圖片來源 @視覺中國
文｜品牌工廠 BrandsFactory
2010 年，一位叫 Demet Mutlu 的時尚土耳其女性做了一個大膽的決定——從哈佛退學，回土耳其創業。
這一年，對于美國電商巨頭亞馬遜來說，是個大爆發時刻，其 2010 年銷售額同比增長了 40％。正是看到了美國電商如火如荼的發展勢頭，Demet Mutlu 決定在土耳其創立電商平台 Trendyol。
2018 年 4 月，阿裏耗資 7.28 億美元收購了 Trendyol 多數股權，2021 年 4 月又追加投資 3.5 億美元。就此，Trendyol 在阿裏的幫助下開啓了向 " 土耳其版淘寶 " 的進階之路。
此後，阿裏又以 " 歐亞非十字路口 " 土耳其爲起點，投入巨資推動 Trendyol 走向了意大利、德國、沙特、阿聯酋等國家。據阿裏國際數字商業集團董事長 Michael Evans 表示，阿裏巴巴計劃在土耳其投資 20 億美元，并已通過 Trendyol 投資了 14 億美元。
SHEIN 同樣對土耳其感興趣，2022 年，SHEIN 開始在土耳其尋找本土制造商，其最大供應商辛巴達也前往伊斯坦布爾建廠。從中國進口原材料，在土耳其生産，将商品存放在波蘭倉庫，SHEIN 在歐盟市場的經營成本得以下降。
從土耳其本土電商市場來看，這裏生活着 8500 萬人口，且相對年輕，本土市場頗具潛力。《2022 年土耳其電子商務生态系統報告》顯示，2022 年，土耳其電商行業規模達到 8010 億土耳其裏拉，較上年增長 109%，約占國内生産總值的 6%。訂單數爲 47.79 億，較上年增長 43%。預計到 2026 年，土耳其在線購物者數量将達到 4500 萬。土耳其本土商人們還會從中國等地區進口貨物，進行售賣。
從地緣優勢來看，土耳其橫跨歐亞大陸，是連接黑海與地中海的唯一通道，自古以來就是兵家必争之地，西邊是廣闊的中東地區，黑海、地中海則可以觸及歐洲。作爲世界重要的紡織品和服裝制造國之一，土耳其承載着大部分歐洲紡織品服裝的供應，精明的土耳其商人們将土耳其地毯、家紡和皮草皮革制品賣向周邊國家，土耳其生産的商品本身就具備品牌效應。
土耳其市場的重要性不言而喻。
争做 " 土耳其淘寶 "
在成立之初，Trendyol 的定位是 " 線上快時尚平台 "，專門賣品牌女裝。這既是 Demet Mutlu 擅長的時尚領域，也是土耳其本土的優勢類目。
土耳其不僅有大量便宜的面料，還有經過 Zara、Mango 等快時尚品牌訓練的成熟工廠，憑借這一優勢，Trendyol 得以在網站上每天測試上幾百款自有品牌服飾。
由于土耳其本地紡織産業豐富，本地商人們也經營着許多本土服飾品牌，Trendyol 便不斷邀約土耳其服飾及其他類目品牌入駐。
被阿裏收購多數股權後，Trendyol 越來越像 " 土耳其版淘寶 "。除了電商平台，Trendyol 還提供 Trendyol Express（物流）、Trendyol Go（外賣）、Trendyol Pay（支付）等服務，并建立了類似于閑魚的二手交易平台 Dolap。
但土耳其本土電商市場的競争相當激烈，想成爲 " 土耳其版淘寶 " 絕非易事。
因爲土耳其本地電商站點衆多，據土耳其商務部電子商務信息系統（ETB ı S）統計，截至 2022 年，土耳其約有 1.57 萬家企業在經營自己的獨立站。此外，衆多電商集團垂涎于此。韓國 SK 集團在 2012 年就來到了土耳其，成立了本土電商平台 N11，2018 年亞馬遜進軍土耳其，在伊斯坦布爾啓動了亞馬遜第一個土耳其本地物流中心。
不過，外來者并未成爲土耳其電商市場的稱霸者，ecommerceDB 數據顯示，2022 年，土耳其電商平台排名中，排名前三的 Trendyol、Hepsiburada、lcwaikiki 都是本土平台，合計占據了土耳其百強電商平台總市場份額的 51.5%，亞馬遜土耳其站排在第五。
Trendyol 的強勁對手 Hepsiburada（賀佰獅），在土耳其語中意爲 " 一切都在這裏 "。2000 年成立的 Hepsiburada，在 2015 年推出電商平台，2021 年就登陸納斯達克，目前擁有超過 1200 萬用戶、8.2 萬商戶。
和 Trendyol 一樣，Hepsiburada 也在努力創建自己的生态系統，目前已擁有 HepsiJet（物流）、HepsiExpress（即時配送）、HepsiPay（支付）、HepsiAd（廣告）、HepsiFly（機票預定）、HepsiGlobal（跨境商品）等品牌。
衆多電商平台在物流方面的努力，加之土耳其本身擁有廣泛的平原區，以及千年來商業中心建設的良好基礎，使得土耳其境内的馬爾馬拉、安納托利亞中部和愛琴海地區的物流配送非常快，" 付款後基本上第二天就能到貨了，" 在土耳其從事電商業務的周周（化名）對品牌工廠說，" 而且土耳其的線上支付情況比中東要好很多。"
确實如此，ecommerceDB 數據顯示，在 2022 年土耳其電商交易總量中，電子支付能占到 36%，大約支付了 2870 億土耳其裏拉，現場刷卡的交易額約爲 4867 億土耳其裏拉，占 61%。
據品牌工廠了解，Hepsiburada 自 2021 年 4 月開放了中國商家招募，Trendyol 還未向中國商家開放入駐。Hepsiburada 中國區招商經理張亞東告訴品牌工廠："Hepsiburada 在 2023 年發展迅速，2023 年第二季度的 GMV 較上年同季度增長 101%，達到了 185 億裏拉，訂單總數較去年同期增長 95%，達到 2750 萬。用戶在 Hepsiburada 下單的平均次數增長了 57%，達到 8.1 次。"
土耳其是清關難的國家之一，進出口清關需要 CE 證書，查貨比較嚴，裝箱單、發票和提單上面的品名、重量、件數必需是一緻的，否則可能會受到影響。
充滿希望的生産基地
土耳其的魅力，不止在于其高速發展的本土電商市場，還有輻射歐洲、中東地區的區位優勢及棉花大國的生産優勢。
Trendyol 在阿裏的資金支持下，自 2020 年起就進入了拓展海外業務的快車道。2020 年進入意大利等 27 個歐洲國家；2022 年 5 月，上線德國站點，并在柏林設立了辦事處；2023 年則擴大了中東版圖，進入沙特阿拉伯、阿聯酋、阿塞拜疆等國家。阿裏國際數字商業集團董事長 Michael Evans 在接受采訪時表示，" 土耳其是一個非常強大的生産基地 "。Trendyol 的目标是到 2024 年使中東客戶數量達到 450 萬。
Hepsiburada 同樣也在拓展其海外業務，張亞東介紹道：" 賣家無任何操作，由 IT 人員會自動同步到對應的國家，一個後台直通 19 個國家。"
土耳其是優質的棉花生産國，紡織工業有着良好的基礎，可以生産各類紗線、織物、服裝、家用紡織品和産業用紡織品等。德國、俄羅斯、西班牙、英國、伊拉克、波蘭等都是進口土耳其紡織品的主要國家，Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti、H&M 等品牌都與土耳其工廠合作。據數據研究公司 Technavio 預測，土耳其紡織行業将會以 10% 的複合年增長率發展。
SHEIN 選擇直接将土耳其作爲其生産基地。2022 年夏天，SHEIN 便在土耳其伊斯坦布爾附近尋找當地工廠合作，其國内最大的供應商辛巴達也在土耳其投資設廠，試圖建立柔性快反工廠和面料工廠。據晚點 LatePost 報道，預計到 2023 年底，SHEIN 歐盟地區 20% 的銷售額将來自土耳其工廠。
跨境電商業内人士林夕（化名）在 10 月前往土耳其，考察了當地的供應鏈情況。他向品牌工廠介紹道：" 土耳其棉類面料是非常豐富的，所以歐洲很多大品牌都選擇在土耳其生産。但是，像滌綸這樣的化纖面料，基本上還是中國供應的比較多。SHEIN 現在主要還是用滌綸相關的面料，所以都是從中國進口原材料到土耳其，再進行生産。在土耳其生産的商品可以通過卡車配送至歐洲各國，就不用像在中國生産的要空運過去，這樣換算下來，SHEIN 每轉移過去一筆訂單就相當于可以省接近 5 美金的物流費。"
據他講述，SHEIN 已經在土耳其有一千多家供應商，由于當地 " 小單快返 " 的柔性供應鏈生态還不太健全，所以目前 SHEIN 仍以現貨采購爲主。" 我的核心感受是伊斯坦布爾跟十年前的廣州番禺是很類似的，有比較好的紡織工業基礎，但還沒能實現小單快返，所以 SHEIN 過去就要再造一個廣州番禺。"
這其實是一個很大的工程，都要根據 SHEIN 的需求重新建設生态。" 比如當地沒有合适的拍攝公司，SHEIN 就從廣州搬攝影團隊過去，甚至 SHEIN 在當地的物流供應商也在重新建設。SHEIN 的供應商主要在伊斯坦布爾，這些工廠原來都是接一些歐洲大品牌的訂單，現在這部分訂單在急劇減少，所以有一些比較有格局的土耳其老闆，他們會認爲小單快返才是未來，會主動地去跟着 SHEIN 搭建他們的系統。"
土耳其東南部的 Kahramanmaras 省是當地主要的紡紗和印染中心，周圍的 11 個城市分散着 1600 多家公司和近 1300 家紡織廠，占土耳其服裝和紡織工業的 15%。盡管當地有一些超大型的自動化水平比較高的工廠，但大部分小工廠隻有二十三個人，隻能承擔服裝生産的三個環節 " 裁車尾 " 之中的一環。林夕談到：" 土耳其生産相對很分散，甚至三個環節要分在三個不同的小作坊裏面去做，比如這個工廠可能隻負責把面料切成一片一片的，那到下一個工廠可能就隻做車縫，最後還要有一個工廠負責做尾部最後的熨燙、貼标、打包。"
精明的采購商
作爲連接東西方的重要地理樞紐，土耳其自古以來便商賈雲集，濃厚的商業氛圍讓生活在這裏的人們幾乎人人都會做生意。中國供應商阿陽告訴品牌工廠，" 膽大，精明，特别能讨價還價 "，是他對土耳其商人的印象。
品牌工廠認識的一位土耳其商人，在 2006 年時，通過網絡發現自己售賣的一款指紋打卡機，在中國工廠的采購價僅爲 120 美金，而土耳其本地的采購價需要 550 美元。爲了節省成本，在 2006 年夏天，完全不會中文的他隻身前往深圳，用英文和工廠裏的業務員邊寫字邊比劃。
他又去上海拜訪了一家貿易公司，想要比比價。這位精明的土耳其商人發現相同的産品，雖然上海公司的價格稍微貴一點，但是能夠幫忙用土耳其語翻譯說明書。在多次溝通後，深圳工廠也決定幫忙解決語言問題，最終，這位土耳其商人選擇與價格更低的深圳工廠合作。
後來，這位土耳其商人學會了中文，走訪了多個中國産業帶，采購産品賣向土耳其。他的電商公司在土耳其的主要五個平台都有開店，包括亞馬遜和阿裏巴巴投資的 Trendyol。目前主要賣玻璃馬賽克和無線耳機、充電寶等手機配件，還會出售空氣炸鍋、掃地機器人等小家電。未來，他想要嘗試在土耳其售賣一些女生小飾品。
據調查，中國出口到土耳其的貨物，主要爲機電産品、賤金屬及制品、紡織品及原料、化工産品、家具玩具、塑料橡膠等。精明的土耳其商人會經常前往中國采購，這位土耳其商人差不多每年去兩三次中國，他所在的土耳其的一個 3 萬多人口的小城市裏，就有十多個人要去參加廣交會。
在 2023 年第 134 屆廣交會上，出現了 125 家土耳其參展企業的身影。一些土耳其家電制造商，會在貨比三家之後，再從中國工廠處購買所需要的零件，土耳其廚房家電用品制造商 Simfer 表示，他們不僅從中國進口各種零件，也會直接整機從中國進口洗碗機、電冰箱、空調。
" 土耳其的一大特點，就是本土品牌衆多。而且這裏的人天生就是商人，有很多店鋪都在售賣采購而來的商品，這其實也給中國品牌進入土耳其帶來了一定的影響。" 阿陽說。
在土耳其考察了服裝供應鏈的林夕也說：" 以服裝爲例，土耳其本地有三個比較強勢的品牌，LCYKK、KOTON、MAVI，他們做的都不錯，可能有 10 億美金這樣的銷售額。它們在當地就是國民品牌，所以外面來的服裝品牌很難打得過。所以我認爲中國中小商家沒有必要在服裝這個領域和本土的供應商去競争。"
