本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，編輯：宋函，頭圖來自：視覺中國
"Lemon8 和小紅書沒什麽不一樣的，感覺都是差不多。" 日前，一位在日本的中國留學生告訴霞光社，她閑來無事會刷刷小紅書和 Lemon8，在 Lemon8 上主要看日本美妝，" 身邊不少日本人也會玩 Lemon8。"
Lemon8 是字節跳動的産品。2 月 22 日，商業媒體 Business Insider 報道稱，字節跳動在英國和美國悄悄上線了一款名爲 Lemon8 的新應用，并付費邀請英國的 KOL 入駐及發帖。
霞光社獲悉，早在 2020 年 3 月，字節跳動在海外推出 " 種草 " 應用 Lemon8，首站登陸日本。不僅形似小紅書，以檸檬黃爲主題色的 Lemon8，主打美妝、時尚、美食、旅遊等用戶分享的社區内容，産品定位也接近小紅書。
迄今爲止，Lemon8 已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場，并位列東南亞五國生活方式類應用榜單前五名。
談及小紅書，在境外也有一定的影響力。在馬來西亞、新加坡等地，越來越多的華人喜歡使用小紅書。馬來西亞吉隆坡的華人橙橙，從 2020 年開始用小紅書分享自己的生活，如探店、美容、好物等内容，如今粉絲達 1.1 萬。她告訴我們，前期玩小紅書，首頁都是中國博主，從 2021 年開始，馬來西亞本地華人越來越多，她有 78% 的粉絲來自當地。
受限于語言，華語體系的小紅書，吸引的都是懂中文的人群。爲了争奪華語之外的市場，小紅書也試圖推出新的應用。2021 年 2 月，小紅書在日本上線 Uniik；2022 年 4 月，小紅書在新加坡推出 Spark；2022 年 11 月，小紅書上線第三款海外應用 Catalog。
霞光社查閱美國、日本、新加坡各區 App Store 發現，Uniik 最後更新時間是 2022 年 10 月 17 日，而 Spark 無法搜索出來。
顯然，在海外，字節跳動做出了 " 新版 " 小紅書 —— " 小黃書 "，而小紅書還未能 " 複制 " 自己。落後于 " 超級工廠 "，小紅書還在一路追趕。
一、字節在海外造 " 小黃書 "
今年年初，Lemon8 在新加坡辦了一個快閃活動。
1 月 27 日，新加坡華人 JJ 路過 Event Plaza，看到可愛的 "Lemon8" 的玩偶，就進去玩了一趟。她告訴霞光社，現場掃碼下載注冊 Lemon8 賬号，就能參與夾娃娃等抽獎活動，最後她獲得一件 T-shirt，還拍了一系列照片。
圖源：Instagram@lemon8_singapore
在 JJ 看來，Lemon8 就是英文版小紅書，她偶爾會上去看看美食資訊。但作爲華人，她與身邊的朋友還是傾向使用小紅書。
Lemon8 的影響力正在日益擴大。日本 App Store 上，Lemon8 有 2.9 萬個評價，評分爲 4.7。根據全球移動應用分析平台 Sensor Tower 數據，Lemon8 在 Google Play 的下載量超過 500 萬次。
打開日本版 Lemon8 應用，可見主頁欄目與小紅書極其相似，而帖子活躍度較高，點贊量、收藏量從數百次到數千次不等，熱門帖子也會有近百個評論。搜索欄目裏，熱門話題的浏覽量在數萬次到數百萬次之間，如 " 韓國旅行 " 就有 200 萬次閱讀。
圖源：Lemon8 日本版手機應用
霞光社獲悉，Lemon8 在外部社交媒體上也運營了一批賬号。在 Instagram，Lemon8 有日本、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、英國的賬号，前三個國家賬号的粉絲數都超過 10 萬個；在推特，Lemon8 有印尼、日本、泰國賬号，其中印尼号有 7.4 萬個粉絲；在 TikTok，Lemon8 有印尼、日本、馬來西亞、泰國賬号，其中印尼号也有 1.4 萬個粉絲。
在東南亞，Lemon8 做了明顯的推廣行爲。橙橙告訴霞光社，2022 年初，Lemon8 團隊的人在小紅書私聊過不少博主，付費讓他們推廣這個新應用，也邀請他們入駐這個應用。彼時，她也經常在 Instagram 上看到 Lemon8 的廣告。
根據上述 Business Insider 報道，2 月份，Lemon8 在英國付費邀請創作者發帖，要求發帖時遵循特定準則，如内容摘要在 100~300 詞之間，發布 3~7 張高清垂直拍攝照片，對标簽的運用也有講究等。
據悉，Lemon8 前身爲在日本發行的 Sharee，類似小紅書，專注于生活方式的分享和推薦。根據廣告營銷平台廣大大數據，Lemon8 位列 2022 年 9 月中國出海移動應用下載榜第 10 位。
實際上，字節跳動一直想搶占小紅書核心用戶群，主要是 18~40 歲的高線城市女性用戶。爲此，抖音也于 2022 年初上線 " 圖文 " 功能。但抖音與小紅書的生态終究不同，字節跳動将 " 戰場 " 轉移到海外，如今看來，這一步走對了。
二、海外華人愛用小紅書
在國内，小紅書的影響力不容小觑。
根據小紅書最新數據，截至 2022 年年底，小紅書的月活達到了 2.6 億、月活創作者有 2000 萬，筆記日發布量達到 300 萬 +。在小紅書每天活躍的用戶中，60% 會在平台進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近 3 億。
近一年，小紅書在海外華人圈裏，也 " 火 " 了起來。
根據數據分析網站 Similarweb 統計，2023 年 1 月，小紅書主要流量來源國家 / 地區中，88.3% 來自中國大陸，美國用戶占 2.14%，1.97% 來自中國台灣，1.77% 來自中國香港。值得關注的是，中國台灣地區和香港地區在單月内分别獲得 6.53%、6.67% 的漲幅。
台北的 95 後女生敏敏，使用小紅書近一年。她告訴我們，一開始是因爲喜歡大陸藝人白敬亭，他會在小紅書 " 營業 "，所以她下載注冊了小紅書。如今，她每天會刷小紅書，主要看關于大陸電視劇的一些讨論，" 我覺得小紅書比 Instagram 好用，Instagram 都是圖片形式，而且觸及率低。"
疫情之前，香港的 90 後女生 Rose 來内地旅遊，當時下載了小紅書看旅遊攻略，自此一直使用這個應用，如今已經是粉絲數過千的 " 遊戲博主 "。" 我喜歡玩遊戲，會分享自己做的遊戲視頻，慢慢就累積了粉絲。" 她對霞光社說道，除了看遊戲内容，内地的旅遊、寵物資訊也是她常看的内容。
2020 年，因爲新冠疫情爆發，橙橙在吉隆坡遭遇封控，閑來無事，她就開始在小紅書分享美食。她還記得，發布的第一個帖子，浏覽量就過萬次，運營的第一個月，粉絲就達到千人。如今，她一周會更新 3~4 天，主要是探店視頻、好物分享等。她說道，" 現在需要資訊，都會先去小紅書搜索。"
新加坡一家廣告營銷公司的創始人 Sophia 向霞光社透露，根據她 2022 年底向小紅書獲取的數據，在中國香港及馬來西亞，小紅書的用戶都超過 100 萬人，在新加坡約有 20~30 萬用戶。
Sophia 服務新加坡很多本地品牌，幫助他們打開中國大陸及東南亞地區的華人市場，而小紅書就是他們重點投放的平台之一。目前，公司爲當地品牌代理運營的小紅書賬号超過 25 個。
她介紹道，一般而言，新加坡品牌進入中國市場，投放會選擇 " 雙微 "（指微信、微博）搭配小紅書，而如果僅僅針對新加坡或馬來西亞的華人，那麽小紅書一個平台做投放就足夠了。
" 哪個地區華人比較多，小紅書用戶就比較多。相對而言，小紅書的海外人群，集中在亞洲地區，其次就是美國。" 小紅書内部人士 Eric 對霞光社表示。
但是，盡管海外華人用戶活躍，小紅書平台很難從中變現。
敏敏、Rose 都表示，并未在小紅書首頁看到 " 贊助 " 帖子。Rose 表示，" 隻看過本地一家小餐廳的探店帖子，有很多人發，一模一樣的文案和圖片，本地人是不相信的。"
Eric 告訴我們，" 贊助 " 就是小紅書站内的推廣位置标記，在小紅書發現頁面和搜索頁面，一般第 6 個帖子是推廣位置，每隔 10 個帖子就會有一個推廣位置。
橙橙的小紅書賬号有變現，主要是本地的商家或自媒體公司私下找她投廣告，并不通過平台，" 不是我不想通過平台（接單），得有中國的銀行賬号，而且中國的東西寄過來也不方便。"
也就是說，馬來西亞小紅書博主的廣告帖子都是按照普通帖子的模式發布，這也造成一些困擾，因小紅書要求發廣告必須在内文提示，否則一旦被發現，就會限制帖子流量，這令博主發帖變得小心翼翼。
橙橙有本職工作，小紅書賬号每月變現約幾千元。她指出，身邊一些朋友已經是全職博主。在馬來西亞，越來越多人想當博主。
不過，Sophia 指出，在新加坡，粉絲過萬的博主不超過 20 個，小紅書博主也無法靠接廣告維生，" 博主接一個廣告，有時候隻是資源置換，付費可能隻有 100 新币，品牌主給到小紅書博主的預算少得可憐。"
三、非華語市場，小紅書铩羽
在華人圈子裏，小紅書成爲一個重要的資訊平台，可以說超越了微博、推特、Instagram 的影響力。但離開華語生态，小紅書就挫敗了，無法在海外複制出新版小紅書。
2022 年，小紅書一度在日本推廣 Uniik。
根據日本媒體報道，2022 年 6 月，Uniik 應用下載量達到 20 萬次之際，Uniik 在東京舉辦了 "Uniik FASHION NIGHT " 小型派對，邀請了多位 Uniik 創作者和時尚達人；2022 年 9 月，Uniik 支持舉辦了 2022 年日本時裝節，下載應用或關注其 Instagram 賬号即可獲得門票。
Uniik 也嘗試運營社交媒體賬号，從 Instagram 到推特，曾保持與時尚博主的互動，唯粉絲堪堪過千。當 Uniik 應用于 2022 年 10 月最後一次更新後，這兩個社交媒體也在當月停更。
霞光社下載安裝 Uniik，發現主頁都是服飾等時尚内容，博主數量較少，帖子點贊量都在兩位數以内，而評論區基本空空如也。
圖源：Uniik 手機應用
在東南亞，小紅書也爲 " 英文版 " 小紅書 Spark 努力運營過。
2022 年 5 月，剛剛推出應用一個月，Spark 就在新加坡辦了一次線下活動。小紅書新加坡探店博主小雪告訴我們，有小紅書官方的人私信一批新加坡的本地博主，告訴他們有一個新的應用，俗稱 " 英文版 " 小紅書，詢問他們有沒有興趣了解。
小雪回憶道，當時，Spark 的人安排了多日的 ZOOM 線上會議，每場有 10 個小紅書博主參加，會議内容主要是邀請博主入駐 Spark，幫忙宣傳 Spark，及博主分享運營小紅書的心得等。
線上會議之後，2022 年 5 月 28 日，Spark 邀請了約 30 個博主在新加坡一家咖啡店相聚，做做手沖咖啡、吃吃東西、聊聊天，讓這群博主相互認識，并互相成爲彼此 Spark 新賬号的粉絲。小雪指出，當天現場有 3~4 個小紅書工作人員，但是小紅書在當地招的實習生，并沒有中國派來的員工。
從那時候開始，小雪同步更新 Spark 内容，但需要将文案從中文轉化爲英文，" 一開始大家還挺有熱情的，但用了四五個月，沒有粉絲增長，也沒有額外曝光度，都是當時線下活動認識的博主在互動，就覺得很難做下去。" 她發現，Spark 上的帖子，最高點贊數也就 20 次。
2022 年 9 月，小雪停止了 Spark 賬号更新，而後來她發現，很多當時認識的博主也在差不多時間停更。
霞光社發現，現在 Spark 在 App Store 無法直接搜索到，隻能通過官網的二維碼掃碼下載。應用界面跟 Uniik 幾乎一緻，并且基本都是服飾等時尚内容，社區互動比 Uniik 好一些，但仍難以見到點贊量過百次的帖子。
有意思的是，2022 年 11 月，小紅書又在應用商店上線了 Catalog。查閱 App Store，Spark 和 Catalog 的最近一次更新日期都是 2023 年 2 月 20 日。此外，Spark 在應用商店的标題是 "Overseas Shopping Guide"（即 " 海外購物指南 "），而 Catalog 的是 "Homes & Products"（即 " 家居産品 "）。
圖源：左爲 Spark 手機應用，右爲 Catalog 手機應用
打開 Catalog 應用，發現界面與 Spark 如出一轍，區别在于 Catalog 的社區内容都是關于家居用品。
根據霞光社對多位海外用戶的訪問，很多人并不知道小紅書上述幾個海外新應用，但對于馬來西亞、新加坡用戶，他們曾看到字節跳動 Lemon8 投放的廣告，提到 " 英文版 " 小紅書，他們聯想到的都是 Lemon8。
根據小紅書内部人士 Eric 的說法，小紅書能做針對海外用戶的廣告推廣，但僅限小紅書應用，并沒有其他新應用支持廣告投放。實際上，他并不知道小紅書在海外有推出新應用。
四、" 小黃書 " 爲何能打赢小紅書？
根據公開報道，到 2022 年 3 月，Lemon8 在日本的下載量就已經超過百萬次。也許是不想與其正面交鋒，2022 年以來，小紅書推出的三個海外應用，都沒有沿用小紅書的内容定位，而是追求細分市場，如主打服飾、主打家居。
運營 Spark 一段時間後，開發團隊的人告訴小雪，希望博主專注服飾内容，而這并不是她擅長的領域，" 我在小紅書走的路線就是分享周末吃喝玩樂資訊，這是比較有市場的。Spark 後面不想做英文版小紅書，那這樣更難發展起來。" 她認爲，已經有很多 Instagram 博主做優質的服飾内容，用戶不會再需要一個重複的平台。
小雪發現，華人之外的群體也需要一個類似小紅書的平台。" 身邊很多東南亞朋友，比如印尼或緬甸人，平時讨論周末吃什麽，我們都會說小紅書推薦去的餐廳，而他們并不知道這個軟件，如果有一個英文版的小紅書，他們也會到上面收集資訊。" 她指出，海外缺乏一個資訊應用，Instagram 這類軟件還是偏重社交屬性，關注賬号才有内容可看，而沒有智能推薦的信息。
顯然，這個海外的 " 小紅書 " 市場，被字節跳動搶占了。之所以打赢小紅書，與字節跳動 TikTok、CapCut 等海外應用的成功，公司團隊的支持以及持續的 " 燒錢 " 投放有關。
Lemon8 一開始就脫胎于字節跳動海外的成熟團隊。根據 " 晚點 LatePost"2022 年 3 月報道，Lemon8 的主要負責人爲陳穎，向字節跳動産品和戰略高級副總裁朱駿（Alex）彙報，二人此前在 musical.ly 時期（TikTok 前身）便是上下級關系。陳穎也是字節跳動海外産品 BuzzVideo 的負責人。
也就是說，Lemon8 的團隊直接 " 繼承 " 了 TikTok 基因，可見字節跳動對其的支持力度。
Sophia 也是小紅書的頭部博主，她跟 Spark 和 Lemon8 的團隊都有所接觸。她指出，TikTok 在東南亞市場已經深耕三年，如在新加坡的注冊用戶就有 180 萬人，并且 TikTok 本來就是海外版本，他們團隊做 Lemon8，先發優勢比較明顯。
" 小紅書團隊做 Spark，本地化的困難很大。讓我們這些小紅書的中文博主去做 Spark，我們會覺得很累。"Sophia 還發現，Spark 開發團隊獲得的支持很少，比如在新加坡，招聘大學的實習生來做本地化工作，這樣肯定打不過專業的 Lemon8 團隊，" 沒有對中新兩國文化長時間、深入的了解，不了解兩國文化差異，是沒法做國際化團隊，也做不好本地化的。"
"Spark 團隊的人很不專業，明明是邀請博主入駐，卻對我們提出各類要求，如文案要寫長一點，視頻要做英文版，但他們沒有流量扶持，也沒有現金獎勵，博主爲什麽支持他們？" 對此，Sophia 感到氣憤，也不再運營 Spark 賬号。
不管從用戶、博主還是廣告主的角度來看，Sophia 都認爲，Lemon8 在用戶體驗、發展方向上更好，她已經在爲品牌客戶做 Lemon8 的賬号。"Spark 一直在‘内測’，不宣傳不推廣，連花錢拉新博主都不肯，（首頁）沒什麽内容。" 她說道。
霞光社獲悉，目前，Lemon8 處于燒錢擴大用戶規模的階段。除了付費邀請博主發帖，在小紅書、Instagram 上做投放，Lemon8 也在自家軟件 TikTok 上廣泛投放，讓各種 KOL 發布短視頻宣傳這個新應用。
圖源：TikTok 手機應用
一位接近 Lemon8 的互聯網從業人士向霞光社表示，Lemon8 成功進入日本市場，一是因爲日本美妝産業發達，能爲平台提供較多内容素材；二是字節跳動在日本市場有 BuzzVideo、TikTok 和 CapCut 的成功出海，本地化程度高，這讓 Lemon8 進入當地市場有了信譽背書；三是日本缺乏一個像小紅書一樣 "all in one" 的内容社區，有市場需求。
在東南亞，Lemon8 進入的泰國市場，也是美妝産業發達的市場。在海外，Lemon8 似乎填補了 " 小紅書 " 生态的空缺。
但對于 Lemon8" 複制 " 小紅書後，能否跑通商業模式，上述互聯網從業人士也表示了擔憂，" 簡單來說，字節的算法推薦邏輯和小紅書的種草邏輯并不相通，推薦算法的邏輯是内容找人，平台通過高效的算法分發，直接将内容展現給用戶，用戶看完即走；在種草的環節中，用戶會主動去搜索相應産品，了解其他用戶的使用經驗，在這個過程中被種草下單，購買之後再回去平台上分享自己的使用心得，從而形成一個種草的閉環。"
海外的文化生态終究與國内不同，即便 " 複制 " 小紅書，也有可能水土不服。如何打造出效果理想的内容生态，Lemon8 也得繼續探索。
2 月 23 日，小紅書 "WILL 商業大會 " 上，推出名爲 " 種草值（TrueInterest）" 的商業産品。據悉，借由 " 種草值 " 模型，每一篇種草筆記都能産生一個實時的種草值，通過刻畫小紅書用戶的主動和深度的行爲特征來量化種草價值。小紅書 COO 在現場表示，" 種草值 " 會成爲小紅書商業産品的靈魂，小紅書商業産品的基礎設施。
從 " 種草 " 到 " 拔草 "，小紅書正在努力實現商業化閉環。
不得不說，海外的華人群體喜歡小紅書，也正說明其内容模式存在優勢。如果能将這種優勢進一步擴大到更大的市場，或是小紅書面對 Lemon8 的一大勝算。
參考資料：
[ 1 ] TikTok owner ByteDance has quietly launched a new app，Lemon8，in the US and UK，and is paying creators to post，Business Insider
[ 2 ] 什麽是小紅書商業産品的基礎設施？，經濟觀察報
文中橙橙、JJ、敏敏、Rose、Sophia、Eric、小雪爲化名。本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，編輯：宋函
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