要問 TikTok 時下最流行的标簽，"Deinfluencing" 必須叫的上名，雖然這個話題剛剛建立不久，但相關視頻已經有超過 1 億的浏覽量，相關的讨論也出現在各大媒體。#deinfluencing 話題關系到美妝、生活方式相關品牌的口碑，而話題的熱度爬升不可能在短時間内停止，點擊量還會持續指數級增加。
Deinfluencing 與 influencing 的關系跟 " 拔草 " 與 " 種草 " 幾乎如出一轍。受 deinfluencing 的影響，#donotbuy（别買）和 #whatnottobuy（什麼不值得買）等話題标簽也順勢走紅，每個都擁有超過 5000 萬的浏覽量。
流量的吸引還催生出一些專營 " 解毒出坑 " 的博主，他們的視頻内容就是告訴觀衆什麼牌子不該買，那些産品宣傳大于實際，甚至直接吐槽這些東西 " 根本就是在坑人 "。
圖源：拔草博主 nia.papayaa 的 TikTok 賬号
而這次拔草勸退潮的開端，源自一位名叫 Mikayla Nogueira 的博主，她的 TikTok 賬号有 1400 多萬的粉絲，視頻收獲的點贊量更是總計超過 11 億。她發布的内容在美妝區有着強大的影響力。
1 月 25 日，她在賬号中上傳了一則由歐萊雅品牌贊助的視頻。視頻一開頭，她配文道 " 我做夢都想擁有這樣的睫毛！"，并給出了使用前後對比，展示睫毛膏的延長效果，" 這個産品效果也太驚人了，看起來和接了假睫毛一樣！"
然而，火眼金睛的網友們卻發現 Mikayla 側過臉展示睫毛膏效果的畫面漏了餡。她的睫毛在這個角度，比剛塗好時要厚了一層，鏡頭顯然經過了剪輯，雖然 "L'Oreal Paris Partner" 的字樣隻在視頻開頭的左下角出現了短短幾秒，但仍然有不少人在評論質疑，認為她在故意欺騙粉絲。
Mikayla 對歐萊雅 Telescopic Lift 睫毛膏的 " 測評 " 視頻浏覽量很快就達到了 2300 萬，這時，所有人的反饋也還算正常。
直到另一位美妝博主 jeffreestar 在 1 月 26 日發布推特，說自己接下來将會對這款睫毛膏進行測評，并緊接着在 27 日的推文中，告訴粉絲們這則測評視頻已經在 TikTok 平台發布：
圖源：Jefree Star，Twitter 賬号
就是 Jefree 這則視頻讓大家的态度發生了轉變，開始說自己對産品效果的真實感受，攻擊 Mikayla 的測評視頻内容 " 都是假的 "。随着越來越多的 TikTok 用戶加入，這種懷疑逐漸變成了讨伐。
随後，TikTok 上出現了 #mascaragate 的話題标簽，用戶紛紛發布視頻指責 Mikayla 佩戴假睫毛、虛假宣傳歐萊雅睫毛膏的延長效果，話題熱度持續攀升，目前浏覽次數已高達 70.1M，這位美妝博主本人和這個品牌都陷入了信任危機。
懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍
對一些本就在經曆市場震蕩的品牌而言，這場反消費主義行動發生的非常不是時候，一些大品牌害怕網紅翻車，于是紛紛進行切割。
Hyram 是 YouTube 上最火的護膚博主之一。他在 2021 年 6 月推出了自創品牌 Selfless，并在社交平台上發布消息 " 産品将會在絲芙蘭官網以及全球 29 個國家的線下店同步上架 "。
在推出自己的品牌之前，Hyram 發布的視頻、推文中經常出現 Glossier、适樂膚、GlamGlow 等美妝護膚品牌，Selfless 的産品理念也與衆不同，不走高端、奢華路線，而是主推成分有效、自然溫和的護膚産品，這些都與 Hyram 本人的專業護膚的觀念相吻合。
圖源：Selfless 品牌官網介紹頁
然而今年年初，絲芙蘭宣布要将 Selfless 品牌産品全部下架，品牌隻能将銷售渠道轉移到官網和 Target，重新上架自己的産品。
同樣被絲芙蘭下架的産品還有 TikTok 紅人 Addison Rae 在 2020 年成立的品牌 Item Beauty。除此之外，Morphe 也面臨着破産危機，網紅效益減弱，品牌也随之 " 跌下神壇 "。
虛假宣傳之外，消費者也讨厭不被真誠地對待。Kos é 旗下美妝品牌 Tarte 不顧全球經濟危機，集結起 50 位網紅來了一場奢華的迪拜之行。消息一出，這個品牌就因為大衆的嚴厲批評陷入了危機。 Vogue Business 也質疑其忽略了消費者的感受，對市場的意見 " 充耳不聞 "。
不少品牌都渴望利用網紅效應，打出成分溫和、安全科學的護膚理念，希望在美妝護膚品市場上收割一波流量。這類的策略也确實赢得了部分 Z 世代消費者的歡心。然而，真正經受住時間檢驗的品牌卻屈指可數。
個性、自尊、渴望被賦權的觀念是這個時代的特點，也已經深植于這一代市場主力群體的消費觀當中。Z 世代在市場上有着廣大的基數、足夠的消費欲望，他們希望得到市場的肯定與回應，這表示他們會選擇那些真正重視他們的品牌，也用自己的行動向品牌方表達者，" 隻會打同一張牌？抱歉，我們已經不吃這一套了 "。
圖源：TikTok，#genz 話題目前已有 199 億的浏覽量
2023 年才剛剛開始，但品牌沒有喘息的機會。除了網紅影響力衰弱，新一輪反消費主義觀念的出現也預示着另一場危機的到來。
經曆了經濟衰落、疫情對日常活動和觀念的沖擊，還有拜物和消費主義教唆的沖動消費，消費者逐漸冷靜下來了，決定新的一年要從 " 斷舍離 " 開始為自己回血。本應是消費主力軍當年輕一代更是下定決心，在新的一年 " 辭舊，但不迎新 "，逃離所謂潮流的裹挾。
我們還發現，現在很多 TikTok 紅人的賬号主頁上都留下他們的品牌在亞馬遜的店鋪鍊接。那些熱度最高的美妝産品往往都不是高奢品牌，但這在我們的預料之中。這些紅人可能通過收取傭金，或者向品牌的收取預付費用的方式來賺取利潤。
面對新一波的勸退潮、反消費主義，營銷需要為自己開出一條新道，而且更重要的問題是，消費者們已經宣布希望得到重視，但品牌方會樂意做出改變嗎？
不管你是品牌營銷負責人，還是經常沖動消費的用戶，還是簡單沖個浪，對網紅營銷沒啥興趣的普通網友，大家都心知肚明，現在的網紅實在是太樂意接贊助了——有人主動塞錢，能不要嗎？
但是 " 拔草 " 勸退潮就如同是一盆冷水澆在了這樣的勢頭上。這種類型的博主要是發現有所謂的網紅們在狂推某款産品，他們就會出手将這個苗頭掐掉。
用反種草來收割流量的創作者們，在這個内容差異化越來越艱難的關口，會不會成為新一波成功建立信譽、口碑的反向 KOL 呢？也許吧。
