短視頻、話題趨勢、創意挑戰賽、直播互動 ......2023 年，TikTok 成爲了無數品牌全球營銷的 " 主陣地 "，通過玩轉社媒營銷，品牌得以無限接近自己的全球消費者。
但在過去的一年，品牌也在平台的話題趨勢變動中，感受到了海外用戶的興趣正在加速 " 分裂 "。TikTok 的用戶既活躍于達人 " 種草 " 話題（#TikTokmademebuyit），也同時在 " 拔草 " 趨勢下（#deinfluence）踴躍表态，在爆炸量級的品牌營銷信息中，這是他們宣示主動權的方式之一。
TikTok 平台的用戶心态，也在微妙地變化。更會玩的 "Alpha" 世代登場，千禧一代則在 " 躺平 " 和 " 脆皮年輕人 " 的自嘲中學着扛起生活重擔，用極簡主義（#minimalism）重建内心秩序，也縱容自己用不定期 " 發瘋 "（#delulu）治愈内心。
在話題興趣、趨勢熱詞的變化背後，滿足好奇、宣洩情緒、尋找共鳴 ...... 追求真實與個性的自我表達，是 TikTok 平台用戶不變的價值觀，也是創作者和品牌聚集更大聲量的創作核心。
正如《TikTok What's Next 2024 全球流行趨勢報告》點出的那樣，在 2024 年，" 勇于嘗試，大膽破局 " 将接棒成爲新的 TikTok 話題風向标。找到激發情緒共鳴的先鋒創意，是達人和品牌在新一年的創作指南。
但要打破創意套路、勇敢跨出創作 " 安全區 "，需要品牌改變些什麽？
讓用戶的好奇，驅動品牌創意
搭配着 Biser king 的熱門音樂 "Dom Dom Yes Yes" remix 版本，@mrbeandamatematica 利用數字拆分、點 - 線變化，将一道無聊的除法算數題，巧妙地變成超過 75 萬用戶點贊的視頻創意。
@mrbeandamatematica，圖源：TikTok
在 TikTok，即使内容本身看似平平無奇，隻要結合創作者 " 腦洞大開 " 的奇思妙想，就有機會成爲熱門創作。通過 #BookTok、#CleanTok 等熱門趨勢，我們看到刷新日常經驗的新奇觀點、鮮爲人知的冷門知識和生活技巧，正在充分地調動着 TikTok 用戶的興趣和表達欲。
TikTok 這群既好奇又充滿個性的用戶，一邊期待接觸不尋常的話題和觀點，另一邊也希望在去中心化的社群，用真誠的表達收獲自己的觀衆。事實上，有 40% 的用戶在 TikTok 找到了連他們都不知道自己喜歡的新内容，體驗到了 " 被動發現 " 不同主題的樂趣；對比之下，隻有 22% 的用戶認爲傳統社交媒體能滿足這一點。
然而，用戶對各類話題充滿興趣，意味着他們的注意力更容易在不同的話題間 " 一鍵切換 "。從刷到你的視頻，到決定是否繼續觀看，用戶的決定往往隻在三秒之間。
這種變化讓部分品牌感到糾結。因爲在過去，品牌對營銷的理解，往往是将品牌定義通過精心設計的叙事，更全面地展示給目标受衆。在創作中，他們更重視的是 " 如何在三秒内展示更多信息 "，但這種品牌最熟悉的營銷表達，如今卻限制着品牌營銷效果的發揮。
就像搭配上節奏超強的配樂後，@mrbeandamatematica 無需任何言語的解釋，就能讓觀衆在失去興趣之前看完一道除法的解題過程。在 TikTok ，創意的核心不在于 " 面面俱到 " 的表達，而是恰到好處的植入：一個能勾起用戶興趣的觀點，甚至是一個有助于社群傳播的元素，都有可能比整套營銷設計，更能制造讓用戶印象深刻的記憶點。
品牌大膽嘗試不同的創作元素，可以打破營銷思路和創意的局限，讓用戶享受觀看過程的同時，記下更多的品牌信息。
" 音樂無國界 "，語言不同且旋律各異的音樂，也是最易替換的創作元素。
選擇用聽覺來抓住用戶注意力，讓魔性洗腦的流行樂幫助品牌 " 圈住 " 粉絲，不失爲一種好方法。這些流行樂曲的旋律抓耳的同時，大多數以保持個性、正視情緒、自我表達爲主基調，完美契合了 TikTok 用戶所重視的個性與真實。
今年，跻身 TikTok 今年的 " 十大金曲頻出榜單冠軍 " 的拉美天後級歌手 Shakira、當紅西語歌手 KAROL G，兩人聯手演繹的新歌 TQG 成功上榜 "TikTok 全球最受歡迎歌曲 "。充滿畫面感的歌詞在創作者的極力演繹下，帶火了一系列美甲、化妝、穿搭、健身、簡餐制作視頻，将流行配樂轉化成了具體場景的同時，讓品牌更容易産生創作靈感。
用 "TQG" 配樂的視頻，圖源：TikTok
從覆蓋受衆上看，這首西語配樂不僅在拉美、歐洲的西語地區格外流行，也圈粉了不少歐美用戶；從視頻内容來看，這一配樂之下的視頻創意不止步于美妝、時尚穿搭，同時也引來了不少喜愛購買假發、熱衷于分享護發經驗的創作者。
在海外，人們越來越熱衷于将 " 發型 " 視爲個性表達的一部分。正确護理自然卷的教程和分享，成了大家接納自我天然特質的一種表達，卷發護理和定型類産品在歐美、拉美，甚至非洲的部分地區都有不低的熱度；拉美卷、髒辮等造型的假發，也在今年大受歡迎。
相似的品牌在營銷中，可以借助現成的創意，參考創作者的場景畫面，将抽象的品牌元素轉化成具體的場景，從容地完成品牌定調，做到破圈吸粉。
視覺，也是同樣具有絕佳沖擊力的創作元素之一。
TikTok 創作者 @justinflom 利用噴漆、燈泡，将壞掉的天花闆燈改造成了 " 鋼鐵俠 "，讓超級英雄拯救了無聊的家裝教程。視頻一經發布，便立刻引來了用戶評論提問，" 這是怎麽做到的！"" 請告訴我哪裏可以買到同款速幹噴漆 "，平平無奇的噴漆和燈泡，在創意營銷下迎來大賣契機。
@justinflom，圖源：TikTok
其實在每年聖誕季，燈飾、噴漆都是海外消費者 " 入門級别 " 的聖誕裝飾。#christmasdecor、#christmasvibe 這類聖誕季的 TikTok 熱門趨勢中，每年總能有創作者能用一雙巧手，将再簡單不過的裝飾玩出新的水平。
2022 年的聖誕，挂在每家每戶庭院、門前、聖誕樹上的彩燈串裝飾被 @evanmxka 一番改造，将平平無奇的聖誕樹和彩燈，變成了一棵倒着長在家裏天花闆的聖誕樹，在視頻末尾亮燈的一瞬間驚豔了衆人，也讓 "Christmas vibe" 的聖誕氛圍感瞬間溢出屏幕，吸引了超過 630 萬的 TikTok 用戶點贊。
@evanmxka，圖源：TikTok
今年，@bycateart 利用仿雪噴漆和膠帶，将自己和家人在新的一年舉杯共飲的畫面，定格成了一幅創意玻璃櫥窗噴畫。盡管今年的聖誕很多地方遲遲不降雪，路過的行人看到噴畫的瞬間，也會瞬間聯想到充滿溫情的 " 白色聖誕 "。
@bycateart，圖源：TikTok
做到沖擊力、美感兼備的視覺效果，也一定可以幫助品牌用滿滿的氛圍感，在聖誕收獲一波流量和銷量。
品牌 " 千面 "，用戶最期待看到自己
TikTok 的社群和熱點話題常常成爲 " 說者無意，觀者有心 " 的奇特傳播場域。
通過很多看似 " 無心插柳 " 的創意，品牌與 TikTok 用戶找到了共鳴。今年年初，我們看到了中國的打樁機、人工草坪釘槍品牌，這種看上去一點都不 " 親民 " 的品牌，通過 TikTok 創作獲得了實打實的詢盤轉化。
最近，TikTok 創作者 @unknowndazza 成功讓一群青蛙、負鼠 " 代言 " 了 3D 打印。
這位博主分享了自己的奇特經曆。一開始他在家門口院子的圍欄上，給青蛙 3D 打印了一棟小房子。第一支視頻發布後，用戶紛紛在評論中爲博主的設計改進出謀劃策。最終，大家合力将房子建成了自帶後院、泳池、陽台、花園，甚至地下避難所都有的 " 夢中情宅 " ，引來了青蛙、負鼠家族成爲博主家門口的 " 常駐居民 "。
@unknowndazza，圖源：TikTok
這個創意讓 "3D 打印 " 技術，在海外社交媒體走紅。3D 打印機是近年受到不少關注的技術産品，也是出海圈的小衆賽道之一，與打樁機、人工草坪釘槍相似，這類産品大多數不是主打 C 端市場的消費品，也更傾向以 " 實用 " 作爲賣點，但他們依然可以在 TikTok 激發與用戶的共鳴，用創意突破傳播和品牌定位的邊界。
如何成功激起品牌 - 用戶的強共鳴？
給青蛙蓋一套房子、讓挖掘機跳舞 ...... 這些看似無厘頭的創意，既迎合了人人都愛玩的天性、激發了 TikTok 用戶的好奇心，也用創意把 " 硬核 " 産品變成了大孩子的玩具，從而喚醒了網友内心深處的孩子氣，讓品牌在原本關注範圍之外，找到了與用戶深度連接的窗口。
因此，激發用戶共鳴的 " 終極 " 解法，是讓品牌映射出用戶真實的内心，讓用戶能從品牌的 " 千面 " 當中感受到他們自己的存在。
創作者 @sabrinabahsoon 在倫敦地鐵拍攝的創意視頻，也用這種方法擊中了用戶内心。她的視頻意在啓發年輕人不必害怕做 " 顯眼包 "、不應該拘泥于他人看法，鼓勵他們大膽做自己。在 #tubegirl 話題下，她的視頻吸引了極高的觀看量。
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這些獨特表達也讓很多粉絲聯想到了自己，成功調動了用戶對這一話題的參與度。這種集體表達被賦予了正視内心不安、嘗試打碎對自我表現的恐懼的獨特意義，也給視頻中出現的品牌帶來了額外 " 加成 "。
也許在一開始，品牌難以将這些看起來抽象的創意和品牌營銷關聯起來，但任何創意表達，都是社群參與品牌叙事（community-driven storytelling）的契機。
嘗試接近用戶，将他們的心中所想化作品牌創意，其實用戶很樂意告訴你，他們究竟如何理解你的品牌。
用戶的代入感，是最完美的 "Storytelling"
Web 3.0 時代，社交媒體的形态不斷演變，傳統媒體定義下的 " 受衆 " 正在逐漸占據主動性，變成了社媒口中的 " 用戶 "。
這種變化，也在暗示着品牌營銷的思路必須調整：傳統單向的 Storytelling（講述品牌故事）之下，消費者更容易将自己放在接受品牌信息的被動位置上，也就和品牌之間産生了一種天然的距離與隔閡。
相比于傳統社交媒體，TikTok 的用戶更熱衷于自發分享，享受主動探索的過程。品牌真正有效的營銷創意，應該以 " 深度聯結 " 作爲目标，把用戶放在和品牌對等的位置上，讓用戶在品牌的表達中聯想到自己，從而在強代入感中主動參與品牌叙事。
因此，重視 "Storydoing" 已經成了一些品牌營銷的指南，"Storytelling" 在某種意義上應當成爲過去。
在 2023 年，" 心理健康 " 一度是 TikTok 用戶最關注的創作主題。以熱度趨勢 #pregnancy 爲例，不少女性用戶聚集在這一話題下，分享作爲生育者的親身經曆，探讨如何對待随之而來的一系列身心變化，嘗試引導年輕人正确看待生育中期待與恐懼的兩面性。随着話題聲量的不斷上漲，用戶的創作主題也更加多元，也衍生出了令品牌意想不到的傳播場域。
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專注内衣品類十年的 " 潮洋科技 "，在今年 7 月入駐 TikTok Shop 美區店鋪不久後，品牌的一款女性塑身衣就因爲一位 TikTok 用戶的創作而爆單。
最初，一位産後媽媽在 TikTok 展示了這款塑身衣的效果 —— 自己生育之後身材發生了變化，而這件塑身衣讓她能重新穿上了之前那些不合身的衣服。視頻中，塑身效果的對比反差、創作者真實的情緒引起無數同樣經曆的用戶共鳴，在播放量破千萬後，這款塑身衣也成了銷量過萬單的 " 爆款 "。
用戶創作視頻，圖源：TikTok
TikTok 的話題讓潮洋科技看到了用戶對産品的真實反饋，也意識到激發情緒共鳴和用戶參與的話題營銷，将具有無限的可能性。
在更早一些時候，印尼母嬰品牌 MAKUKU 就利用話題營銷，颠覆了品牌營銷的傳統思路。意識到 TikTok 話題趨勢的強實時感、強互動性，MAKUKU 在印尼市場的起步階段圍繞 " 美好 " 和 " 愛 "，與 TiKTok for Business 共同設計了品牌挑戰賽 #MAKUKUBestGiftforLove。
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這一話題帶來的熱度讓 20% 的線下消費者通過 TikTok 認識了 MAKUKU，吸引着本土用戶主動進入品牌的線上傳播場域；同時，平台官方賬号的粉絲上漲超過 10 萬，在 TikTok Shop 的銷售 GMV 三個月間更是實現了 500% 的巨幅增長。
在新消費出海時代，出海早期的品牌由于輕資産模式的限制發揮，重視線上渠道、用好社媒營銷，是高效打入本土用戶認知的最優選擇；對已經打通線上線下、正在多市場尋找新增量的成熟品牌而言，想辦法抓住用戶注意力、争取用戶心智，也是在新興市場中站穩腳跟的關鍵。
2024 年，品牌出海仍将面對高度不确定性的市場環境，社媒用戶的興趣和注意力也将進一步細分，品牌營銷很難再打安全牌。
隻有吸引用戶進入品牌的營銷場域、甚至主動成爲品牌故事的一部分，品牌才有機會加深與用戶的聯結，将社群參與者轉化爲品牌的忠誠客戶。
做到這一點的前提，唯有品牌先打破常規創意、轉換視角，在靠近社群、靠近用戶、發現讓他們産生好奇和表達欲的内容，用多種創作元素創作激發用戶情感，将 " 勇于嘗試、大膽破局 " 當作貫穿 2024 年的創作主題。
