越來越重，越來越不可回避的媒介變遷。
文｜陳首丞
編｜陳梅希
" 導演偷偷坐在角落，不停扭頭看向觀衆，小心翼翼地觀察大家的反應，緊張得雙手緊握，直到看到全場笑聲不斷，他們才放下心來，露出笑容。"
" 女孩看電影時卻眉頭緊鎖，頻繁看手機，突然起身坐在一旁開始工作，原來成年人的世界，看一場完整的電影都是奢侈。"
" 電影結束後，影院變街舞現場，原來電影的隐藏彩蛋是觀衆，熱烈的不是青春，是我們！"
這些看起來頗不自然、足以讓觀者皺眉的營銷話術，似乎已經成爲了短視頻平台電影宣傳的營銷主流。片方們在營銷手段上不斷内卷、争奇鬥豔，甚至出現了 " 特殊的盲人觀衆 " 和 " 狗都看哭了 " 的奇葩畫面。
圖源：抖音截圖
短視頻的特殊媒介，是營銷方越來越 " 卷 " 的直接原因。一位從業者無奈地表示，想要在信息流的海洋中脫穎而出，有時候必須要用一些特殊的手段。
而電影營銷之所以要在短視頻裏 " 卷生卷死 "，也是因爲，短視頻正在成爲最重要的宣發渠道，業内人士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），目前主流院線電影有大約 30% 的營銷預算會投給抖音，這也是整個投放體系中最大的一塊。
當然，短視頻也給了片方足夠的回報。僅僅是今年暑假，從《消失的她》到《孤注一擲》，30 億級的票房，幾乎都和片方在短視頻平台成功制造出來的 " 流行 " 脫離不開關系。
即便如此，不同片方的短視頻營銷手段有高低之分，營銷效果也有雲泥之别。營銷能否有用，有時候也不隻在營銷。
電影宣發，組團在短視頻整活
短視頻助力電影營銷并非一個新鮮話題，有從業者回憶，多年前的《前任 3》是第一個成功案例。随着短視頻平台愈來愈成爲 " 國民 APP"，中國的短視頻用戶規模整體突破 10 億，片方在短視頻平台的投入也就愈來愈重。
無論是片方，還是具體執行的營銷策劃，都樂于複制以往成功的營銷案例。當《前任 3》憑借 reaction 哭泣營銷大獲成功席卷近 20 億票房時，諸多類似的場景也開始在短視頻平台誕生。諸如女生穿婚紗看電影當場淚目，分手情侶看最後一場電影難掩悲傷等等屢見不鮮。
圖源：抖音截圖
甚至，哭泣營銷也可以卷到狗身上。俄羅斯小衆電影《忠犬帕爾瑪》在國内上映時率先做出示範，此後中國翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集體看電影和滿眼淚光的場景，也并不罕見。
時至今日，從觀衆的體感上看，短視頻電影營銷的花樣正越來越多。
觀衆想要 " 笑點 "，片方就安排相關工作人員坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星馳或許都有所不及，目的就是爲了極盡所能地告訴觀衆，我們這片很好笑。
觀衆想要 " 情懷 "，片方就極力給電影套上價值。電影剛結束，就有舞團整齊劃一地在電影屏幕前開始熱舞。讓觀衆知道，" 熱烈的不是青春，是我們。" 據一位接近《熱烈》營銷團隊的從業者透露，片方在全國各地請好了當地的舞團預埋在現場，有一部分收費，另一部分則免費。
至于片方早已形成套路化的 " 創作者苦心 " 營銷，也在短視頻的渠道上有全新的展示，譬如 " 導演回頭看觀衆反映 "，在那條點贊上百萬的視頻當中，視頻文案中體現導演苦心創作的部分，被明晃晃地标了黃。
圖源：抖音截圖
作者本人還親身經曆過一場直播映後營銷，短短二十分鍾内，片方請來的相關人員輪流上馬，獻唱、送禮、說段子一應俱全。映後表演橋段，恐怕比那部并不好笑的喜劇電影本身要好笑得多。
一個不可回避的底層邏輯是，相比于其他娛樂産品或者是消費品，電影很大程度上是一個短時間内的 " 一錘子買賣 "，早在短視頻成爲營銷主流前，就有類似 " 詐騙營銷 " 的情況出現。再疊加上短視頻作爲媒介本身對 " 快 " 的追求，在短視頻中的電影營銷，就不可避免地走向誇張化和奇觀化。
看後的口碑和輿論且不論，誰能夠脫穎而出吸引到觀衆的注意力，誰能把觀衆 " 勾引 " 進電影院，誰就已經先一步成功了。
事實上，上述有花式營銷行爲存在的電影，也并沒有因爲營銷産生不好的結果。盡管有觀衆因爲片方過火的行爲在評論區留言 " 看到這營銷我反而不想看了 "，但上百萬的點贊還是證明了該宣傳的成功。
電影營銷段位榜：誰是青銅，誰是王者？
盡管被不少觀衆吐槽，但以結果來看，" 整活 " 營銷的成果并不弱。擁有衆多奇葩營銷行爲的《茶啊二中》迄今已經獲得了 3.69 億票房，在多部大片夾擊下，作爲一個題材并不特别大衆的動畫電影已經相當不容易。
至于擁有特殊盲人觀衆的《長安三萬裏》和電影結束後演員們争相熱舞的《熱烈》，分别獲得 17.69 億票房和 8.8 億票房，均是暑期檔票房排名較高的頭部玩家。
但如果給電影的短視頻營銷排一個段位榜，以上種種或許隻能算是黃金段位，合格但并不出彩。從黃金段位擴散開來，還分别有投了錢也不一定有用的青銅，以及花小錢辦大事的王者。
青銅段位，是傳統營銷的短視頻方式的平移，即投放一批垂類電影自媒體賬号，讓大 V 們通過第三方的方式肯定電影當中的精彩之中，來吸引用戶的注意力。
這樣做的合理之處，是垂類電影自媒體的粉絲畫像比較精準，往往都是對電影感興趣的人群，投放用戶精準的大 V，理論上更容易帶來轉化，且能夠達成較爲正向的宣傳效果。
但壞處是，這對電影整體的質量要求并不低，相比起一個亮點就能撬動全局的可能性，基于對大 V 信任才下單的觀衆往往會對電影質量有起碼的要求，盲目接質量并不好的電影商單會消耗用戶的信任，這也就讓有長遠商業規劃的大 V 們在面對此類投放時慎之又慎。
" 翻車 " 廣告，時常發生
一位頭部大号文案編輯就曾告訴刺猬公社，當時接到過一部院線電影的投放，但因爲 " 片子太爛了，吹無可吹 " 而拒絕了。這也就意味着，當電影質量素質不佳時，可能會面臨投了也沒用，甚至投無可投的局面。
不過，投放短視頻大 V 仍然是院線電影的營銷的必備手段之一。目前，抖音本地生活和短視頻内容的整合，也讓片方可以更清晰地看到大 V 們帶票的效果，這或許會給該行業走向精細化提供更多可量化的技術手段。
至于真正的王者級别營銷，其實是花小錢辦大事、以點帶面級别的營銷，在今年暑期檔最佳的例子，就是點映票房即破 5 億，如今票房過 30 億，預測票房已然達到 38.46 億的《孤注一擲》。
相比以上兩種，《孤注一擲》的營銷并不 " 奇葩 "，片方沒有做大規模的 "reaction 營銷 "，在影片宣傳前期僅僅是放出一些常規的物料宣傳等等，但最終卻形成了整個抖音都在模仿王傳君 " 擺手拜佛 " 的流行時刻。
一位電影行業分析師向刺猬公社表示，這種營銷策劃的水平顯然是很高明的，物料的放出有精心的設計，王傳君的動作非常易于學習，一批小的付費投放最終帶來了大規模的免費模仿，造就了《孤注一擲》的抖音時刻。
同時，他也表示，《孤注一擲》能夠取得如此成績，也與中國互聯網上流行已久的 " 嘎腰子 " 傳聞有關，都市奇聞奠定了熱度基礎，短視頻則成了熱度的放大器。
據燈塔專業版數據，自從上映以來，《孤注一擲》已經連續四周登頂 " 抖音電影榜 " 熱度第一。毫無疑問，在（即将）走上今年暑期檔冠軍的道路上，抖音是《孤注一擲》最大的功臣。
注意力的争奪戰
電影營銷，未必要全部跟電影本身的内容做關聯。這或許是今年暑期檔的短視頻宣發，帶給片方或相關策劃的最大啓示。
譬如，電影《封神第一部》在經曆過一段時間的票房低迷後，開始順應用戶喜好，玩起了 " 商務殷語 " 的梗，以及在抖音新晉頂流 " 一笑傾城 " 和 " 秀才 " 火爆之時，将影片中的人物賦予相關的場景，并套入其中。
這種宣傳手段看似沒有直接帶來電影内容的介紹，似乎并不能讓觀衆産生想看的欲望。但背後隐藏的邏輯卻是，在短視頻浩如煙海的信息當中，一次視頻的觸發是不能帶動銷量的。重複的觸達，才有可能帶來更多轉化。
而這樣的非電影娛樂性内容，卻可以将用戶打上感興趣的标簽，在第一條視頻的停留後，可能會持續刷到相關的電影物料，促成交易。這也就意味着，對片方來說，任何能給電影帶來注意力的内容都是有效的，當它們綜合起來時，将形成一套内容體系，爲觀衆提供一切需要的信息。
在抖音和快手這樣的平台，還有帶貨直播間和短視頻内容做補充。《封神第一部》開售票房不佳時，就有不少自來水自發地爲導演烏爾善及其團隊做建議，" 快去 xxx 直播間，他們那流量大。"
對注意力的争奪不僅發生在短視頻平台内部，也正發生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娛樂形式之間。
一位從業者向刺猬公社表示，一部電影的營銷預算和制作成本的比例基本上是固定的，不會因爲新增短視頻渠道的投入而增加預算。這也就意味着，片方原本要花在微博等傳統互聯網平台的預算，被抖音等新興互聯網平台搶走了。
同時，他也透露，在電影宣發的牌桌上，目前隻站着抖音。因爲許多片方都和抖音簽訂了相關協議，如果被發現和其他平台合作，就有可能被限流。由于抖音本身流量池巨大，同時也能給片方帶來不小的回報，不少片方都接受了這一要求。
" 不同的時代造就不同的英雄。" 一位營銷從業者如此感歎道，" 我父母那個年代看電影的 時候，隻要電影院門口貼張海報就夠了，這是最大的宣傳。後面微信公衆号文章和微博熱搜，再然後，大家都把精力放在短視頻上了。片方也把宣發最大的一塊蛋糕給抖音了。"
往更深處說開去，電影也僅僅是娛樂方式的一種。
用戶不僅可以用一部電影替代另一部電影，甚至可以用另一種娛樂形式去替代所有電影。正如任天堂總裁古川俊太郎所說，" 我們娛樂行業并不是有固定的市場，每年往那裏投東西就能賣出去。" 人們可以輕易找到任何其他娛樂方式來替代遊戲，正如人們也可以找到其他娛樂方式來替代電影一樣。
在這種情況下，電影營銷的存在不僅是一種必要的手段，也更反映了片方的 " 焦慮 "。這種焦慮就好像 " 别人家小孩都去補課，你家小孩要不要補 " 一樣，當衆多娛樂形式共同存在于浩如煙海、多如牛毛的信息宇宙中，争奪消費者注意力的焦慮會不停湧來，像鞭子不停抽打陀螺。
" 它（電影營銷）不去出點神奇的東西，怎麽能夠打得敗這些新東西？"
