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文 | 互聯網江湖，作者 | 志剛
近段時間，港股市場的回購似乎，變得多了起來。
近日，快手發布公告，于月 21 日斥資 2886.63 萬港元回購 48.20 萬股，9 月 20 日，快手耗資 1845.20 萬港币回購 30.00 萬股。據證券時報統計，截止 9 月 14 日，快手今年以來累計 18 次回購合計回購 754.77 萬股，累計回購金額 4.19 億港元。
5 月 22 日，快手發布一份公告，表示自公告之日開始，到 2024 年股東周年大會結束，将不時在公開市場回購總金額不超過 40 億港元的公司股份。
不到 5 億港元的回購金額與 40 億的目标金額相差甚遠，快手的回購大概率還會持續下去。
那麽，爲什麽快手要進行這輪回購？這輪回購又會帶來怎樣的影響？本文将從以下幾個方面入手嘗試回答。
回購股票可能還是爲了将創始人套現影響降到最低。
短期波動的利空出盡，走勢下滑的原因可能在于市場看空商業化。
本地生活是新增長點，但快手很難複制抖音的成功。
01 穩字當頭，快手摸到天花闆？
天眼查 APP 信息顯示，快手 2021 年 2 月登陸港股彼時市值 1.4 萬億港元。截止 9 月 26 日收盤，快手港股市值爲 2657.58 億，跌去了一大半。
近一年來，快手在二級市場的走勢和騰訊很像。
進入 23 年以來，快手股價一直都在波動，但整體呈緩慢下跌走勢，1 月份來到 80 港元的高點之後，有跌有漲，9 月 25 日收盤，快手股價來到 61.85 港元，相比股價高點跌了 22.6%。
5 月 22 日快手宣布回購股票，當天股價漲了 6.8%，收盤價爲 53.5 港元。但此後市場的波動可能說明，投資人對快手，可能還存在疑慮。
大手筆回購股票的不隻有快手。
9 月 14 日，騰訊控股發布公告，當日耗資 4 億港元，回購 125 萬股份。根據 Wind 數據顯示，今年以來騰訊共有 76 次回購，回購金額 273.4 億港元，回購數量 8023.57 萬股。經計算，浮虧可能超過 22 億港元。
快手、騰訊回購的目的很明确，穩股價。
大股東 Naspers Limited 在不斷減持，不到半年時間大股東減持就超過了 1 億股。今年以來，騰訊股價也在不斷震蕩下跌，從接近 400 港元的高點，震蕩至 9 月 25 日的 304.4 元附近。
大股東減持騰訊的原因我們不再深入分析，但大手筆減持背後一個潛在的信号往往就是不看好公司未來增長的預期。
進入 23 年之後騰訊在股價表現上也有些掙紮。年初股價最高點爲 414 港元，如今處在 304 港元的低點，股價跌了 26%。
也就是說，騰訊回購股票的效果，可能并沒有想象中好。
快手方面 40 億港元回購仍在持續，但股價相比高點仍然跌去超 20%，目前來看回購效果也一般。
快手回購股票的原因，可能還是想把之前宿華套現的影響降到最低。
今年 1 月 18 日，快手發布公告稱，宿華控制的 Reach Best 通過場外大宗交易方式向一名買方出售 5471 萬股 B 類股份，對價爲每股 69.0563 港元，據計算，宿華通過此次出售套現 37.8 億港元。
創始人套現的威力是很大的，快手在二級市場跌了近一個月。
不過，互聯網江湖認爲，創始人套現的影響更多的體現在短期的波動，從今年 1 月中旬到 3 月中旬的下跌已經出盡了利空，市場表現長期的下滑走勢，根本原因可能還是在于商業化方面。
要知道，所有的内容平台 Kill time 與 earn money 這兩件事是成反比，用戶到平台是爲了獲取内容，消費内容，商業化則是對内容壓縮，強制拿走用戶的注意力，所以，内容與商業化的悖論并沒有被消解。
直播似乎能解決這個問題，做内容與商業化統一，在 Kill time 的同時産生交易，所以今年一季度開始，快手大力引進頭部主播和工會，結果一季度直播收入同比增長 18%，二季度直播收入增長 16.4%，已經增長到 100 億元。
要知道整個上半年，快手營收也不過 500 多億，直播占去了将近五分之一。
直播能解決快手商業化的方法問題，但解決不了商業價值天花闆低的問題。這裏面有内部的問題，也有外部的問題。
内部的問題在于，快手公域流量轉化的效率十分有限。
快手電商 KA 品牌運營負責人張一鵬曾經向外界透露的數據顯示，商家 70% 以上的 GMV 是由粉絲貢獻的。這與快手的平台調性有關，與抖音相比，快手老鐵們的凝聚力更強，主播的号召力也更強。
流量跟着主播走，而非跟着平台走，好的一面在于主播的轉化率更好，粉絲更願意真金白銀爲一聲 " 老鐵，買買買 " 付費，但另一方面，商家可能更願意給主播付費，而非是在平台上做投放。
快手的解決方案是升級川流計劃，今年一季度，川流計劃經營者整體帶來的 GMV 增量超過 15%。從外部來看，川流計劃其實就是用流量作爲籌碼深入綁定與商家的聯系，以此來改善平台廣告投放效果。
商業化的另外一個方式就是抽成。
公開資料顯示，快手部分達人的傭金高達 25%，且收取坑位費，而交個朋友、東方甄選傭金子啊 10-15%，不收坑位費，淘寶大部分逐步按成交額收取傭金，有 5% 的頭部主播收取坑位費。
短期來看，這些措施的确能夠解決平台廣告投放增長的問題，但長期來看，可能很難從根本上改變公域流量轉化效率不高的問題。
外部的問題在于，用戶群體購買力天花闆難破。
平台商業價值的天花闆是什麽？其實就是用戶群體購買力的天花闆。
電商行業的蛋糕就這麽大，總的用戶購買力就這麽多，天貓、抖音、拼多多分的多了，留給快手的自然就少了，快手切的蛋糕多了，那麽天貓、抖音的增量自然就少了。
晚點 LatePost 曾經計算過，快手電商的客單價約爲 50-60 元，抖音約爲 90 元，淘寶天貓約爲 120-150 元，京東爲 200 元。
客觀來看，這一數據未必準确，但它的确符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。
這兩年電商行業此消彼長，京東增長越來越難，而拼多多卻一片繁榮，背後的邏輯其實是購買力轉移了，原本屬于京東、天貓的購買力，無情地選擇了拼多多。說白了，有錢消費，有欲望消費的還是那麽一波人群，誰能占領這部分人群的時間越多，誰商業化的蛋糕就能切得越大。
這種購買力差異也一定程度體現在合作品牌上。
以抖音、快手美妝服飾品牌合作來看，抖音合作的美妝品牌前十的有花西子、卡姿蘭、AKF、WIS、蘭蔻等，快手合作品牌有谷雨、朵拉朵尚、蘭蔻、卡詩迪曼等品牌。
B 端有實力買量的商家總共就那麽多，抖音的合作品牌質量更好，商業化空間也就自然要好一些，況且，如今視頻号也在發力電商，微信這個龐大的下沉流量池不可小觑，留給快手可發揮的空間還有多少，恐怕是一個需要好好思考的問題。
02 本地生活是答案嗎？
從業績來看，快手上半年的業績表現還不錯，主要是經營利潤大幅扭虧。去年同期，快手經營虧損 94.30 億，今年上半年經營利潤爲 6.05 億。
也就是說快手隻用了一年的時間，就實現了扭轉了虧損近百億的業績。
從費用變化上來看，銷售費用下降了 8.92 億，其他經營開支減少了 7.81 億，經營開支總額減少了 23.66 億，此外研發費用減少了 7.3 億，雇員福利開支減少了 9.34 億。
一系列的降本措施，改善了上半年的利潤表現。市場的疑慮在于，這樣的利潤表現能不能持續下去？
降本增效固然能改變短期的業績表現，但長期來看，快手的商業化，還是要找到新的支撐點。而這個支撐點，就是本地生活。
去年 9 月份，快手内部整合升級，本地生活作爲一個獨立的事業部，并且與電商業務、國際化業務處于同一層級，并且繼續推進與美團的合作。
快手的目标很明确，商業化不止一條路，向内的方向走不通，可發揮的空間不大，那麽不如向外增長。
2023 年二季度财報顯示，快手平均 MAU 爲 6.73 億，平均 DAU 爲 3.76 億，同比增長 14.8% 以及 8.3%，平均用戶日均使用時長爲 117.2 分鍾。日均互動量達 80 億次。
這些數據表明，目前的快手仍然有流量紅利可挖掘。
另起爐竈造一個錘子不容易，但拿着 "、錘子 " 找 " 釘子 "，可就沒那麽難了。反正是存量時代，靠着流量在抖音、阿裏之間撕開一條口子，也不是完全沒有機會。
隻不過，快手要想認認真真打這場本地生活之戰，面臨着一個巨大的挑戰：用戶習慣。
據悉，抖音本地生活服務定下了 2023 年到店業務突破 2900 億元的目标，上半年 GMV 超過 1000 億，這些 GMV 由到店業務與酒旅業務貢獻。
即便如此，在本地生活消費上，抖音離真正形成用戶習慣還有距離。
一方面，高補貼下的高 GMV 能不能經得住沉澱還需要觀察，另一方面，抖音入局本地生活，做的還是相對 " 低頻，非剛需 " 的服務，并沒有真正深入美團腹地。
互聯網江湖認爲，本地生活的生意，是強調複利的生意，核心的打法永遠都是 " 高頻帶低頻，剛需帶非剛需 "。本地生活業務中，更多的 GMV 其實來源于更高頻的外賣和零售。
美團二季度即時零售業務的增長，就是一個側面的證明。
入局本地生活，快手要解決的問題不在于流量，而在于如何讓用戶把更多消費發生在快手平台，這才是快手需要解決的核心問題。
首先，内容平台商業化的過程中，商業化與用戶時長的背反仍然存在。
内容平台的營收越高，用戶總時長就會下降。
内容平台留存靠的是什麽？是内容的粘性，是多巴胺帶來的愉悅感，所以占據了用戶時長，并不意味着就一定能夠順利地商業化。越着急推進商業化，流量上能打的牌也就也少。
無論是知乎還是 B 站，在商業化的過程中都遇到了内容低質化的問題，用戶的多巴胺分泌變少了，那麽月活、總時長下滑也就不可避免。
雖然内容低質帶給快手的影響要小很多，（高情商的說法是：快手内容本就強調多元化，低情商的說法是，高質量的内容并不多）但即便是味兒再土，老鐵們刷快手也是爲了圖個樂，誰也不樂意天天看着主播給自己推薦商品，那還不如直接看擦邊廣告有意思。
對于快手來說，用戶時長、粘性的流量牌，是進軍本地生活最重要的底牌。所以，如何把用戶的消費沉澱下來留在快手，可能是一個不太好解決的問題。
何況，本地生活消費的核心人群是三線以上城市的年輕人，這部分年輕人與快手的用戶畫像有多少重合度？能不能支撐起未來本地生活業務的增長？這些依舊還需要去驗證。
其次，快手推進内容商業化的過程中，要面對的敵人其實不是抖音，而是視頻号。
從去年底開始，短視頻賽道的前兩名已經從 " 抖快 " 變成了抖音和視頻号，從用戶數量、用戶時長以及内容豐富度來看，視頻号都已經來到了第二名的位置。隻是由于微信自身的社交屬性，視頻号的商業化進度并不快。
不過，目前視頻号已經在進一步推進商業化，而且，在人群觸達上，視頻号比快手更下沉。畢竟，三四線小城的用戶可能不玩快手，但幾乎都會用微信。
當然快手不是沒有壁壘，相對于視頻号來說，快手的優勢在于運營。
短視頻是一個重運營的業務，特别是在商業化上，可以說，内容決定了流量變現的下限，而運營決定了商業化的上限。微信的原則始終是産品第一，用戶第一商業化退而求其次，況且有社交這個 DeBuff 在，商業化在微信内部的戰略優先級可能并不高。
不過，對快手來說，視頻号的威脅實打實存在，而且威脅的是下沉市場這個基本盤。接下來該如何應對，考驗着程一笑和快手商業化團隊的智慧。
結語
最好的商業化，是均衡的商業化，在增長和變現中間尋找一個恰當的平衡點。對于當下的快手而言，不僅需要找到當下的平衡點，也需要去不斷開拓新的空間，尋找新的平衡點。
這意味着挑戰，也同樣意味着機會。也許，二級市場上的躊躇，也是在等快手抓住這樣一個機會。屆時，商業化成果便會如期兌現。
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