圖片來源 @視覺中國
文 | 紅餐網，作者 | 簡煜昊，編輯 | 景雪
企查查數據顯示，2023 年國内餐飲企業注吊銷數量超 126 萬家，大約是 2022 年全年餐飲企業注吊銷量的 2 倍多，創下 2020 年以來餐企注吊銷量新高！
但就在一批品牌倒下，一些餐飲人叫苦連天之時，另一些品牌卻在跑馬圈地，一路高歌猛進。
蜜雪冰城在國内的門店突破 32000 家，僅僅是 2023 年前 9 個月，" 雪王 " 就售出約 58 億杯飲品；憑借 " 中式漢堡 " 概念出圈的塔斯汀，過去一年新開出超 3000 家門店；華萊士總門店數已超兩萬家，僅僅在一線城市就開出了 1400 多家店……
這些狂奔的品牌，是如何在不确定的大環境中逆勢增長的？它們身上又有何共同特征？當中雖然也有概率和随機性，但至少有迹可循。
01 門店、營收齊增，2023 一批連鎖餐企漲勢喜人
2023 年，" 擴大規模 " 是餐飲業發展的關鍵詞，不少連鎖餐企都鉚足了勁開店。
規模的擴大，能讓連鎖品牌保持更好的發展态勢，具備更強的規模效應，但如果僅憑開店這一項數據評判企業的增長勢能，未免失之偏頗。線下門店要做多，也要做深，在增加開店的同時，保證門店有好的營收，提升門店的效應，是品牌更爲良性的發展。
現實中也可以看到，過去一年裏，不少連鎖品牌實現了可持續化地開店、拓店，挖掘出了新的增長空間。
比如蜜雪冰城。就在幾天前，蜜雪冰城向港交所遞交了招股書。
根據招股書信息，截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城全國門店數已超 32000 家，拿到了全國大部分省市現制飲品門店數的第一名。另外， 前 9 個月， 蜜雪冰城的營收達到約 154 億元，實現約 25 億元的淨利潤 ，同比增長率分别爲 46% 與 51.1%。
△蜜雪冰城全國門店分布圖，圖片來源：蜜雪冰城
值得注意的是，一直押注下沉市場的 " 雪王 "，開始變得更大膽，2023 年将很多新店開在了北上廣深四個一線城市。 美團數據顯示， 蜜雪冰城 2023 年分别在北京、上海、廣州和深圳新增了 128 家、144 家、148 家和 73 家門店。
美團數據也顯示，北京一家新開的蜜雪冰城，門店銷量排名第一的檸檬水半年裏就售出了超 1400 萬份。
有着同樣亮眼表現的還有塔斯汀。紅餐大數據顯示，塔斯汀目前的門店總數已經超過 6500 家，光是去年一年，就開出了超 3000 多家店。去年 8 月，塔斯汀首次開進了北京，補上了品牌在四大一線城市的最後一塊版圖。
初進帝都的塔斯汀很快就得到了年輕消費者的追捧。 美團數據顯示， 在北京選購過塔斯汀的消費者中，20 歲至 30 歲占比達 65.9%。
還有西式快餐品牌華萊士，紅餐大數據顯示，截至 2023 年底，華萊士在全國門店數量已超過兩萬家，超過了肯德基、麥當勞、漢堡王的門店總和。
在門店持續擴張的同時，華萊士還開始大力攻向了一線城市，美團數據顯示，截至目前，華萊士已經在一線城市開出了超過 1400 家門店，且其在一線城市的訂單和用戶數平均增速都超過了 50%。
02 解鎖增量密碼，那些逆勢增長的品牌都做對了什麽？
餐飲業已進入存量競争時代，如何能在一片激烈厮殺，競争紅海中突圍而出，這些逆勢增長的品牌有什麽共性，他們都是如何做的？
價值回歸，産品都具備極緻性價比優勢
紅餐産業研究院發布的《2023 年中國餐飲消費趨勢》報告顯示， 目前國内消費市場已經出現第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。換句話說，消費者在花錢方面會變得更保守、更理性，會希望花最少的錢，享受不錯的品質。
因此， 質量有保證，定價合理，具有極緻 " 性價比 " 特征的餐飲品牌也會大行其道 。 像 2 元面包、4 元盒飯、淄博燒烤等業态的走紅也充分說明了消費者對于價值回歸的追求。具有質價比的餐飲品類、模式更能撬動消費者的心。
而塔斯汀、蜜雪冰城、華萊士等品牌也具備着這樣的特性。在塔斯汀的美團直播間裏，品牌兩個漢堡隻需 12.9 元；一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂，隻要 13.9 元；最貴的套餐隻需 59.9 元，就可享受到四個漢堡、四份小食和四杯可樂。
△塔斯汀中國漢堡，圖片來源：紅餐網攝
蜜雪冰城就更不必說了，其人均 客單價 一直低于 新 茶飲行業 的絕大多數品牌，一直被消費者視爲 " 高性價比 " 的代表。 紅餐網注意到，北京某蜜雪冰城門店在美團等平台共上架了 22 個低價團購項目，單杯飲品價格在 3.2 元至 7.9 元之間。
極緻性價比的産品，無疑是門店獲客，乃至穩客的有力武器。
攻向一線城市，選址房租更低的 " 邊緣位置 "
過去，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士等大都紮根于下沉市場，也被不少業内人士評價爲 " 縣城品牌 "。但去年以來，這些 " 縣城品牌 " 開始大規模 " 反向 " 擴張，在一二線城市掀起消費熱潮。 招股書顯示，截至目前， 蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店占比合計已經達到 25.4%。
美團數據也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發源于低線城市、全國門店數量在千家左右的中等規模品牌，也均在今年實現了較快增長。2023 年 1 月 1 日至 12 月 1 日， 闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數增速同比去年分别達 10.7%，94.3%，77.6% 和 84.5%，相關增速均領先大盤。
△圖片來源：美團研究院
進入一二線城市後，這些品牌在選址上也有訣竅。它們往往會選擇街邊店、社區店和校園店，或者選在商業區的 " 邊緣 " 區域。
爲何選擇房租更低的 " 邊緣位置 "，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂 的租金成本，降低經營風險。
利用點評、團購、線上發力實現引流
選址 " 邊緣位置 "，成本是降低了。但問題也來了，如何引流？
有業内人士指出，随着線上平台的發展，蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌已經意識到，沒有必要再過度追求線下人流量密集的中心地段。透過選址社區疊加線上引流的方式，就可以降低成本同時也能達到引流效果。" 既能省去黃金地段高昂的租金成本，還能透過年輕人更喜歡、使用頻率更高的線上平台，更精準地找到消費者，與他們溝通，帶來流量到銷售的轉化。"
蜜雪冰城某門店工作人員在跟紅餐網交流過程中也提到，自門店開業以來，從大衆點評、美團、百度地圖等線上平台來到店裏的客人占比約在一半左右，" 線上展示比線下租金要便宜，所以能保證産品的價格優勢 "。
塔斯汀負責人也表示，目前塔斯汀在直播間上線了不少新的定制套餐和團購優惠券，想要培養消費者先去直播間主動尋找品牌的消費習慣，從而透過團購和優惠券核銷等方式做到流量到銷售的轉化。
除了傳統的團購等線上營銷方式外，這些餐飲門店還更偏重于借助互聯網實現本地化運營。比如老鄉雞，在外賣平台上爲附近消費者上線了定制套餐。
" 通過外賣可以擴大服務半徑，減少 對黃金位置的依賴，同時，這些點過外賣的用戶在逛街時，也更容易優先到店消費 "，有蜜雪冰城門店人員表示。
△外賣送上門擴大了服務半徑，圖片來源：美團
03 2024 還要做好線上經營持久戰
進入 2024 年，面對變幻莫測的未來，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機遇？
紅餐網也與多位業内人士就此問題進行過交流，大家普遍認爲，新的一年，餐飲人要順應消費趨勢，通過差異化、數智化、品牌化等路徑實現破局，打開新增長空間。
" 餐飲消費已邁入優衣庫時代 " 幾乎已成爲業内普遍共識，而消費者對平價優質産品的消費偏好，短期内仍然不會改變。對企業而言，就需要通過薄利多銷建立長期穩定的增長。具體可以用好團餐、線上團購等策略，從而帶動銷量增長。
美團數據統計，杭州一家 10 平方米小店，上線團購後的銷量能比平時增長 50% 以上。
而差異化、數智化方面，人工智能、大數據、AR/VR 等科技正不斷深入應用于餐飲全産業鏈，直播帶貨、線上外賣、社交電商等新商業模式也在快速崛起并成爲新的利潤增長點，這些都是餐飲企業提質增效的關鍵所在。
有餐飲業内人士也指出，新時期的餐飲品牌， 需要廣泛結合團購、直播、外賣等互聯網運營手段， 将有助于餐飲品牌争取到一線年輕用戶的注意力，同時省去到黃金地段搶高租金位置的成本，在産品和價格上也會更有競争力。這契合了年輕消費者理性消費、性價比消費的需求。" 互聯網工具的創新與普及，商家得以更好地降低成本、擴大銷量。"
業内還有觀點認爲，" 性價比 + 互聯網 " 已成爲餐飲業迅速擴張發展的核心優勢。通過線上平台降低房租、營銷等成本，通過外賣提升獲客效率和運營範圍，未來更多餐飲品牌可以實現彎道超車。
