圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裏 ，作者 | 周霄、赫晉一、譚鸠雲，編輯 | 曹賓玲、付曉玲、王熙媛
" 視頻号在 kill time 這塊兒，已經基本可以取代抖音了。"
一位短視頻重度用戶，在雪球發表自己的體驗，引發了網友的一場唇槍舌戰。
争議的背景是，抖音主站及極速版單用戶單日使用時長總和，從巅峰時期的 245 分鍾，跌落到今年 6 月的 210 分鍾；快手更誇張，時長總和從 233 分鍾下滑至 196 分鍾，跌幅達 15.8%。（數據來源 QM 數據庫）
而騰訊 2023Q2 财報披露，視頻号總時長翻倍。據此推算，其時長爲 57.6 分鍾，不僅超過抖音主站的一半，且 DAU 還在以 " 雙位數 " 的增速飙漲。
很顯然，一場短視頻領域的勢力洗牌，正在激烈上演。
對此，有人歸結爲抖音廣告太多、快手社區變味，令人興緻索然，而視頻号生态越來越豐富，體驗感變好，所以收獲了用戶。
這些觀點解釋了一部分原因，但并未穿透表象。進一步深挖會發現，當下平台時長的 " 此消彼長 "，不是被動發生，而是抖快主動選擇的 "一場敗退 "。
目前，短視頻已進入存量競争階段，還能繼續挖掘的增量群體，僅剩被視爲 " 低淨值用戶 " 的銀發人群與三四線城市用戶。
而平台因爲自身商業禀賦和發展階段迥然不同，在與 " 低淨值人群 " 碰撞時，會産生 " 彼之蜜糖，吾之砒霜 " 的效果：
快手拉新 + 維持成本過高，圍着低淨值用戶轉，隻會是個賠本生意，戰略放棄 " 低淨值 " 用戶（基于 ROI 邏輯）；
抖音任何一滴流量都不想放過，但低淨值用戶拉低了整體貨币率，影響平台生意屬性（基于估值邏輯）；
視頻号基于獨特的社交 " 流量佃農 "，沒什麽成本壓力，承接了這些 " 嗟來之食 "，并獲得一定 " 景氣繁榮 "。
平台在此期間的取舍，正是本輪用戶時長變化的核心原因。
快手：爲老鐵們 " 買買買 "，已經不劃算了
過去高度熱情的老鐵們，似乎正在抛棄快手。
如下圖，快手不僅用戶時長下滑，拉新情況也堪憂，代表社區活躍度的内容贊評比，更是直接從前兩年的 25 腰斬至 2023Q1 的 11。
調研顯示，有近 4 成老鐵認爲快手真實的分享少了、小資内容越來越多，平台趨向 " 抖音化 "；還有不少老鐵吐槽，極速版以前一天能提現 1 塊，現在隻有 1 毛，" 平台玩不起了 "。
對老鐵們的情緒，快手不會沒有感知，但對平台而言，繼續在内容上 " 買買買 "，已經不劃算了。
QM 數據顯示，截至今年 5 月，快手超一半的用戶來自三線及以下城市，且 50 歲以上的占 29%。
也就是說，快手補貼的一大受衆就是 " 低淨值用戶 "，而實際上，他們很難在電商、廣告變現上貢獻太多價值。
以近期的 " 一元購 " 活動爲例，其雖爲快手帶來不少電商新用戶，但據晚點 LatePost 了解，新用戶留存率與複購率普遍并不高，很多人 " 薅完就跑 "。
疊加互聯網流量見頂，快手的銷售費用率和時長同比變動差值開始加大，且重金采買的内容對用戶增長的拉動也趨于乏力，" 營銷驅動 " 的打法逐漸失效。
作爲一家商業公司，快手不可能放任 " 得不償失 " 的局面發展下去，調整經營策略勢在必行。
可以看到，其從 2022Q4 開始下調拉新費用，并且格外強調 " 物超所值 "。老鐵抱怨的 " 獎勵變少 "，正是由此而來。
與此同時，快手還把主要攻略對象轉向高淨值群體。
如老鐵們感受到的，在視頻内容上，快手不再完全緊貼大家愛看的接地氣的内容。其 2023 快手光合創作者大會也提到：要轉向多樣化、特色化、健康化的内容，目前低質流量占比已經大幅下降，減少低俗、強宣傳的内容。
而專門打造 " 富人 " 喜歡的内容，無非是爲了拉攏品牌，方便後續變現。
可以看到，在廣告業務上，快手提出了用戶 / 粉絲分層運營模式，讓商家可以在後台識别出粉絲的消費水平，一鍵針對性投放。
以往快手的 ADload 一直保持在 9% 左右，分層運營後，商家可以精準面向高消費人群投放廣告，相當于結構性提高了廣告加載率。同時，其還強調加大品牌廣告占比，進一步提高廣告效率。
不過，隻是廣告誘人，沒有對應的轉化，也很難真正打動品牌方。
基于此，快手試圖榨取達人們積累起的私域流量，借川流、聚光等計劃，把達人吸引的流量 " 洗 " 給品牌。
如此 " 親富人、遠老鐵 " 下，可以看到，快手每日活用戶可帶來的營銷收入，從 2023Q1 開始有了明顯提升。
但落在老鐵和達人們眼裏，這就是爲了賺錢而變味了。平台用戶數據的下滑，就是大家在用行動表達不滿。
更棘手的是，犧牲生态價值換取的消費價值，也需要重新掂量。
上文說過，快手核心用戶群體仍在三線以下，高淨值用戶的 " 含金量 " 是相對不足的。更何況富人們對快手有白牌、低價商品的刻闆印象，需要慢慢培養在快手購物的習慣。
與此同時，大規模的品牌化會弱化低價産品的存在感，讓人數占大頭的老鐵們産生 " 平台太貴、我太窮 " 的錯覺，影響購物欲。
一旦出現高不成、低不就的情況，很可能會壓低平台整體商業變現的水平。
總而言之，快手犧牲部分生态價值，短期内确實提升了用戶消費價值，但平台拿捏不好個中尺度的話，長期可能會影響整體價值。
相比之下，視頻号就沒有快手那麽多煩惱了。
視頻号：把微信用戶都變成免費 " 流量佃農 "
不少人應該注意到了，仿佛一夜之間，爸媽給你發的催婚、勸生、标題黨新聞等載體，從文章變成了短視頻，且更讓你招架不住了。
你置之不理，他們孜孜不倦地轟炸你；你挨不過，短視頻回擊，越發激起他們的鬥志，和你打回合戰。
而其實，這種 " 讨人嫌 " 行爲愈演愈烈的背後，離不開視頻号的 " 推波助瀾 "。
2021 年年初的微信公開課上，張小龍曾放言表示，" 視頻号沒有花一分錢去購買内容，将來也不想這麽做。"
但結果衆所周知，視頻号用戶時長，一直停滞不前。
畢竟 " 舍不得孩子套不着狼 "，比起視頻号上這些沒啥成本的 " 垂類 " 泛知識内容暴擊，顯然肯撒錢請大明星、大活動擴充内容，又愛補貼讓大家薅羊毛的抖快，更有誘惑力。
而被快手放棄的低價值用戶，特别是銀發群體，某種程度卻和視頻号 " 志同道合 "。
可以看到，視頻号廣受诟病的内容，正中銀發群體的心巴——第三方報告顯示，銀發群體偏好的短視頻内容，聚焦在新聞熱點 / 曆史文化 / 軍事養生等品類。
好不容易等來 " 欣賞 " 自己的人，視頻号一整個騷動起來。
如下圖，今年一改佛系做派，扶持創作者、加大激勵幅度，加大原有内容方向的擴充，投銀發群體所好。
另一方面，作爲 " 全村的希望 "，微信再次爲視頻号大開綠燈。今年的公開課上，微信又把視頻号作爲基礎組件，融入訂閱号、小程序與企業微信。
更多的視頻号入口，顯然便于從微信 " 撈人 " ——數據顯示，微信在銀發人群的市場滲透率達到了 92.5%，遠高于抖快。
圈進來隻是開始，接下來就是摸清中老年人的偏好，推薦不斷叠代，持續投其所好，讓其上瘾。
可以看到，視頻号的主動流量——通過微信發現頁、搜索等主動進來的流量，占比提升明顯。
以微信發現頁入口爲例，2022 年 8 月占比是 40.5%，4 個月後提升至 42.2%，且 VV 占比甚至将近一半。
銀發群體自己 " 沉迷 " 還沒完，他們還能用 " 關愛 " 之名，把年輕人拉下水，充當平台免費的流量佃農。
且得益于微信的社交生态，這樣的導流效果，不僅在父母 - 子女間，也适用于老闆 - 打工人、學校 - 家長等組織之間。
這一點，是抖快等學不來的。
畢竟視頻号是微信親兒子，想咋轉發咋轉發，而想轉發抖快的視頻，又要下載 APP，又要複制口令後搜索，複雜跳轉下來，流量損耗七七八八。
而視頻号卻憑借如此免費輸血能力，實實在在拉動了時長。
有服務商在采訪中透露：以前中腰部主播單場直播做到 1 萬場觀左右就不錯了，但現在做得好的能達到 5-10 萬場觀，甚至更高。
依流量而活的商家，很快嗅到了商機，快速流動了起來。
如下圖，抖音細分領域的頭部品牌，開始加碼視頻号；今年 3 月後，一些白牌商家和産業帶中小商家，也跑步入場。
有電商運營人士透露，" 不管是投流還是做免費流量，在視頻号主要針對老年客戶群體布局電商，基本上都不會虧。"
商家有得賺，平台自然也有肉吃。财報顯示，2023Q2 視頻号整體 GMV 同比增長 150%。而早在 2023Q1，其已經開始收取技術服務費。
不止電商，流量也漫灌到了廣告業務。據晚點 LatePost 了解，不少品牌方已将其他短視頻平台的廣告預算，分撥給了視頻号。
這意味着，低成本獲得的流量增長，促成了一波 " 景氣繁榮 "，一部分商家和廣告商會被吸引，甚至參與這波 " 流量周期 "，結果是充實了平台的荷包。
而平台反過來，繼續撒錢，投入做用戶時長，達成所謂的 " 正循環 "，最終實現平台整體價值的提升。
也就是說，對快手而言的低價值人群，在視頻号上卻可以發掘出「黑鐵價值」。
不過，這種價值目前來看，可能僅限于特定群體的 " 一畝三分地 "。如上半年在視頻号打廣告的品牌中，那些圈定「成熟用戶」的品牌，更容易獲得高 ROI。
由此來看，等這波 " 景氣繁榮 " 逐漸消退，視頻号或仍然面臨高增速何去何從的問題。
當然，視頻号正在春風得意的時候，真正焦慮的是抖音。
抖音：精細化榨取每一滴流量，勸退 " 撿便宜 " 的用戶
最近，不少消費者反映，抖音的東西越賣越貴，有時還不如去淘寶或拼多多買。
要知道，大家蹲直播間，可不是爲了看主播的生硬劇情和浮誇話術，而是奔着劃算去的。
但切換抖音的角度，讓 " 撿便宜 " 的用戶望而卻步，或許正是平台想要的效果。
如開頭所言，短視頻行業滲透率趨緩，抖音的流量長城不再堅不可摧，MAU、用戶時長均大不如前，超頭部 KOL 數量也在下滑。
這注定了抖音在拉新上，很難再 " 大力出奇迹 " 了。更何況，相比視頻号，其既不能刺激人群 " 一鍵轉發 " 充當 " 自來水 "，也不背靠便宜好用的微信内容生态，甚至與快手相比，都缺乏市井人群的親密度。
以拉新爲例，最近抖音極速版的拉新傭金比快手更高，但地推人員表示，抖音留存指标依舊難以完成；無獨有偶，在直播分成上，抖音對公會和主播的抽傭也低于快手，這同樣意味着，其内容成本更高。
并且花大價錢拉攏來的用戶，流失也在加快。2022 年 6 月，視頻号中抖音活躍用戶滲透率還在 59.2%，到了 12 月，這一數字已達到 91%，二者用戶重疊度快速飙升。
也就是說，抖音要拉攏低淨值用戶，需要更加賣力肉搏，但快手的教訓已經表明，這部分用戶貢獻有限。
基于此，一向精明的抖音不再留戀血戰，而是采取了更細緻、更具備性價比的打法，企圖榨取每一滴流量的價值。
一方面，大規模削減營銷費用。以廣告爲例， 今年字節降低了廣告返點，不再通過高返點來刺激市場的投放需求。
另一方面，千方百計實現流量池子的變現效率最大化。今年上半年，抖音開始大舉進攻本地生活，目的就是開發之前利用率較低的本地流量。
在此基礎上，抖音還形成了一套 " 流量潮汐 " 打法——在電商大促期間，提高電商的廣告量，在節假日期間，提高本地生活的廣告量，就像一隻無形的手，來回撥弄流量走向，以獲得整體商業價值最大化。
不僅如此，在流量内部，其還進行了分層的 " 精細化榨取 "。
比如，在本地生活，将流量傾斜給高回報的 KA 商家；在電商闆塊，也針對不同用戶，采取了差異化的變現手段，如爲低淨值人群大搞貨架電商（主動消費特征明顯，突出低價）。
但在這個過程中，抖音出于極緻壓榨流量 ROI 的考慮，往往更 " 偏心 " 品牌商家，東方甄選和最近火起來的 " 很高興認識你 " 直播間，都是财大氣粗的類型。
而針對弱勢的白牌商家，抖音沒有提出額外的流量扶持計劃。一位中小商家介紹，在抖音不僅要會投廣告，還要會拍視頻、做直播，沒有扶持很難玩轉。
并且多位商家反饋，抖音大部分類目的扣點比例在 2%-5%，遠高于天貓 0.5%-5%、拼多多非百億補貼産品 0.6% 的抽傭，導緻體量較小的商家的運營成本高企。
某種意義上說，抖音當下更在乎品牌商家背後的高淨值人群，而戰略性地放棄了白牌商家所代表的低淨值人群。
但中小商家和省着花錢的 " 窮人 "，才是網絡中的大多數，他們的大範圍流失，無疑會給平台的長期價值埋下隐患。
事實上，市場的擔憂正在成爲現實。近期互聯網廣告專家會議，在分析抖快轉投視頻号的客戶時提到：由于客戶群體方面的不同，快手轉投（視頻号）的并不是特别多，抖音轉投比較多。
小結
對短視頻平台來說，以中老年、五環外爲代表的 " 低淨值用戶 "，是 " 甲之砒霜，乙之蜜糖 "。
爲了實現平台利益最大化，它們對這些用戶或極盡逢迎，或淺嘗辄止，或忍痛 " 淘汰 "。
這本身無可厚非，但無論管理層還是投資者，都需要關注除短期經營目标以外的更多東西，畢竟蝴蝶扇動一下翅膀，可能會在未來造成一場風暴。
