環節的耦合效應，形成體系化的執行效率、而不是優秀個人的執行能力，提高振蕩期的風險對抗能力。
卷内容，是破局的最優解？
莫莫子：" 卷内容 " 的本質并不是無限的創作和借鑒，更多還是基于你的産品所服務的目标人群 - 關鍵場景 - 核心産品（需求）而言，創作出相對匹配的内容與素材。
以水獺噸噸果茶爲例，喝水對我們是不是最大的場景，是的，但我們産品并不是這個最大場景裏的唯一甚至是最好的解決方案，那我們的内容就會更聚焦于我們所服務的品類與人群——奶茶用戶的方便健康化需求，定向創作相關内容。
Wilson：内容沒有最佳解最優解，内容固然重要，但它必須與品牌戰略和産品策略緊密結合。在回力天之力，我們不僅僅是 " 卷 " 内容，更是深入分析每一個細節，不斷進行創新和嘗試。我們的内容團隊和數據中心緊密協作，确保我們的内容能夠準确觸達目标人群，從而實現最大的效益。
很多品牌商家會認爲爆款内容就是一條公式，隻要做好 A+B，就一定等于 C，但事實證明并沒那麽簡單，在興趣電商時代，消費者的口味變化十分之快，快到你今晚想的 idea，次日還沒執行就失效了。
所以關鍵是品牌對目标消費人群的鑽研和了解，對于人性的洞察，他們是誰？他們喜歡什麽内容？他們爲什麽不喜歡這些内容？這些内容在什麽時間段觸達他們，然後快速執行測試，拼的是團隊的執行效率，比誰更快的有效獲客。
黑牛：内容是營銷的基建，在抖音品牌的建設離不開内容的建設，不能說 " 卷内容 " 是最優解法，但是一定錯不了，内容和産品依舊是抖音電商爆發增長的核心要素。
如何将内容與，産品、渠道、投放做好結合？
莫莫子：要協同與一緻。避免出現内容單獨的創意、渠道單獨的策略、産品獨立的思路。品牌的每個環節是耦合于 " 目标人群 - 關鍵場景 - 核心産品（需求）" 的整體鏈路的，内容也服務于此。不要爲了追求創意而創意，那是無效的。
Wilson：回歸到産品的本身與渠道的本質，無論是當年的 BBS、貼吧、QQ 空間，還是新浪微博、微信公衆号、或是現在的抖音和視頻号，平台、投放渠道和内容載體一直在變，關鍵是需要了解我們目标群體，什麽樣的産品适配什麽樣人群，這些人群在什麽樣的渠道等。
像回力（天之力）這條高端産品線賽道，主打的 IP 聯名款、原創設計師款、明星同款等多元産品線，前段時間聯合得物平台首發的回力 × 中國航天博物館 " 航天之力 " 系列，就取得相對不錯的成績，這些都是各個策略相配合的結果。
從技術層面看，做好内容的關鍵是什麽？
莫莫子：内容的本質是感知能力、共情能力和表達能力。圍繞這三部分進行更多的創作和測試，能收獲到更有效的内容。
Wilson：别抄！把精力聚焦在原創内容創意上。爲什麽薅流量羊毛賣家都溜之大吉了呢？抖音電商 1.0 時代，大家都不知道怎麽做内容、做好内容，所以一旦有一個同行商家内容爆了，大家直接搬運複刻、同類目的不同的商家，充斥着大量同質化的内容，作爲一個消費者的視角，每天看着如此低質量的内容，會是什麽感受？對于抖音，還是需要回歸它的本質，它是一個内容平台，隻是今年對很多商家和内容創作者提出了更高的要求。
黑牛：首先分清内容要達到的目的，一類内容是爲了博取自然流；一類内容是爲了競價；而當下的大環境，自然流量爆量不僅靠實力，還得有運氣；但是競價内容就不太一樣，你不需要自然流量，你隻要保證你的内容在競價排名裏不輸就是一種勝利。
我一直強調，短視頻時代的内容從業者可以不會投放，但一定要懂投放；懂投放是爲了培養自己的競價思維，以競價的思維去做内容，這一點非常關鍵；
内容是感性的，競價是理性的，競價就可以把感性的内容通過理性的數據表達出來，如果你問好内容的關鍵，我認爲 "ROI 就是内容的照妖鏡。"
數據應該如何反哺内容？
Wilson：我們用數據分析工具來深度洞察用戶行爲和需求，通過不斷測試和優化，尋找最佳的内容表達方式和時間節點。
其次，我們内容團隊和數據中台更多是聚焦在自己創作的内容，" 它爲什麽能爆 "、" 它爲什麽不能爆 "、" 它爲什麽在 3.25s 的時候就流失了 "...... 我們進行過一項前三秒停留創新鏡頭的測試，通過不同場景、不同自然光照的拍攝測試，細化到特定時間和背景音樂的配合，完播率同比其他樣本高出 7.53%。
莫莫子：比如抖音的視頻内容，完播率是個很好的反饋數據，完播率不到 15% 的視頻，也意味着大多數用戶在内容初表達的場景就無法形成共鳴，無法感受你所表達的内容。我們嘗試着把水獺噸噸果茶塊溶解的畫面放在前 3 秒，完播率能提高 1 倍。
AI 對内容意味着什麽？
Wilson：AI 技術正在改變内容營銷的遊戲規則，可以更快、更精準地識别用戶需求和市場趨勢，來優化内容創作和分發策略，從而實現更高效和更有影響力的内容營銷。AI 對未來内容的影響會很大，目前還屬于早期階段，真正能應用并産生實質效果還需要時間。
市場上新的内容創作工具很多，就不推薦了，但我建議内容創作者要考慮好用它解決什麽問題？比如 AI 批量生産内容，千篇一律的微改動内容，在現如今的内容創作環境，是否還跑得通？
莫莫子：AI 的應用能加快模型、樣品和測試效率，非常有效的幫助内容更精準化，Midjourney 等工具就很方便。
黑牛：我們團隊用的工具是 ChatGPT 3.5。AI 是用來提效的，不是做替代。
