又一個年末臨近，當汽車消費市場進入第四季度，消費者們開始期待低價。" 不到倆小時，我已經接到了五個汽車推銷的電話，除了講新推出的車型，就是在強調價格優惠 "，這讓想趁着年底換車的周舟有些心動。
按照汽車市場消費邏輯，年底往往是汽車銷售的重要節點。車企迎來 " 期末考 "，爲了完成年度銷售目标，大多會采取一些促銷措施，例如降價、贈送權益、禮品等，以吸引消費者購買。
但消費者翹首以待低價的背後，是那些苦于難以完成年度銷量目标的車企們。
近日，各大車企陸續公布了今年 9 月份或前 9 個月的汽車銷量情況，從數據來看，大多數中國車企的日子并不好過，預計能夠完成年度銷量目标的車企少之又少。
" 車賣不動就會降價，而我們就能夠用更低的價格買到心儀的車 "，作爲消費者，周舟對此感到興奮，她認爲年底是撿漏的好時機。
一位在汽車行業負責銷售十餘年的行業人士也提到，" 中國車市整體增速已經不在高位，盡管新能源車在增長區間，但也過了飛速發展的階段，在第四季度，爲了提振銷量，車企們之間的競争會愈加激烈。"
當下的中國汽車市場，車企每一次爲了銷量而進行的降價，本質上都是淘汰出清的過程。但置身于市場中的車企們卻不得不加入這場戰争，懸在他們頭上的不止是年度的銷量目标，還有生與死的考驗。
小鵬蔚來年度 KPI 完成率不足五成
在 2023 年春節過後，多家車企通過發布公開信、内部信的形式，披露了各自新一年的銷量目标。與傳統車企的謹慎态度相比，造車新勢力企業們普遍對 2023 年制定了高增長預期。其中，" 蔚小理 "（蔚來、小鵬、理想汽車）的目标增長率均在 60% 以上，理想汽車達到 88%。
根據小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬在内部信中表示，小鵬汽車計劃 2023 年完成累計交付 45 萬輛，去除 2022 年末累計交付的 25.87 萬輛新車，2023 年需完成近 20 萬輛交付，目标增長率達 65.6%。
而在 2022 年 12 月的蔚來 NIODay 上，蔚來汽車聯合創始人秦力洪則提出 2023 年的目标是超越雷克薩斯 2022 年銷量。與此同時，蔚來 CEO 李斌曾豪言蔚來 2023 年銷量要實現同比翻倍。Tech 星球據此推算，蔚來汽車 2023 年的銷量目标爲 25 萬輛左右。
盡管理想汽車未曾明确公布今年的銷量目标，但根據理想汽車 CEO 李想在财報會上設定的目标 "2023 年獲得 30 萬元 -50 萬元價格區間 SUV 市場 20% 的市場份額 " 來計算，理想汽車在 2023 年試圖沖擊的銷售目标爲 30 萬輛。
今年理想汽車常坐 " 造車新勢力 " 月銷冠軍寶座，結合今年前 9 個月的銷售數據來看，目前完成率最高的是理想汽車，前三季度賣出 24.4 萬輛，完成率達到了 81%，若完成今年銷量目标，第四季度理想需要實現每個月 1.9 萬輛銷量。
" 早在今年 3 月份，我們的月交付量就已經突破了 1.9 萬輛，9 月差不多翻倍，達到了 3.6 萬輛。" 在理想一位銷售人員看來，第四季度完成每月 1.9 萬輛的銷售目标是輕而易舉的事。事實上，如果不出太大意外，按照理想汽車每月的銷量數據來看，完成 KPI 幾乎是闆上釘釘。
但不同于理想和比亞迪的高歌猛進，" 造車新勢力 " 品牌中蔚來、小鵬汽車的完成率均低于 44%，前三季度小鵬銷量爲 8.1 萬輛，蔚來爲 10.9 萬輛，目标完成率分别爲 40.5% 和 44.5%。若要實現此前定下的年度銷量目标，蔚來和小鵬在第四季度的每個月中要平均賣出近 5 萬輛和 4 萬輛車。
而根據近日公布的 10 月前 3 周銷量數據，蔚來汽車周銷量爲 0.44 萬輛，小鵬汽車周銷量 0.47 萬輛，如果第四季度照這樣的銷量，與年度目标相去甚遠。
此外，零跑、深藍和哪吒汽車完成率同樣低于 44%，阿維塔、哪吒、賽力斯的完成率未達 40%。這些品牌想要完成年度 KPI，幾乎不可能。
圖注：2023 年主要車企年度銷量目标完成率。
在傳統汽車品牌中，吉利、廣汽埃安完成率超 70%，比亞迪目标完成率達到了 69.32%。相比理想汽車的确定性，其中比亞迪能否完成今年的銷量目标還是未知數。
今年 4 月份，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛在 2023 上海車展上表示，比亞迪 2023 年銷量目标是 300 萬輛（包括海外市場和中國市場）。截止到目前，根據比亞迪官方公布的數據顯示，比亞迪的累計銷量爲 207 萬。
這也意味着第四季度比亞迪的目标銷量爲 93 萬，平均下來每個月要實現銷售 31 萬，但目前比亞迪的月銷量還未曾超過 30 萬輛。
沖擊年度 KPI，價格戰愈演愈烈
毫無疑問的是，最後一季度将成爲車企沖擊銷量關鍵時刻。從 10 月份開始，不少車企推出了限時優惠政策來刺激銷量。
比亞迪多款車型在 9 月底全面調價，而在一些地區，國慶假期過後，部分車型價格繼續下調。一位比亞迪車主吐槽，車買了剛半個月就又降價了，" 銷售解釋說是廠家調的，而廠家是随着市場情況調整的。"
" 提車一周後就虧錢 "，不少消費者對當下汽車優惠政策表示無奈。
而且據多位汽車銷售人員透露，目前降價的範圍不僅局限于老款車型，一些品牌的新款車型也被納入了降價的範圍。此前上市不久的小鵬 G6 在終端已經進入了優惠周期，一位汽貿經銷商告訴 Tech 星球，可以給到 5000 元左右的優惠。
除了直接給到的現金優惠以外，限時優惠、限時補貼、下調新上市車型售價等方式，也是車企促銷的重要手段。近日銷量持續攀升的問界 M7 車型，在中秋國慶雙節 3.3 萬元的權益結束後，又給出了第二輪的購車權益，價值 3 萬元，包括現金減 3000 元，同時還附加了 2.7 萬元選配權益。
今年 3 月，雪鐵龍通過大額降價打響了行業價格戰的第一槍，随後，東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼推出大力優惠，新能源車随後加入混戰，全國範圍的汽車價格戰正式開啓。
到了第四季度，持續已久的價格戰愈演愈烈。如今，降價的壓力正在從高價位市場向下傳遞。" 相比 10 萬元級别的車，30 萬元左右的車正在下探至 20 萬元的市場，競争出現了錯位。"
緊張的氛圍傳導到車企内部，直接導緻了門店銷售人員之間競争的加劇。Tech 星球通過多位蔚來銷售了解到，在接待用戶試駕之後，除了介紹當下優惠的權益，他們都會特地向用戶強調，" 如果再有其他門店的銷售聯系您，請直接告訴我的名字。"
一位消費者告訴 Tech 星球，在試駕某新勢力品牌後，其于另一門店訂車，後被試駕接待的銷售打電話質問。
不斷刷新的降價策略，讓計劃年底購車的周舟陷入了選擇的難題中，" 雖然心動，但也很擔心成爲一個被後續價格背刺的老車主。"
" 以價換量 "，沒有赢家？
降價換來了消費者的關注，但卻無法爲車企盤活長期的銷量，甚至在持續拉低車企的毛利率。
10 月 19 日，特斯拉發布最新業績數據，第三季度實現營收 233.5 億美元，環比下降 6%，毛利潤 42 億美元，環比下降 8%；毛利率下滑至 17.9%，均低于市場預期。
而在 2022 年同期，其毛利率爲 25.1%，今年第一季度爲 19.3%，第二季度爲 18.2%。也就是說從 2022 年第三季度以來，特斯拉的毛利率呈逐步下降的趨勢。至于蔚來和小鵬，其上半年的毛利率下落幅度也同比下降了 10% 左右。
" 降價勢必帶來車企毛利率的承壓，但與此同時，降價帶來的銷量規模的擴大也同樣是毛利率提高的關鍵因素 "，上述銷售行業人士表示。在他看來，當價格戰無法帶來銷售量的增長時，車企的補貼和降價隻不過是一場無用功。
乘聯會秘書長崔東樹撰文指出，2023 年 1-8 月份，汽車行業銷售利潤率僅有 4.9%，創幾年新低。而且相對于整個工業企業利潤率 5.5% 的平均水平，汽車行業處在偏低水平。
與此同時，汽車價格的下探，往往來自于車企、經銷商、供應鏈的共同讓利。在這條産業鏈上，沒有人是赢家。
近日，中國汽車流通協會發布最新一期 " 中國汽車經銷商庫存預警指數調查 " 顯示，今年 9 月中國汽車經銷商庫存預警指數爲 57.8%，同比上升 2.6 個百分點，環比上升 0.9 個百分點。這個數據意味着經銷商已經陷入了讓利促銷的 " 陷阱 " 之中。
根據汽車經銷商中升控股 2023 年上半年的财報數據顯示，營收同比減少 4.8%，淨利潤下跌 12.8% 至 30.15 億元。一位傳統燃油車品牌的 4S 店銷售經理告訴 Tech 星球，對于 4S 店而言，價格戰打的越兇，他們虧的就越慘。
但來自庫存的壓力，讓經銷商不得不被動加入這場價格戰之中，9 月末，全國乘用車庫存微增到 359 萬輛，其中廠家庫存 74 萬輛，渠道庫存達到了 285 萬輛。
上述銷售經理表示：" 在産品同質化的當下，把手中的貨快速清出去的辦法隻有降價，如果賣不出去資金就無法回籠。" 但與此同時，他也表示，雖然第四季度被車企視爲沖擊銷量最後的窗口期，但單車的降價是存在空間的，不可能一味地降下去。
2022 年，有四家車企完成了年度銷量 KPI。其中，比亞迪以 186.8 萬輛的銷量領先一衆車企，成爲自主品牌陣營中唯一一家銷量達 180 萬輛的車企，目标完成率達到了 156%。而在 " 造車新勢力 " 中，僅有廣汽埃安、哪吒汽車以及極氪汽車三家車企如期完成 2022 年年銷目标，其中哪吒汽車以 15.2 萬輛趕超 " 蔚小理 "。
2022 年，" 蔚小理 " 未能年度銷售目标，理想汽車完成了 20 萬輛的 67%；小鵬汽車完成 25 萬輛的 48%；蔚來汽車完成了 15 萬輛的 81%，二線品牌零跑汽車完成 12 萬輛的 93%。
2023 年，完成年度銷售 KPI 的車企大概率會更少。結合今年前三季度的銷售數據來看，理想汽車最有可能達成 2023 年的銷售目标，其次是比亞迪，而小鵬、蔚來等 90% 左右的車企可能會延續去年的命運。從這個角度而言，低價競争背後，幾乎沒有赢家。
（備注：應受訪者要求，文中皆爲匿名。）
