圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟
站在浙江諸暨嗡嗡嗡嗡的車間裏，雷長彪撈起一雙白藍相間的運動襪，遞了過去，" 你猜猜，這雙襪子多少錢？"
"1.99 元一雙，3.99 元 5 雙，而且全國包郵 "，不出意外，他的答案，等來了對方 " 哇呃 " 的一聲驚歎。
做了近十年襪業電商的雷長彪，是相于中品牌的電商運營負責人。
過去，相于中京東店鋪主打的中高端襪子，5 雙全國包郵價是 29.9 元。
從 29.9 元到 3.99 元，對于雷長彪是個新課題————高端有高端的難處，便宜有便宜的挑戰。
而在京東 9.9 超省日活動期間，諸如此類的 9.9 包郵品類，相較 618 期間提升了 10 倍有餘，SKU 數超過 10 萬個。
" 低價 " 于京東而言，同樣是難度不低的新命題。
去年年底，京東集團董事局主席劉強東調轉航向，确立 " 低價戰略 " 爲京東零售的 " 一号工程 "，" 要堅決幹架 "。
京東集團 CEO 許冉也看似頗有底氣，公開邀約京東用戶 " 跨平台比價 "。
其實，京東創立伊始，就是靠低價一路過關斬将。
隻是最近幾年，京東把重心放到了強調 " 快 "、" 好 " 的消費升級側，尤其是在疫情期間，不計成本保供給，因此，這場重新強調 " 多 "、" 省 " 的低價戰役，算是京東階段性的客場作戰。
其一，當阿裏、抖快、拼多多都在高舉低價大旗，京東如何避免陷入同質化競争？
其二，低價伴随着平台的主動優惠、補貼，在全行業都在降本增效之時，京東不合時宜的 " 撒币 "，會不會緻其不堪重負？
其三，京東是否能夠引入足夠多的長尾商家，願意配合京東，給出低價的誠意？
關關難過，關關要過。
低價打 " 客場 "，京東成績如何？
人人都愛低價嗎，即使是腰包相對鼓的五環内用戶？
一位年入百萬的大廠市場人士給出了答案。
一個偶然的契機，他在 2021 年開始接觸拼多多，購入一部百億補貼 iPhone，" 比官方價便宜了 1000 元左右，不香嗎？！"
在那之後，他購買大件時，習慣了在不同平台之間橫跳比價。
今年京東推出百億補貼後，他比價發現京東有時候也很便宜，又主動選擇了回流。
顯然，低價，是五環内外的共性需求。
雷長彪感同身受。
推出 3.99 元 5 雙包郵的特價款之後，相于中店鋪一天的訂單量，從早期的上百單，提升到了現在的上千單。
眼下，京東的低價大緻可以分爲三條路徑。
其一，常态化的低價。
今年 6 月，劉強東在内部提出了 20 條增長法則，低價供給的對策是，" 頭部 + 長尾 "，" 自營 +POP"。
據京東零售智能供應鏈 Y 業務部向《财經故事荟》介紹，從全網比價來看，今年以來，京東自營商品的價格競争力在持續提升。
此外，京東引入了更多第三方商家，加大低價商品供給，比如 9.9 包郵産品的批量上線。自今年推出低價戰略以來，京東成交價 10 元以内商品的購物用戶數同比增長超 20%。
" 自營 +POP" 共同扛起了京東低價的重任。
其二，服務價格也在下調——比如普通用戶的自營包郵價門檻從 99 元調低到 59 元，Plus 會員則從每月 6 張免郵券直接調整爲無限包郵等等。
" 調低到 59 元後，大部分自營訂單，都滿足了包郵條件 "，京東内部人士向《财經故事荟》透露。
而從橫向對比來看，這也低于天貓、唯品會的自營包郵門檻。
在壓低免郵門檻時，内部的争議聲不少。比如有的負責人曾多次提議，" 我們品類履約成本太高，59 元包郵要賠錢的，能不能網開一面？！"
但上述建議最終被否決，" 我們還是希望力度更大一些，讓用戶有更明顯的優惠感受 "，京東内部人士透露，" 一下子把門檻降到最低。" 外界估算，京東爲此投入的成本不下數億元。
其三，标杆類的低價活動陸續上線，比如百億補貼，9.9 超省日等。
今年 618 期間，百補商品數量達到 3 月的 10 倍以上；而在 9.9 超省日活動期間，9.9 包郵商品種類 3 個月的時間提升超 6 倍。
不止絕對低價商品在增長。
高客單價的性價比商品也在狂飙——成交價 500 元以内的手機、平闆電視銷量分别同比增長超 30%、130%；成交價 1000 元以内的掃地機器人、烘幹機銷量同比增長超 60%。
低價措施陸續就位之後，京東集團 CEO 許冉有了底氣，歡迎 " 京東用戶跨平台比價 "。
措施密集落地之後，到底效果如何？
低價，強化了 3C 等品類的競争優勢。今年 Q2，京東電子産品及家用電器商品收入同比增長 11.4%，高于大盤增速。
圖源：京東财報
低價，也讓京東在過去并不算很強勢的品類（如日用品、服飾等）裏，找到了自信。
8 月，京東平台上的 9.9 包郵産品，訂單總量環比 7 月增長超 2 倍，其中增幅超 10 倍的品類近 200 個，抽紙、家居日用、休閑襪、浴室用品等排名前列。
上述産品盡管單價不高，貢獻的 GMV 也許有限，但其特性在于大衆、高頻。
據京東集團 CFO 單甦透露，百補等低價活動，在老客回流、新客拉動上成效初顯。在低價專區裏，9 成的京東受訪用戶提升了購物頻次。另據 QuestMobile 數據，從今年 3 月到 6 月，京東 App 日活同比增長 10.4%、2%、9%、5%。
值得一提的是，發達區域用戶在爲京東 9.9 包郵産品買單——廣東、江蘇、山東的銷售貢獻排名前三，帶動京東的老客複購；9.9 包郵産品，也成爲京東下沉的跳闆，8 月，在 9.9 包郵産品的銷量占比中，下沉市場貢獻達 66%，而新用戶更有 77% 來自下沉市場。
上述數據，呼應了京東内部戰略的重大調整——京東不再滿足于蝸居五環内，僅服務五六億中高收入群體，而是希望跨越五環内外，覆蓋 10 億全域消費者。
盡管低價戰略初見成效，但眼下，京東低價還有不少門檻要過。
其一，許冉坦承，平台商家生态的繁榮，流量分發機制的優化等，平台運營規則的調整等，依然還有不小空間。
其二，眼下，京東的用戶低價心智，尚待強化。目前，京東在此前合作基礎上，加強與微信聯動，以及站外投放等，補足短闆。
不少理性的用戶已經逐漸通過比價，發現了所謂最低價的 " 貓膩 "。
賴先生就是其一，9 月 10 日晚上 10 點多，在 " 最低價 " 的誘惑下，他在快手某直播間，以 299 元購入了某品牌的黃金轉運珠。
下單後，他順手比價才發現，直播間的所謂 " 最低價 "，比京東店鋪貴了 60 多元。
他在一個媒體群裏分享了自己的經曆，憤而退單。
不過，這樣清醒的用戶，可能不包括部分對互聯網手生的基層或者老年群體——京東要在把低價心智傳遞爲全域用戶，仍需時日。
自營低價，榨幹水分
京東的低價，自營和 POP 要一起上。
對此，京東零售集團 CEO 辛利軍的定位是，對于追求品質的消費者，繼續提升品質和服務，主要靠京東自營扛起大旗；對于價格敏感型消費，則靠第三方的 POP 商家，去拉低價格。
提供 211 等高品質服務的自營商品，如果僅靠平台的持續補貼，去拼低價，顯然是個不堪重負的無底洞。
而且，于上市公司京東而言，GMV、營收、利潤，是不能忽視的考核指标。許冉認爲，必須利用供應鏈能力去降本增效，而非 " 大幅調整全年的營銷預算。"
不增預算，降低價格，壓力來到了供應鏈這邊。以智能供應鏈 Y 業務部爲例，其主要任務就是供應鏈的降本增效——既有技術上的，也有機制上的。
低價戰略之後，部門的核心的任務可以拆解爲四個：繼續壓縮成本費用；推動周轉效率提升；提升自動化水平；提高比價精準度。
終端零售價的高低，很大程度上取決于采購價。
過去，京東的采購人員，傾向于向品牌或者一級經銷商、代理商等定向采購。
但其實沒有中間商，并不意味着最低價，有時一些急于回籠資金變現的供應商，可能願意接受更低的采購價。
今年以來，京東開始在采購部門推動多方尋源競價——納入更多供應商進行比價，目前已有 70% 的自營商品，參與尋源競價。
比如某款電子産品，通過多方尋源、競價采購，成本整體下降了 4.5%，對應的終端銷售價格則下降了 4.8%。
更爲顯性的指标比如履約費用率、庫存周轉天數等，也在通過常态化的供應鏈效率提升去優化。
今年，京東的履約費用率從去年二季度的 6.1%，降至二季度的 5.8%，别小看這 0.3 個百分點，對京東萬億營收的體量來說，一個季度就能省下數億元。
再從周轉天數來看，沃爾瑪、Costco 等世界零售巨頭的庫存周轉天數在 30 天至 40 天左右，而京東自營在商品 SKU 數量超過千萬的基礎上，庫存周轉天數接近 30 天，保持世界領先水平。
周轉更快，時效帶來的折價、損耗等，就可以有效避免，也能以更短賬期爲砝碼，去和供應商壓低采購價。舉例來說，同樣的 1 億資金，利潤率爲 10%，一年周轉一次，年利潤 1000 萬，一年周轉兩次，年利潤就能翻倍。
據京東内部人士透露，目前來看，在标品裏，供應鏈效率提升已近極緻，但在非标品類，還有不小優化空間。
而在自動化水平上，自動下采購單、自動定價、自動運營等已成常态。
低價戰略，除了采購價的比價，銷售價的比價也成爲了京東智能供應鏈 Y 業務部極爲重要的一項工作，包括内部比價，以及全平台比價。
在京東平台上，不同商品根據價格競争力會被評定分級爲五星、四星、三星等。價格競争力越高的商品，在流量獲取上就會越占優勢。劉強東年初的指令是，在流量的搜索分發上，" 價格權重占比不能低于 50%，這是底線要求 "。
與此同時，平台很多營銷類活動，也隻向五星、四星級商品敞開大門。
比價的大标尺之下，在百億補貼等活動中，自營商品也不再擁有特權，誰低價誰上位，成了默認的慣例。
當自營商品的低價，不是依賴于對供應商的壓價，而是依托于雙方供應鏈聯動的成本效率優化時，也就實現了雙方成本的持續節省、以及獲得消費者正反饋的良性循環。
财報也印證了上述答案，二季度，京東履約開支由去年同期的 163 億元，僅僅小幅增加 2.3% 至 167 億元，遠低于營收和 GMV 增速；與此同時，京東的經營利潤、淨利潤等數據均創新高。
POP 商家的性價比求解
京東的低價戰役裏，POP 商家要扛下半壁江山。
京東平台的調研顯示，超六成平台受訪者在選購極緻性價比商品時，并不強求大品牌；八成受訪者看重實用性與功能性，這恰好是産業帶等 POP 商家的長袖善舞之地。
而據晚點報道，在百億補貼商品池裏，POP 商品的占比已經超過了 60%。9.9 超省日活動的主力軍，則是來自浙江義烏、河北滿城、福泉等産業帶的 POP 商家。
但低價，從來不是簡單的單選題。當 5 雙襪子的價格從 29.9 元，壓縮至 3.99 元之後，商家基本的利潤是否還能保障，品質是否會徹底失控？
在看似互斥的品質和低價之間，找到平衡之道，要賴于平台和商家的合謀。
其一，9.9 超省日的商家大多來自産業帶。工廠直連終端，沒有中間商賺差價，因此在保障基本品質的前提下，價格可以壓到最低。
" 金博仕 " 的原生木漿卷紙，品質和某一知名品牌持平，但比後者售價低了 20-30%，其中最低的一款價格僅爲 7.9 元。
而相于中店鋪不同價位的襪子，其實來自于同一家工廠，同一條流水線，同一批熟練工，當然原材料有所差異，" 基本品質還是能保障的 "，雷長彪很有底氣。
爲了把價格壓到最低，相于中每個環節都在 " 吹毛求疵 " ——工廠開在有着襪都之稱的諸暨，車間裏 40 多台高度自動化的機器，隻需兩個工人照看，把生産成本壓到最低。
倉庫則舍近求遠，放在了 60 公裏之外的義烏——那裏有着全國最低成本的物流配送服務，一單低至兩塊多錢。
" 非産業帶商家，成本不可能壓到這麽低 "，雷長彪很笃定。
其二，低價能夠換來确定性引爆。
雷長彪展示的後台數據顯示，9 月 1 日到 6 日的一周内，相于中京東門店的下單客戶數、成交客戶數分别環比 8 月增長了 190%、199%，下單轉化率更是提升了三倍有餘。
這源于京東平台搜推機制的調整。
新的機制下，搜推的第一标尺，是用戶需求，" 我們識别到他喜歡便宜商品，就推便宜的 "，京東平台搜推負責人告訴《财經故事荟》。
此外，京東也重新調整了 " 好商品 " 的 " 數字化表達 "，過去，賣得好、銷量高的商品，往往被排在前面，通常來自自營或者頭部品牌。
這套邏輯會持續強化馬太效應，導緻中小商家、新品牌，不太容易跑出來。
而在新分發邏輯下，價格占優勢的 POP 商家，有了更多出頭之機，店鋪流量顯著提升。如今，相于中店鋪的自然客流，已經從兩個月前的日均 1000 人左右，提升到了日均 8000-10000 人左右。
義烏市歐凱斯日用品董事長吳祥炬也發現，兩家京東旗艦店目的店鋪訪客量，對比剛入駐時增加了 100 多倍。
第三，改善低價商品的 ROI 表現。
産業帶商家，要算 GMV 增長的明賬，也要算 ROI 提升的暗賬。
" 低價之後，轉化率提升了，過去投 300 元帶來 1000 元 GMV，現在投 50 元能轉化 1000 元 GMV"，雷長彪難掩喜色。
而金博仕方面則透露，對于 9.9 包郵的商品，京東不再扣點，" 這部分的成本，也能省出來讓利給用戶 "。低價還帶來了高粘性，金博仕用戶的複購率達到了驚人的 40% 左右。
" 複購多了，投流少了，我們能把價格拉到更低 "，雷長彪很有底氣。
橫向來看，京東平台的 ROI，普遍也要高于短視頻平台。因爲在短視頻平台，大量用戶首要需求還是内容，購物大多是其沖動需求，所以平台流量雖大，但對商家來說并不精準。而在京東，用戶購物目标很明确。這樣的差異，如同大水漫灌和引渠滴灌。
一位義烏本地産業帶商家告訴《财經故事荟》，他們的一款健身器材，此前銷售主場在某短視頻平台。因爲要支付高額的主播傭金，以及投流費用，出廠價 30 多元的商品，零售價賣到八九十元才能打平，" 所以你很難想象，能在這個平台做低價，投流和傭金成本太高了。"
幾個月後，他們的另一款新品，在上述平台投流效果卻表現慘淡，" 虧了 30 多萬，項目叫停了，下一步打算試下京東 "。
如今，擴大 POP 商家供給，是京東的重中之重，今年 1 月，京東正式上線了 " 春曉計劃 "，面向各類商家提供快速入駐等 12 項扶持優惠，Q2 新增商家數量同比增速達到了 417%。
不過，由于廣開門戶相對較晚，京東當下 POP 商家的數量，仍然不及淘寶、拼多多。在擴大低價商品供給上，京東仍需加速。
低價 " 後發 "，有無機會突圍？
京東的低價會不會陷入同質化的泥潭？
Q2 财報會議上，瑞士信貸分析師向京東高管抛來了一個犀利的問題。
眼下，低價已經是電商平台的共識，在階段性的客場之戰中，京東如果亦步亦趨，幾無勝算。
多位京東内部人士向《财經故事荟》強調，京東并不追求絕對的低價，而是在低價之外，強化品質、服務的加成。
這樣的選擇，既依托京東平台的既有優勢，也順應京東用戶的訴求。
京東消費及産業發展研究院發布的《"9.9 經濟 " 消費觀察》顯示，近 90% 的受訪者購買兼具低價、品質和服務的商品的頻次有所增加。
正因如此，京東自營商品也要參戰，" 爲什麽我們的低價不能光靠 POP 商品承擔呢？隻靠第三方，就會陷入同質化競争，我們的獨特性在哪裏？！"，京東内部人士告訴《财經故事荟》。
對于 POP 商品來說，如果高舉唯絕對低價的标尺，必然走向品質的徹底失控。
一家日百品類工廠透露，他們在多個平台售賣紙巾盒，爲了滿足某平台的 " 絕對低價 "，被迫生産了一批非常規尺寸産品，" 一般規格的紙巾都塞不進去，但我們也沒辦法，零售價已經低于正常生産成本了，隻能玩套路了。"
但這種 " 套路 " 并無赢家，對品質不滿意的一大批用戶，選擇了僅退款，導緻該商家受損嚴重。
服務，則是京東低價的另一重特色，
前述調研還顯示，在購買極緻性價比商品時，依然會關注配套服務的京東平台受訪者，比例高達 95%。
一位京東用戶告訴《财經故事荟》，她前段計劃購入一塊手機新電池。盡管京東比友商貴了十幾塊錢，最終她依然選了京東，" 因爲京東可以選擇上門安裝服務 "。
換句話說，在低價上，京東是防禦爲主，進攻爲輔，但在服務上，優勢更爲凸顯的京東，則是高調進攻的一方。
多位京東内部人士向《财經故事荟》斷言，" 在很多品類裏，隻要把價格的最低水位和對手拉平或者拉近，我們靠着更好的口碑和更好的服務，就有信心讓用戶選擇我們。"
而在平台的搜推機制上，京東不僅會關注具有價格競争力商品的分發，和面向不同人群的有特色的差異化供給，還會不斷提升對商品服務和品質的關注。
" 有些品類，可能用戶很看重服務，我們就會考慮品類特性，把服務的權重調高 "，前述搜推業務負責人表示。比如在大家電上，安裝服務就尤爲重要。
換句話說，即便價格很低，但品質和服務卻不合格的商家，也難以在京東立足。
京東低價的另一重挑戰則是，考慮到低價商品供給增多，以及包郵門檻的下降，可能帶來客單均價的上下震蕩，導緻 GMV 的增速，短期内或許不及用戶、訂單量的增速。
" 我們内部是算大賬，長期來看，用戶多了，頻次高了，GMV、營收、利潤肯定會向上走，同頻同向 "，京東内部人士測算。
低價還倒逼京東從當下的舒适區走出，去适應新的商業模式。
在低價規則下，自營和 POP 商品的流量平權，誰低誰上，可能會導緻京東自營商品短期受到抑制。
對此，許冉等高管并不諱言。
過去兩個季度，第三方商家的 GMV 增速在雙位數，快于自營業務。預計第三方商家對 GMV 的貢獻占比，最終會達到 60% 左右。
如此一來，意味着京東商業模式的全面重構——從以賺差價爲主的自營模式，轉爲 " 自營 + 傭金 / 廣告 " 的雙重模式。
這樣的迹象，從京東的 Q2 财報中，已經可見一斑。當季京東的服務收入爲達到人民币 541 億元，營收貢獻達到 19%，同比增加 30.1%，同期，商品收入同比增加近 3.5%，簡單測算來看，服務收入的增速是商品收入的近 9 倍。
從去年年底落地至今，大半年過去，在所有電商平台同向奔赴的低價戰役裏，京東暫時過關，接下來的戰役，注定也不會輕松。
