圖片來源 @視覺中國
文｜驚蟄研究所，作者｜小滿
近日，劉強東現身首都機場的消息引發了公衆關注。
自 2018 年開始退居幕後，2022 年正式卸任京東集團 CEO，劉強東與京東的關聯越來越弱。大衆也很自然地将其與張一鳴的急流勇退、黃峥的提前退休，一并看作是互聯網大佬們的集體 " 隐退 "。
如今劉強東再度回歸公衆視野，前後反差之間，人們仿佛已經嗅到行業新一輪跌宕劇情即将上演。
劉強東 " 隐退 "，京東錯過了什麼？
與其他互聯網大佬在高光時刻 " 完美謝幕 " 截然不同，劉強東選擇走向幕後時，京東正經曆着至暗時刻。2018 年，受 " 明州事件 " 影響，京東發布三季度财報後股價一度跌近 19 美元的上市發行價，公司市值蒸發近 7 成。
比估值變化更令人觸目驚心的是業務數據。三季度财報顯示，截至 2018 年 9 月的過去 12 個月，京東平台活躍用戶數量出現自 2014 年上市以來的首次環比下滑，減少 800 萬至 3.052 億。而在相同周期内，老對手阿裡的活躍用戶增長 2500 萬，與京東同屬 " 騰訊系 " 的拼多多更是以 3.855 億的活躍用戶量，領先京東整整 8000 多萬。
此外，京東營收增速也在持續下滑。2018 年前三季度，京東營收的同比增速分别為 33%、31% 和 25%，三季度的增速也是 9 個季度以來首次低于 30%。至于阿裡和拼多多，前者繼續保持着 54% 高增速，後者則通過圍繞下沉市場的成功突破，實現 679% 的驚人增長。
劉強東在春節前的全員公開信中表示："2018 年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年。"而無論是資本市場的反饋還是業務數據上的表現，都折射出彼時的京東已經遇到瓶頸期。
雖然劉強東不得不暫居幕後，但京東的轉型發展并未因此停滞。2018 年遭遇的 " 水逆 " 實際上清晰反映了京東在業務層面上所存在的問題：京東最初依靠 3C 數碼和家電業務成功在電商行業站穩腳跟，但也因此形成過度依賴。
畢盛資産發布的報告中提到，3C 與家電業務的營收在京東自營業務中的比例占到 76%。而在 2017 年，随着智能手機市場的逐漸飽和，消費者的換機周期開始拉長，由此給京東的營收增長帶來挑戰。不僅如此，過去京東的目标群體一直聚焦于高線用戶，而當行業集體轉向下沉市場尋求增量時，京東難以避免 " 航母掉頭 " 的尴尬。
因此在 2019 年 10 月，此前為布局社區電商和下沉市場而推出的京東拼購，正式更名為 " 京喜 " 并接入 " 微信 - 發現 - 購物 " 一級入口，京東開始全力投入下沉市場的争奪中。到 2020 年底，京喜又從原來零售集團下屬事業部，升級為京喜事業群，還将之前的 1 号店、社群團購等業務一同并入，可見京東對下沉市場的重視程度。
然而商場如戰場，行業競争不是 " 有态度 " 就能成為赢家。據業内人士透露，在社區團購競争愈演愈烈的 2021 年，美團優選、阿裡淘菜菜以及多多買菜等社區團購巨頭的全年投入均在 100 億至 200 億之間，而京喜拼拼僅投入 60 億左右。
實際投入上的差别自然導緻成績上的客觀差距。2021 年，美團優選 GMV 為 1200 億元左右，多多買菜以 900 億元 GMV 緊随其後，阿裡淘菜菜 GMV 為 180 億，而京喜拼拼的 GMV 僅為 150 億左右。如此低的投入産出比，基本預示了京喜失敗的結局。
2022 年 6 月，京喜事業群被拆散，" 京喜 " 的微信一級入口換回 " 京東商城 "。京東開拓下沉市場的重要戰略部署，在嘗試兩年半後宣告結束。
戰略回避直播帶貨，京東守住基本盤
在外界看來，除了下沉市場出師不利，京東在過去幾年間也錯失直播電商的行業紅利。
2020 年，因為疫情 " 黑天鵝 " 突然走紅的直播電商，不但給淘寶注入新的增長動力，實現成交額超 4000 億元，還加速抖音、快手等短視頻平台的商業化進程，京東在直播領域則顯得格外安靜。
事實上，京東在直播電商方面的布局并不晚。2016 年，淘寶在當年 4 月推出直播業務，京東随後就在雙十一前夕，跟上業務拓展的步伐，當時羅永浩還做客京東直播，舉辦過 " 老羅專場 "。不過，此後京東并未在直播方向投入過多精力。
相反，到 2019 年時，淘寶直播 GMV 已經突破 2000 億元，累積用戶達 4 億，還孵化出薇娅、李佳琦等一批頭部主播。為此，前淘寶直播運營總監趙圓圓曾評價京東直播："（京東）還沒搞清楚怎麼做直播，起了個大早，趕了個晚集。" 很多人也因此把當初京東上線直播闆塊，看作是針對淘寶的業務布局，但是如果從客觀環境來看，京東直播的悄然無聲更像是一種戰略回避。
首先，京東作為傳統電商，最核心的業務目标是解決零售消費的需求，而直播本質上是内容行為。彼時京東活躍用戶規模為 3.62 億，大可以用這些用戶，重新 " 洗 " 出一個上億月活的内容業務，但除了為财報增加一項增長數據、提振投資者信心外，并不能為現有業務創造更多實際價值。并且，對比淘寶的 8 億月活，短期内京東投入直播業務無法帶來絕對優勢，所以京東并沒有把直播看作是真正的戰略目标。
其次，與聚集個體店鋪、中小商家的淘寶相比，京東直播主要依靠品牌來運營，基于品牌形象的考慮，直播的内容和形式有所限制。因此相對于把直播當作是生産力的淘寶，京東直播的更聚焦于純粹的店鋪導流、沉澱粉絲和完成轉化，而不是通過日常直播打造主播或内容 IP。
京東零售 CEO 徐雷在接受采訪時曾提出，直播的供應鍊零售不是常态供應鍊，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品 C2M。因此，比起董宇輝這類憑借個人魅力成功出圈的帶貨主播，明星和 KOL 在京東直播僅僅充當了 " 引流 + 銷售 " 的工具人角色。
對比以促成商家與消費者 " 成單 " 創造價值的淘寶，和以内容生态為核心積累活躍用戶，再借由直播電商實現價值轉化的短視頻平台，以自營和物流為核心業務的京東，首要目的是在電商零售場景下，為消費者提供更好的購物體驗。故而，京東一直在探索将直播工具化，這也使得京東能夠坦然向外部開放尋求合作。
2020 年，京東與快手合作；2021 年，京東聯手抖音小店；2022 年 618，京東又聯袂視頻号直播帶貨……與其說京東錯失了直播電商的紅利，倒不如說過去幾年，京東一直在堅守自己的基本盤。
" 劉強東 " 從未離開
從 2018 年至今，雖然劉強東減弱了與京東的聯系，但他從未真正離開過。徐雷作為京東二号人物，先後接任京東零售 CEO、京東集團總裁和京東集團 CEO 等職位，而劉強東自始至終都在參與京東整體業務的決策。不過，在臨危受命走到台前的這幾年裡，徐雷也為劉強東的 " 回歸 " 打下良好基礎。
正如前文所說，徐雷在 2018 年接任京東零售 CEO 時，京東的賬面并不好看：營收增速跌破 30% 創曆史新低、活躍用戶出現負增長，擺明了是個爛攤子。但是在随後的三年多時間裡，徐雷治下的京東營收迅速止跌，再次恢複增長。财報數據顯示，2019 年到 2021 年，京東始終保持 25%-29% 的收入增長。其中，京東零售 2019 年三季度的經營利潤率，增長至 3.3%，創下上市以來的最高紀錄。
另據國家統計局數據顯示，2022 年前三季度全國實物商品網上零售額為 8.24 萬億元，同比增長 6.10％，而京東零售前三季度收入同比增速為 8.85％。此外，截至 2022 年三季度，京東集團淨收入為 2435 億元，其中淨服務收入為 465 億元，同比增長 42.2%，占淨收入比例達到 19.1%，創曆史新高。對比 2021 年同期的 28 億元虧損，京東 2022 年三季度還收獲 59.63 億元淨利潤。
值得注意的是，京東最近幾年和阿裡、拼多多一樣發力實體經濟，力圖完成從互聯網企業向新型實體企業的 " 轉型 "。比如針對鄉村振興打造的一批 " 奔富村 "，以及京東電器的線下門店京東 MALL 和京東自營 Apple 授權店 JD Ehome。
此外，在 2020 年到 2022 年間，在一些城市因為疫情導緻基礎物資供應緊張時，京東通過快遞配送馳援抗疫保供，鞏固了積極正面的社會形象。同時，在敗退社區電商後，京東并未放棄下沉市場。2022 年 9 月，京東超市宣布包括拓展下沉市場在内的五大戰略升級。
京東對于下沉市場的目标，并非是通過低價産品增加用戶的消費需求，而是滿足低線城市的消費者對嘗試新鮮事物的需求。相較于過去，社區電商因為與底層小販、夫妻店直接形成競争關系而為公衆诟病，京東超市的下沉市場策略則收獲了正面評價。
如此來看，京東從未真正脫離過零售這個主營業務，即便是劉強東已經将京東集團 CEO 的位置讓與徐雷，零售仍舊是京東的核心。
去年 11 月底，劉強東用一句話為徐雷撐腰的同時，也強調了自己未來的定位：" 京東最高領導，一個是我，一個是徐雷。這幾年，我一直在嘗試放權，給自己的定位是務虛，老徐是務實。"無論劉強東是否重回公衆視野，務虛仍然是他未來一段時間的主要工作方向。
回望最近幾年，京東經曆了下沉市場的争奪戰，遭遇了直播電商的正面沖擊，但是如果把視角上升到整個傳統電商行業來看，京東不過是身在曆史巨輪上的一員而已。雖然在新業務上鮮有建樹，但也算 " 塞翁失馬 " 守住了大盤。
疫情的爆發也讓人聯想到，2003 年京東因為非典而決定發力轉型線上的曆史轉機。眼下，2023 年的京東又開始向 " 新型實體企業 " 發力，不禁令人感歎匆匆歲月二十載一朝輪回。在渡盡劫波之後，眼下的京東如何面對新的挑戰，才更加值得注意。
1974 年出生的劉強東剛剛度過自己的本命年，重新回到牌桌上的他，又會為京東開啟怎樣的新劇情？
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
