明星出海，各顯神通
文｜楊睿琦
編輯｜趙普通
" 沈月你好，對于我們，你的國際粉絲來說，你是我們的公主。我們非常愛你，我們将永遠追随你。"
在演員沈月的海外社交媒體 Instagram（下稱 ins）下方， 聚集着來自日本、韓國、新西蘭、委内瑞拉等全球各地的粉絲評論，他們大多數是《流星花園》《緻我們單純的小美好》觀衆。即便時隔六年，這批國際觀衆依然熱情不減。
和沈月一樣，王鶴棣、趙露思、林一等藝人也紛紛在 ins 上收獲百萬粉絲與點贊，伴随着各自劇集在海外的走紅，海外社交媒體似乎正成爲一處新的宣發陣地。
即便沒有海外走紅的作品加持，由于 ins 相對輕松的氛圍和時尚的屬性，也會讓一部分藝人樂于在這裏袒露自我、自娛自樂，抑或是在這塊 " 社交飛地 " 上，完成人設塑造。
當形形色色的本土明星走上 ins，興奮的不隻有粉絲。
百萬點贊如何煉成
打開沈月的 ins，如果不說這是一位中國演員，你很容易将她與 ins 上的網紅們相混淆。
從 2018 年 9 月 7 日發布第一篇自我介紹的帖子，沈月基本每隔個一到兩周就會更新 ins，可以說是更 ins 最勤快的内地藝人。
沈月的第一條 ins
這 192 條帖子幾乎全部爲個人照片或日常或寫真，幾乎沒有一篇與自己的作品、活動有關，甚至個人簡介也沒有像其他藝人一樣，标注自己的身份，隻有一個笑臉符号。
在 ins 上，沈月隻關注了 21 個人，除了朋友，還有一些 ins 上的藝術家、博主。即便每篇帖子都有數十萬點贊和萬條全球各地的粉絲評論，沈月也依舊沒有将 ins 變爲營銷陣地的野心，而更像是一塊自留地。
和沈月一樣的，還有王源、歐陽娜娜、易烊千玺、白敬亭、李現等。或許是都在國外留學的緣故，王源、歐陽娜娜很喜歡在 ins 上記錄自己的留學日常，且通常發布内容與微博并不相同，配文也更輕松随意。
歐陽娜娜早期 ins 帖子
易烊千玺的 ins 早在多年前就引起讨論，在 ins 上的易烊千玺明顯更搞怪、生動，會發蠟筆小新的截圖說自己腦袋鼓包，也會發胡子拉碴的自拍照。
易烊千玺 ins 原賬号中的帖子
這些與微博明顯畫風不同的 ins 内容似乎是藝人爲粉絲打開了另一處窺探自己的空間，但在 2018 年 7 月 29 日的 " 别跟現場，别偷拍。麻煩 " 的帖子後，易烊千玺 ins 更新速度明顯下降，一年後該賬号徹底停更。後又換号，但也在去年 3 月停止更新。
白敬亭、李現也是出了名的 ins 微博 " 畫風 " 不同。尤其是後者，早年間同樣一張圖片，微博勵志配文，轉頭 ins 則寫 " 錢難掙，屎難吃 ......" 的操作，倒是令其在國内社媒上大放光彩。
很難說這是粉絲偶然發現，還是團隊有意爲之。但不管怎樣，ins 的營銷屬性開始被看到，伴随着近些年來國産劇走紅海外，這把火開始燒得越來越旺。
最具代表性的是王鶴棣的 ins。和 " 自由派 " 們不同，王鶴棣的 ins 更像是海外版微博。90 條帖子中，基本多爲宣傳内容。2018 年 5 月 27 日，王鶴棣發布首條 ins 内容，緊接着就是騰訊企鵝聯盟的活動。
除此之外，LV 的品牌活動、自己的電視劇《遇龍》《蒼蘭決》，王鶴棣都在不遺餘力地宣傳，甚至還貼心地放上《蒼蘭決》愛奇藝海外版的宣傳圖片，最新一篇帖子内容也是在宣傳絲綢之路國際電影節。
後起之秀林一也毫不遜色。作爲《緻我們暖暖的小時光》主演，林一在東南亞地區收獲了大批粉絲，甚至開通 ins 的第一條内容就是感謝全世界各地觀衆對顧未易的喜歡。
除此之外，林一本人的形象氣質也頗受韓國用戶歡迎，自拍内容基本條條近百萬點贊。清楚自身優勢及受衆偏好的林一及其團隊，最新的一條帖子就是與韓國大熱組合 new jeans 成員合拍舞蹈視頻，點贊超過 200 萬，評論區将其稱之爲 " 夢幻聯動 "。
誰能走紅 ins
一個值得思考的問題是，爲什麽是這些人走紅 ins，以及爲什麽在這個時間節點走紅。
首先，最重要的依舊是作品。不管是沈月、林一還是王鶴棣，這些 "ins 巨頭 " 都依靠了作品，" 以劇帶人 " 走紅海外。
海外用戶追捧的國産劇大體分爲兩類，一類是以《流星花園》《緻我們單純的小美好》《緻我們暖暖的小時光》爲代表的國産校園青春偶像劇。另一類則是以《蒼蘭決》《長相思》爲代表的國産仙俠劇。
《流星花園》《緻我們單純的小美好》
《緻我們暖暖的小時光》
《蒼蘭決》《長相思》（圖源：豆瓣）
恰巧，這兩類劇集用戶與海外社媒的主流用戶群體重疊，也就是說，喜歡看這兩類劇集的人，某種程度上也更喜歡在 ins 上互動分享。
這也爲 " 劇帶人 " 提供機會。觀衆們對于劇集、角色的熱愛與想象往往會移情于演員本人，加上好奇心與窺私欲，令這些海外觀衆與國内粉絲并無二緻，他們也想更了解演員本身，社交媒體則提供了這個機會。
尤其在當下，這個社媒互動對影視劇宣發越來越重要的時代，以 ins 爲代表的海外社群甚至和微博一樣重要。
" 能看出來，王鶴棣、林一的 ins 都是有團隊精心打理的，沈月的可能确實藝人主觀性更大一些。" 擔任某二線女藝人宣傳的阿林這樣分析。
在阿林看來，以前隻有一線大咖需要配置專員運營 ins，一般這位專員也需要同時負責海外高奢品牌的對接工作，這也意味着開設 ins 的藝人需要有足夠的海外粉絲、市場、商務相支撐。
但現在情況明顯不一樣，沈月、王鶴棣、林一的 ins 賬号更像是爲海外粉絲提供直接接觸的窗口，互動性質更重。不管是自由派的沈月還是重宣傳的林一、王鶴棣，都以不同的方式服務、滿足了海外粉絲。
隻不過不同的選擇會帶來不同的結果，重宣傳的明星們會在一定程度上會接收劇集熱度，并通過二次宣傳，完成 " 人帶劇 "，甚至會爲自己拉來商務。
比如王鶴棣，《流星花園》《蒼蘭決》的海外熱播爲其收獲了四百餘萬粉絲，團隊也會利用這一熱度反過來爲藝人及作品進行宣傳造勢。
王鶴棣在 ins 上更新《蒼蘭訣》相關内容
因《後來的我們》倍受韓國觀衆喜愛的周冬雨将 ins 打造的如同微博一般，各種官方活動、品牌活動悉數同步，同時也夾雜着日常生活照片，下方大部分都是韓國粉絲的熱情評論。
周冬雨在 ins 上宣傳《後來的我們》
參與韓國 Mnet 女團選秀節目《Girls Planet 999》走紅的符雅凝在吸引了大批日本粉絲後，也會在 ins 上宣傳自己的新作品。
符雅凝在 ins 上宣傳新作品
另一個不可忽視的因素是平台的策略影響。近年來，三大長視頻平台紛紛出走海外，推出各自應用的海外版及成體系的海外運營策略，這也會影響藝人的海外運營策略。
以多部甜寵劇、古偶劇爆紅東南亞的趙露思，當下已是騰訊視頻海外版 WeTV 的全球代言人，并于 9 月底在泰國舉辦粉絲見面會，這次粉絲見面也是騰訊視頻在泰國舉辦的 WeTV Always More 2024 新劇推介會活動之一。
除此之外，對于海外社媒的運營也有利于藝人的海外商務拓展，這也是更爲實際、直接的原因。
2018 年新版《流星花園》席卷東南亞後，扮演道明寺的王鶴棣轉年即接到菲律賓時裝品牌 Bench、泰國品牌 Taokaenoi 小老闆海苔的代言，并在 ins 上發布多條獨家宣傳内容，收獲上千條評論及近百萬點贊。
王鶴棣在 ins 上爲泰國品牌 Taokaenoi 小老闆海苔
發布的獨家宣傳内容
海外代言之外，尋求全球化的奢侈品牌也更偏愛在 ins 上 " 認領 " 藝人，這就需要藝人團隊對海外社媒進行維護。比如王源、周冬雨、白敬亭、王鶴棣等藝人都在各自 ins 上發布多條 BALLY、LV、BURBERRY 等奢侈品牌的互動内容。
王源、王鶴棣在 ins 上與 BALLY、LV 的互動
走紅了，然後呢？
" 其實大部分團隊并不看重 ins，因爲大部分藝人一沒出海作品，二沒海外商務，開了浪費人力物力，還容易出事兒。" 阿林自己所在的藝人團隊此前也考慮過開設 ins 賬号，但幾經讨論最終仍是放棄。
" 大部分藝人的主陣地還是微博，其次再根據藝人特質選擇社媒，比如我們藝人目前就比較看重小紅書，畢竟變現更快。" 阿林所在的整個宣傳團隊目前共有五人，一人負責藝人的所有社媒維護，隻做微博、抖音、小紅書。" 不管哪裏的社媒運營，都要爲具體業務負責。"
阿林口中的 " 業務 " 具體分爲兩部分，一部分是影視劇項目，一部分是商務代言。
在阿林看來，周冬雨、王源此類咖位、資源的藝人開通 ins 是有必要的，兩部分業務都占，尤其是國際品牌商務部分，" 他們需要給品牌，尤其是那些國際大牌一個交代和更多的曝光出口。"
阿林認爲，藝人的每一個社交窗口都是提升商業價值的通道，" 自由派 " 的沈月阿林就不是很理解，" 可能藝人自主性比較高。"
其實将視野打開，由于主流社媒不同，百萬粉絲的 "ins 三巨頭 " 與動辄千萬粉絲的歐美、日韓，甚至泰國明星相比，都沒那麽有看頭，由此帶來商業收益也相去甚遠。
根據 NetCredit2021 年發布的 Instagram 最賺錢明星排行榜顯示，ins 上前十位最賺錢的明星分别是葡萄牙足球運動員 C 羅、阿根廷足球運動員梅西、印度闆球運動員 Virat Kohli、美國電視主持人 Ellen DeGeneres、美國歌手碧昂斯、美國演員凱文 · 哈特、韓國組合 blackpink 成員金智秀、巴西女歌手安妮塔、巴西藝人 Larissa Monela、英國歌手 Dua Lipa。
反觀國内藝人的 ins 運營，基本都停留在宣傳作品、活動以及自娛自樂的階段，即便有接到泰國、菲律賓品牌代言的王鶴棣，但整體離商業化行爲還相差甚遠。
不管怎樣，國内藝人的 ins 走紅像是打開了一個窗口，海外的觀衆粉絲透過這個窗口看見了自己喜歡的藝人和影視劇，另一端文娛産業内的藝人、片方、品牌也看到了更廣闊的、尚待開發的全新領域。
但決定兩端是否能夠順暢連接的，仍是匹配、合适、精準的營銷方式。
