如果你曾經在移動互聯網的井噴式增長期，即 2010 — 2017 年之間創業過，你肯定曾經被無數潛在投資人問過：" 你們公司是平台型公司嗎？如何證明你們的平台屬性？" 在主流投資人心目中，哪怕是最差的平台型公司，也比絕大部分内容型或産品型公司要好。這一理念不僅存在于一級市場，也存在于二級市場。因此，稍有追求的公司，一旦規模做大，就急于與 " 内容 / 産品 " 劃清界限，以便向資本市場證明自己的 " 平台基因 "。遲至 2019 年，竟然還有投資人詢問："B 站可不可以收購米哈遊？" 因爲 B 站即使再不賺錢也是平台公司，米哈遊即使再賺錢也是内容公司，前者收購後者豈非天經地義？
到了 2023 年，平台公司的分層現象已經非常明顯：一線大廠或曰 " 互聯網巨頭 "，仍能呼風喚雨，盡享規模效應和網絡效應的紅利；二三線公司，即所謂中型或垂類互聯網平台，則普遍處于高不成低不就的尴尬境地。不論是歐美的 Snapchat、Pinterest、DoorDash、Spotify，還是中國的一衆垂類電商、垂類内容平台，估值普遍已經大幅縮水，無法與動視暴雪、EA（美國藝電公司）、米哈遊這樣精于自研的遊戲公司相提并論。
在這本書（《大勢》）早些章節，我們曾經分析過互聯網平台公司商業模式的三個核心優勢，也是它們獲得超額利潤的三個主要來源。
1）平台壁壘的網絡效應：互聯網平台規模越大，對用戶和商家的黏性就越強，從而形成某種 " 自然壟斷 " 的趨勢。
2）中台成本的邊際遞減：技術研發、産品和運營成本不會與平台規模同比例增加，基礎設施成本也不會同比例增加。所以平台規模越大，邊際成本往往越低。
3）内容 / 産品方的相對弱勢：相對于平台方而言，絕大多數内容方或産品方在規模和用戶心智方面均不占任何優勢，隻能任憑平台予取予求。
總而言之，互聯網平台的權力有一大半來自規模本身；規模差了幾倍，權力和經濟利益可能就差了幾十倍。在所有的互聯網平台當中，隻有一小撮能上升爲巨頭，另一小撮會被巨頭收購；少部分以中型平台或垂類平台的身份持續經營下去，剩下的大部分則會垮掉。在 Web 2.0 的黃金時代，這些中型平台雖然不是資本市場最受追捧的公司，往往也能受到一些投資者的喜愛。中國投資者最熟悉的例子是 B 站——在 2021 年初，它的市值達到了 650 億美元；有些腦子不清醒的分析師公然宣稱，由于 B 站掌握了 Z 世代用戶，它終有一天能進入 " 互聯網巨頭 " 之列。不用說，這種幻覺極其不真實，現在早已無人提起。
絕大多數中型互聯網平台并不是一開始就想做 " 垂類 " 或 " 小而美 " 的。在創業階段，它們想的隻是一路飛奔，速度能多快就多快，直到抵達自己的天然邊界，或者被一個更強大的競争對手擋住爲止。其中，最成功的會脫離垂類标簽，成爲大型綜合性平台；不太成功的則隻能屈居二流，以 " 小而美 " 作爲自我安慰的說辭——熟悉國内電商行業的人都知道，某多多屬于前者，某品會屬于後者。在互聯網流量紅利尚未耗盡的年代，中型互聯網平台還可以寄希望于抓住市場增量，實現鹹魚翻身。可是時至今日，不論是在美國、歐洲還是在中國，互聯網的大部分版圖均已被瓜分完畢，中型互聯網平台上升爲巨頭的可能性幾乎不複存在。
在互聯網的下一個時代，即由 Web 3.0 和 AI 共同定義的時代，中型互聯網平台将陷入更加不利的局面。它們不具備在新時代生存的任何優勢，卻會充分暴露一切弱點。
1）中型互聯網平台基本不具備對 AI 技術的基礎研發能力，既沒有足夠的資金，也沒有足夠的數據和雲計算資源。AI 技術的前沿領域完全被互聯網巨頭及其附屬公司所壟斷，中型互聯網平台想追上潮流都不容易，遑論引領潮流？
2）同理，中型互聯網平台的資源禀賦決定了它們不太可能進軍線下實體領域，即便進軍了也隻能成爲小角色。它們在線下實體領域成功的唯一希望是主動融入亞馬遜，或者阿裏、美團這樣的互聯網巨頭的戰略版圖，從巨頭的鍋裏分一杯羹。
3）一旦 " 去中心化 " 潮流深入人心，中型互聯網平台很可能最早失去對用戶數據的控制權，因爲它們對用戶的讨價還價能力本來就比較弱。至于商家或内容方，更是可以輕松地迫使内容平台讓出一定的規則制定權和征稅權。
4）對于 DAO、DApp 等去中心化組織而言，要取代亞馬遜或抖音這樣複雜的大型平台可能要花很長一段時間（甚至永遠無法徹底取代），但是要取代唯品會或 B 站這樣的中型互聯網平台就沒那麽難了。結果就是，互聯網巨頭仍能對去中心化潮流組織進行很長時間的抵抗，中型互聯網平台卻隻能早早豎 " 白旗 " 了。
那麽，除非發生奇迹，難道中型互聯網平台隻能坐以待斃了嗎？資本市場其實在一定程度上體現了這個預期：截至 2023 年三季度，即使經曆了一波反彈行情，港股和中概股中，二線互聯網公司的市值，很多仍然隻達到了曆史最高點的 20%～30%；美國本土二線互聯網公司的市值，很多仍然處于 " 腰斬 " 狀态。中型互聯網平台的市值低于遊戲公司已經成爲一種常态，今後可能還會低于頭部影視公司等其他内容公司。然而，話也不能說得太死。中型互聯網平台是一個很寬泛的概念，絕不是所有公司都無可救藥，其中某些公司甚至可能還頗有希望。我們至少可以列舉出三條可行的轉型道路。
第一當然是轉型做内容。在 Web 3.0 時代，頭部内容公司的地位将得到前所未有的提升，AIGC 的推廣則将進一步鞏固它們的地位。如果微軟、亞馬遜、騰訊這樣的一線互聯網大廠能做内容，爲什麽中型互聯網平台就不能做？事實上，許多中型互聯網平台本來就有強大的内容業務，甚至本來就是平台業務與内容業務并重的。例如，心動公司同時存在 TapTap 遊戲平台及自研遊戲内容兩項核心業務；愛奇藝運營着視頻平台的同時，也開展着自制内容業務；阿裏影業也在運營着淘票票這個電影票務平台的同時，開展着電影内容出品業務。根據常理推斷，中型互聯網平台的規模較小、行政層級較少，或許更不容易患上 " 大企業病 "，可以更順利地把發展重心轉向内容業務。
可是現實要複雜得多。任何平台公司要做好内容業務，都需要一系列複雜因素的共同作用。平台公司做不好内容是常态，做出好内容反而不正常——這個總結當然适用于中型互聯網平台。
在這方面，國内很多長視頻平台都算得上 " 反面教材 "：在理論上，它們具備龐大的流量和财務資源，可以全面改造影視内容，實現影視産業的 " 互聯網升級 "。可是在現實中，它們的内容業務發展困難重重，即便做出了成績，往往也要付出極大代價，長視頻平台的商業模式因此廣受資本市場質疑。本書無意深入讨論 " 長視頻平台爲什麽不能以較小代價改造影視内容産業 "，隻是想通過這個案例說明，中型互聯網平台轉型做内容的成功率可能很低，哪怕這些平台背後有更大規模的互聯網巨頭（例如國内的愛奇藝、騰訊視頻、優酷）做支撐也是如此。
第二是轉型做品牌化的實體産品。内容和産品可以說是一枚硬币的兩面，前者是虛拟的，後者是實體的；前者基于 IP，後者基于品牌，而 IP 和品牌在本質上是一回事。如果垂類内容平台可以自制内容，爲什麽垂類電商平台不能自建品牌？出生在 20 世紀 90 年代之前的人可能還記得，中國最早的垂類電商平台之一 " 凡客 "，就是以自建品牌爲核心，隻是它很早就衰落了。現在，幾乎所有電商平台上都存在平台自有品牌或貼牌商品，雖然它們在交易額中的占比往往不太高，但總歸是一股不可忽視的力量。
問題在于，在一般情況下，自建實體品牌的難度遠遠高于自制内容，因爲前者比後者多了複雜的供應鏈、履約和客服環節。一部電影的 " 鋪貨 "，隻是把數字拷貝送達影院而已，這個流程甚至可以通過加密網絡完成；一款服裝的 " 鋪貨 "，其複雜程度則是天文數字，涉及的倉儲物流和渠道商超要素足以讓人腦袋炸裂。一款遊戲的 " 客服 "，一般隻會涉及充值、購買或抽卡行爲，最壞的情況不過是退款罷了；一部家用電器的 " 客服 "，卻會涉及噩夢一般的上門維修、定損、退換貨流程，成本和法律風險都要高得多。過去十多年，中國消費市場不知道興起了多少 " 新國貨 " 品牌，多半是 " 其興也勃焉，其亡也忽焉 "；美國消費市場湧現出的 D2C（Direct-to-Consumer, 直接面向消費者）品牌，衰亡速度也不是一般的快。難道互聯網平台自己去做品牌就能成爲例外嗎？
還有第三條道路，在國内或許是最時髦的一條：轉型提供行業解決方案，美其名曰 " 産業互聯網 "。這不但是監管部門鼓勵的方向，而且确實有一些成功案例。垂類互聯網平台隻要足夠精通自己的垂類，似乎就有機會向行業客戶提供更深入的增值服務，乃至逐漸把主要收入來源從消費端轉到産業端。無論有沒有 Web 3.0 帶來的沖擊，反正消費互聯網增值最快的時期也過去了，爲什麽不提早準備轉型到産業互聯網呢？
在美國和歐洲，上述轉型策略或許是可行的，而且早已誕生了一批專業的、較大規模的産業互聯網公司。然而，在中國，一個非常現實的問題是：企業客戶往往不樂意或沒有能力爲專業解決方案付費。具體而言，很多國企和大型民企往往不樂意付費，就算付費也隻會付給國際知名的一線解決方案商；中小型企業則不具備最基本的付費能力。在 21 世紀的大部分時間裏，中國企業軟件行業的增速一直顯著慢于消費互聯網行業，與其說是因爲軟件公司的水平不夠，不如說是因爲市場條件不佳。換了互聯網平台公司去做這門生意，就能有什麽不同嗎？
如果上述三條道路都走不通，對于許多中型互聯網平台來說，最實際的出路可能就是被互聯網巨頭并購整合。在 2020 年之前，并購整合的道路總是開啓的；可是從那以後，全球各個主要經濟體都收緊了對互聯網巨頭并購行爲的審查，微軟收購動視暴雪一案就從 2022 年初一直審查到了 2023 年；如果微軟收購的是一家平台公司而非内容公司，審查節奏甚至可能更慢。就算沒有反壟斷審查因素，在互聯網巨頭自身面臨轉型壓力的情況下，把寶貴的資源投向 AI 技術、内容開發等更重要的戰略方向可能是更明智的選擇。誰願意花高價去收購一家風雨飄搖、自身難保、如同明日黃花的同行公司呢？
沒有答案。其實，有沒有答案都不重要。在過去幾年，中型互聯網平台一直在緩慢脫離資本市場和媒體的視野。真正走向衰落的公司，從來都不會在聚光燈下衰落，而是先沉入黑暗再衰落。對于那些既無力轉型内容，也無力轉型實體品牌，更無力轉型到産業互聯網的平台而言，它們的命運多半就是消失在黑暗中。
本文摘自怪盜團團長的新書《大勢：站在十字路口的互聯網行業》。本書主要讨論在 AI、Web3 和 XR 三股新技術力量的交織之下，互聯網乃至全球科技行業将呈現怎樣的變化，我們的生活又将受到何種影響。
