文 / 月棠
編輯 / 周雄飛
企業做營銷、求增長，是投放品牌廣告更好一些，還是效果廣告更好一些？
過去十年裏，這個問題的答案可能更偏向于效果廣告。
咨詢公司貝恩統計的一份數據顯示，從 2013 年到 2022 年，效果向廣告在整體廣告預算中的占比，從 20% 增長到了 70%。
這不難理解，移動互聯網從興到盛的這十幾年間，流量成了最佳的生意載體，也是最佳的廣告載體。
甚至回顧中國互聯網史上的幾場商戰——從搜索到社交、到 O2O、到支付、再到内容平台，巨頭間的戰事也始終在圍繞着流量入口打轉，時至今日，廣告仍是這些巨頭最主要的商業模式之一。
這一過程中，品牌方們面臨着更多可以觸達用戶的渠道、更多元的觸達方式，以及更低的獲客成本。
某種程度上，這是過去十年效果廣告大行其道的一個主要原因。企業們不斷地進入新的平台，借助平台紅利期進行效果廣告投放，拿到流量也拿到短期銷量。
不過這兩年，随着移動互聯網流量觸頂，整體的廣告營銷環境和邏輯正發生着一些轉變。
品牌們發現，盲目的規模化投放打法，已經不再适用了。
原因在于流量增長越來越難，獲客成本越來越高，即便他們可以通過平台提供的營銷工具實現更精準的 " 千人千面 "，效果可能也沒有那麽理想了，消費者平均能記憶的互聯網廣告隻有 2-4 個，但競争早已無處不在并日益激烈。
與此同時，品牌廣告在經曆了較長時間的低迷之後，其價值正在被重新審視。未來主流的營銷趨勢，是 " 品效相當 "。
《2022 中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，超六成廣告主認同 " 效果廣告流量見頂、成本居高，将促進品牌價值回歸 " 的觀點。
甚至更長遠來看，品牌廣告的重要性還在持續提升。人口紅利消失的背景下，競争也在從生産側、渠道側逐漸轉移到用戶心智上，在這一層面，品牌廣告的複利優勢更加明顯。
在這背後，過去在某種程度上被忽略的那些品牌營銷媒介，也亟待進行一次價值重估。
比如依托于智能電視的大屏廣告 OTT 營銷。
近期，在 2023GDMS 全球數字營銷峰會期間，連線 Insight 與小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘進行了一次深度對話，探讨了當前整體營銷環境的變化、小米 OTT 營銷理念和發展、OTT 爲客戶品牌營銷打通的鏈路協同以及 OTT 的商業價值。
小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘
以下爲對談詳細内容，連線 Insight 在保留原意的基礎上，進行了略微删減和修改。
營銷環境變了，
如何衡量效果廣告和品牌廣告的價值？
連線 Insight：今年的整體營銷環境跟以往有什麽不同？
陳高銘：整個行業總體可以細分爲品、效、銷三大部分，分别是品牌廣告、效果廣告和銷售的促進，據不完整統計，效果和銷售占八成，中國一萬億的營銷市場中有八千億是效果廣告。
原因有兩方面，第一是廣告主的結構在變化，以前重視品牌營銷的都是行業的頭部企業，它們選擇的是投放電視台廣告、刊登報紙，或者請明星代言之類的傳統品牌廣告形式。
随着互聯網時代的發展，客戶需要考慮的營銷場景更加多元化，品牌營銷雖然還在投放規劃中，但是譬如電商這類新業态的誕生，一定程度上分走了品牌營銷的費用。
第二是有些新興的白牌企業，目前還沒發展到品牌營銷的階段。随着電商行業的崛起，很多中國産業從代工轉向自營，有些細分賽道的新興企業，它們開辟了以線上渠道爲主的新營銷結構，營銷的打法是 KOL 推廣結合電商做促銷。這種邏輯下，企業在起步發展階段會将營銷重心放在效果廣告上。
這也導緻整個中國的廣告結構和份額在變化，效果廣告和銷售費用占比在上升。
不過，從廣告主預算分配的策略來看，品、效、銷是企業營銷的三大路徑，我認爲品牌廣告依然會受到重視，且未來受重視程度會回升。相似産品和銷售通路随着發展趨于同質化，真正的差異還将回歸到品牌建設。
2023 年中國品牌百強榜單的數據顯示，雖然較兩年前的曆史最高水平有所遜色，但合計品牌總價值依然突破萬億美元大關，達 1.01 萬億美元，與 2019 年相比仍高出 13%。
品牌作爲企業的靈魂，通過傳達生活方式，傳遞價值，獲得不同客戶的認可。比如可口可樂和百事可樂都成功，就在于它們樹立了不同的品牌調性，實際上産品并沒有差異化。
這也符合中國企業未來的發展趨勢，産品的發展一定是從産品驅動到品牌驅動，尤其是要輸出到全球，輸出的不僅是産品，還可能是價值觀和文化。
連線 Insight：大家現在都在聊國貨的價值，對國貨品牌而言，做品牌建設的意義有多大？
陳高銘：中國工廠很擅長做産品、做通路。産品的參數、定價可以被量化、被衡量，研發創新也能被複制。同時，企業們願意嘗試線上線下各類渠道。
在産品力和渠道發展到一定程度，企業之間比拼的是品牌建設或者團隊的組織能力，在必經的陣痛之後，它們可能才會意識到品牌的重要性，開始整個企業的組織建設、文化建設。
先打開外部市場，再來做品牌建設，這是二次增長的基本邏輯。
我覺得目前很多國貨品牌所經曆的階段不一樣，很多經營者還在市場沖鋒陷陣，公司處于高速發展階段，還沒到回歸品牌建設這一步。
企業要有這種認知轉變，需要經曆很大陣痛并且準确找到歸因。當其他領域還有發展空間的時候，企業的營銷可能又會返回舒适區。
品牌營銷是一種信仰，不可量化也很難預估，隻能相信未來可能會變好，這跟 ROI 投資角度不同。
連線 Insight：品牌廣告對于企業長期發展來說，它的價值是什麽？
陳高銘：企業對品牌營銷的理解上不太一樣，現在存在不同的理論之争，有些人認爲品牌力大于産品力，有的人認爲現在是産品力的時代，品牌力大于産品力是智商稅，産品力大于品牌力才更具有性價比，更符合現代的消費者。
側重産品力或者品牌力其實是不矛盾的兩條路。品牌宣傳場景和價值取向，産品則是着重展示差異化，目的最終都是增加銷量，兩種方式其實可以結合。
連線 Insight：2024 年，小米商業營銷整體感覺比較大的機會點和挑戰點是什麽？
陳高銘：第一個是轉變，分兩個層面。
第一個層面是很多的外企客戶回歸品牌建設的主陣地。不再爲短期的 ROI 和效果做更多的投入。第二個轉變是民營企業會發力，更加重視品牌建設。
OTT 營銷，爲何成爲營銷新高地？
連線 Insight：整體營銷環境的改變，對于小米商業營銷有什麽影響？
陳高銘：我覺得沒有影響是假的，但是小米商業營銷也有自己差異化優勢。我們很多客戶的營銷策略在往效果方向、往中小方向轉移，這是根據他們自身企業發展不同階段調整的過程。
我們需要向客戶傳達的信息的主要有兩點。第一點是要關注品牌建設，這是企業長期發展的保障。第二點，做品牌營銷有很多的方式，在投放媒介的選擇上， OTT 家庭場景大屏電視廣告具備價值。
圖源小米營銷探索視頻号
首先，OTT 适配家庭場景覆蓋的用戶量很大，2023 年上半年國内 OTT 日活規模超 1.64 億戶，截止 2023 年底，智能電視激活戶數 3.26 億。其次，相較于平時接收繁雜信息的小屏幕手機，大屏廣告高清呈現和單支播放獨占率帶來的沖擊力和曝光效果更佳，有助于給觀衆留下深刻印象，提升品牌認知力。
我認爲現在 OTT 依然是被低估的潛力股，雖然已經有很多客戶在投放。我把它理解成爲除了戶外、長視頻，電梯廣告以外，四大重要品牌媒介形式之一。
連線 Insight：OTT 投放，跟以前電視廣告有什麽差别？
陳高銘：差别還是蠻大的。傳統電視廣告是在固定時間點播放，可能分布在不同的頻道。以前是電視播什麽我們看什麽，現在網絡電視是我們想看什麽看什麽。
我們設計了開機創意廣告，在電視啓動的時間播放，真正的零級入口服務。投放範圍可以按照城市、省份或者 DMP 來定。這些都是智能電視的互聯網技術的應用，跟傳統電視有本質差别。
小米 OTT 創意開機，圖源小米營銷探索視頻号
從某種意義上來說，智能電視的客戶投放的性價比更高，投入産出比更高。
比如說效果更真實，有第三方做監測，數據可以在線可控；第二，網絡投放效果更好，傳統電視廣告需要投放很多頻道，存在觸達用戶群體可能重疊的問題。智能電視得益于算法的運轉，讓客戶投入産出的真實性和性價比遠超過傳統電視。
連線 Insight：其他電視品牌也在說 OTT，但是到目前爲止還沒有達到普及，原因是什麽？
陳高銘：教育成果還遠沒有達到，我們看到一些客戶的現狀是，沒有将資金投入在品牌建設上，而是将重點放在 ROI 和效果廣告。但是也有一些大企業已經認知到這一點了。建立品牌是影響人的心智，提升用戶認同感，人找貨的話不愁購買渠道。
很多大品牌現在做的還是貨找人。其實這樣成本并不劃算，因爲他投入這麽多，沒有新增用戶，隻是銷售通路的轉移而已。就比如一些企業的決策者，他們平時不看電視，但消費者其實在看電視，這就形成了信息差。投放 OTT 家庭場景的廣告性價比和回報其實遠遠高于其他媒體，還屬于價值窪地。
我們做 OTT 的推廣首先是向用戶解釋我們的形式有創新，不能用傳統電視 OTV 的方式來評估。達成合作後，我們也會和第三方聯合做投前、投中、投後三個時間段的廣告效果驗證。
其實堅持 OTT 并不容易，因爲我們不僅僅是滿足需求，更是在創立市場，同時也在創造與推動這個行業的規範和标準。
連線 Insight：小米 OTT 生态裏的廣告，它真正的形式創新體現在哪些方面？
陳高銘：第一方面是視覺沖擊，這對廣告而言非常重要。我們始終在廣告創意上做突破，我們擁有一支專業級營銷創意團隊，例如我們打造的 3D 創意開機素材，不僅能兼容多種媒介，可直接複用到戶外等大屏媒介上，這些優質震撼的内容素材還能直接提供給客戶使用。
第二個方面是 OTT 和手機、電視互動方面的探索與創新。比如在給客戶做大學直播時候加入 AI 互動；在電視廣告播放完畢後放置一個二維碼或者可點擊的鏈接，直接跳轉至品牌頁面。在我們給沃爾沃做的 AR 跨屏互動項目中，短短 6 天時間，AR 曝光超過 350w，OTT 端總曝光也超過 5 億。
" 沃享 AR 世界 " 雙屏互動
OTT 行業内的這些創新其實是小米 OTT 帶頭探索，并且看到實際效果的，這也是我一直要求團隊在做的差異化和創新突破。
連線 Insight：小米 OTT 的廣告給客戶帶來了什麽效果？
陳高銘：我們做廣告有兩層效果。第一層效果是用戶在觀看完廣告，有意願的用戶選擇去體驗，這種數據可能就幾十萬或者百來萬。第二層的廣告效果是将用戶體驗當做一件事件營銷，做擴散影響。
比如百事可樂做佐餐自動機，廣告内容是講一個自動烹饪智能設備，可以植入百事的定制菜單。第一層廣告吸引用戶購買機器的數量可能不是很多，但是可以請美食達人 KOL 用這個智能設備做餐，拍攝的視頻作爲一個内容在網上傳播擴散，就是廣告的第二層效應，也是它真正的價值所在。
連線 Insight：小米 OTT 生态，有跟小米生态聯動的項目嗎？有沒有廣告主是基于生态鏈條去考慮做廣告投放的？
陳高銘：如果是在小米整個生态鏈上投放廣告的，一定是我們和深入合作的客戶，無論是投我們的手機、電視、音箱或者手環。可能整個中國隻有小米能夠這樣子真正的做智能生态聯動，做一些 AIoT 項目。
首先我們會選擇特别合适的客戶，當客戶的品牌調性、追求的用戶體驗或者一些場景跟我們适配，并且認可小米生态鏈對其的價值，我們才會跟客戶深入創新發展。
比如美林退燒藥跟小愛同學、秒秒測智能體溫計的合作項目，通過 AI 加 IoT，詢問小愛助手可以實時記錄寶寶體溫變化，并且提供護理小貼士。這是廣告主與 OTT 以及小米生态鏈的一次聯手合作，這種 AIoT 的整合營銷是小米商業生态所具備的優勢，項目方案和執行都需要經過反複的推敲。
美林 x 小米 AIoT
連線 Insight：針對 2024 年的 OTT 營銷 " 破圈 "，您有什麽看法？
陳高銘：真正的破圈并非因素所緻，而是内在問題。由于行業的玩家衆多，缺乏統一的大市場，導緻 OTT 破圈速度較慢。
我希望和行業内玩家一起探索，以價值爲核心：創造價值、傳遞價值以及驗證價值。首先創造價值包括營銷理論的升級和大屏的驗收标準等行業的趨勢。其次，将價值傳遞給客戶和行業，促成合作；最後，驗證價值的實現。
連線 Insight：如果用用三個關鍵詞爲 2024 年的營銷趨勢定調，您會用哪三個？
陳高銘：第一是理性，對市場别期望太大。也别太悲觀。
第二個是突圍，不單是動作，還是要思想、理念、認知的突圍。
第三是增長，本質上營銷所有問題都是增長問題。所有的品牌它的目标都是爲了增長，目前我們距離行業的天花闆尚遠，還有很大增長空間。
