頭圖來源 | 視覺中國
作者 | 蘇 鵬
編輯 | 王 妍
當曾經隐隐失控的巨輪撞上暗礁，下沉似乎也在意料之中。
3 月 17 日，小鵬汽車發布 2022 年财報。财報顯示，小鵬全年營收 268.6 億元，同比增長 28.0%，其中第四季度營收 51.4 億元，同比下降 39.9%。
對比蔚來和理想，2022 年小鵬全年營收、增速均爲最低，全年虧損達到 91.4 億元，同比擴大 88.1%，不及蔚來 144.37 億元的淨虧損，但超過理想的 20.32 億元。
财報公布後，小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬緊接着用一場長達 90 分鍾的電話會向外界傳達信心與規劃，規模和效率分别被提及 10 次以上。
作爲整家公司的掌舵者，在小鵬 G9 風波中，察覺到危機存在的何小鵬，主導了一場涉及組織架構、管理層權責甚至公司未來方向的巨大調整。
原長城汽車二把手王鳳英的加入被何小鵬視爲調整的重中之重。何小鵬表示，王鳳英到來一個半月便指出小鵬曾經在産品、營銷方面暴露出的諸多問題，并與自己一同着手處理。
" 對我個人來說最大的壓力就是她一周工作 7 天，轉爲現在我們都開始幹 7 天的活了。" 何小鵬笑稱道。
連續創業者何小鵬有一套自己的方法論，" 企業家要成爲樂觀的悲觀主義者。"
眼下雖然 " 蔚小理 " 的座次被重新洗牌，小鵬的業績表現也成爲其中墊底的存在，但對于正在重新啓程的小鵬而言，仍然有走出低谷的底氣。市場已經給出積極的反應，當日美股開盤後，小鵬汽車股價一度漲超 11%。
被 G9 拖累的業績
過去一年，蔚小理的年交付量均跨過 10 萬大關。理想和蔚來分别交付了 13.3 萬、12.2 萬輛，小鵬則交付了 12 萬輛。
僅從這個數字來看，三家的差距并不懸殊，但反映到營收，蔚小理卻拉開了不小的差距。
2022 年，蔚小理的營收分别爲 492.7 億元、268.6 億元、452.9 億元，分别同比增長 36.3%、28.0%、67.7%。汽車銷售仍然是營收大頭，分别爲 455.1 億元、248.4 億元和 441.1 億元。
營收是企業經營規模的重要指标。相較于蔚來和理想，小鵬相對較低的單車售價限制了營收表現。粗略計算，過去一年，蔚來和理想的單車售價分别爲 37.3 萬元和 33.1 萬元，而小鵬則爲 20.7 萬元。
換言之，小鵬想要提高營收規模，要麽拔高單車售價，要麽賣出更多的車。比如比亞迪就是通過規模效應，實現了業績的高速增長。
未來汽車日報制圖
小鵬也的确嘗試過第一種方法。2022 年 9 月 21 日，小鵬推出旗艦 SUV 車型小鵬 G9，30.99 萬 -46.99 萬的售價也是小鵬産品定價的天花闆。彼時，何小鵬将 G9 稱之爲 "50 萬元以内最好的 SUV"，官方預期小鵬 G9 的全年銷量将會達到 3.5 萬輛。
在 2022 年的第二季度财報電話會上，何小鵬認爲，" 小鵬 G9 不僅會幫助小鵬汽車實現銷量的快速增長，且有助于公司毛利率的提升 "。
但從結果來看，被内部寄予厚望的小鵬 G9 因繁雜的 SKU 以及銷售渠道的内耗深陷滑鐵盧。
2022 年四季度，小鵬汽車交付量爲 2.2 萬輛，其中從 10 月開始交付的 G9 交付量僅爲 6189 輛。
反觀定價更高的理想 L8，僅去年 12 月的交付量就達到了 10189 輛。
虧損擴大的同時，小鵬的毛利率也在下滑，2022 年全年，小鵬毛利率從 2021 年的 12.5% 下滑至 11.5%，同期蔚來和理想分别爲 10.4% 和 19.4%。汽車毛利率上，2022 年小鵬汽車爲 9.4%，此前一年爲 11.5%。
按照理想汽車 CEO 李想的說法，直營模式下的車企，毛利率在 20% 以上才能保障長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。以此來看，小鵬和蔚來均未達到健康及格線。
但整體來看，羽翼尚未豐滿的新勢力，都處于投入階段，以及經曆過不同程度的增長瓶頸和換代風波。這也導緻各家的毛利率波動以及持續虧損的處境。
2022 年，蔚來淨虧損達 144.37 億元，較上年同期擴大 259.4%，小鵬以 91.4 億元淨虧損位居其後，同比擴大 88.1%。理想淨虧損爲 20.3 億元。
中信證券在一份研報中指出，" 蔚小理 " 正處在盈利能力改善的加速期，大額研發會投入導緻其短期仍在戰略性虧損。
研發投入方面，蔚來全年投入 108.4 億元，同比增長 136.0%，小鵬累計投入了 52 億元用于研發方面，相同比增長 27%，理想全年研發費用爲 67.8 億元，同比增長 106.3%。
雖然排位座次有所更改，但長遠來看，手中糧草充足的 " 蔚小理 " 仍有持續投入和競争的底氣。截至四季度末，理想手握 584.5 億元的現金儲備，蔚來和小鵬分别有 455 億元和 383 億元。
何小鵬下場督戰
2022 年下半年，小鵬 G9 未能成爲爆款，老款車型小鵬 P5、P7 等的産品力也日漸式微。在去年上半年曾位居新勢力交付冠軍的小鵬，因産品矩陣的斷層，最終在全年交付排行榜中滑落至第四位，被哪吒、理想和蔚來反超。
内部管理、産品策略的混亂是小鵬被反超的原罪。何小鵬曾在内部全員會上提到，一位小鵬汽車用戶在超充樁充電出現故障後，居然連續接到了 14 個小鵬公司客服電話，且來自多個部門。
作爲掌舵者，在意識到危機後，何小鵬開始主導了一場傷筋動骨的整改，提升效率成爲其中的關鍵。
在财報會議中，何小鵬表示，從今年 2 月開始，小鵬所有的設計團隊、研發團隊、生産團隊、供應鏈團隊和組織管理團隊、流程制度團隊都直接向其本人彙報。以此來提高規劃能力、決策效率和執行效率。
于 1 月 30 日加盟小鵬出任總裁的王鳳英則全面負責小鵬的産品規劃、銷售、品牌市場以及負責整個大産品矩陣體系，提高小鵬市場銷售服務的能力和效率。
何小鵬直言，王鳳英對于渠道的研究遠勝過自己，在其入職一個多月的時間裏，雙方已經對渠道策略有明确的三點：一是堅定推進自營跟授權，其中授權的比例會相對提高；二是把渠道的管理扁平化，提高整體的盈利和經營效率；三是從純粹隻面向銷售，向擁有 4S 功能的渠道轉換。
面向競争更爲激烈的 2023 年，小鵬定下了 20 萬輛的年交付目标。小鵬财報顯示，2023 年第一季度小鵬将實現 1.8 萬 -1.9 萬輛的交付目标。這也意味着剩下的 9 個月，小鵬每個月需實現過 2 萬輛的交付成績。
這背後的支撐來源無疑是一套全新的産品矩陣，并且至少需要有 1-2 款爆款車型出現。
2023 年，小鵬汽車計劃對 P7、G3i、P5 三款車型進行改款升級，并推出兩款全新車型，其中一款爲 SUV 産品小鵬 G6，預計将于 4 月的上海車展亮相，另一款是 MPV 車型，将于 9 月份量産。
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最先推向市場的是基于小鵬 P7 改款而來 P7i，新車已于 3 月 10 日上市。通過對智能座艙、續航裏程的升級以及對 SKU 進行了精簡，小鵬 P7i 暫時挽救了市場端的頹勢，" 上市第二天正值休息日，客戶到店量翻了三倍有餘。" 北京地區一家門店銷售人員表示。
何小鵬透露，目前小鵬 P7i 的訂單量表現不錯，" 在 P7i 發布後，我們的進店量和試駕量達到最近幾個月以來的最高水平。"
不過車 Fans 孫少軍也指出，目前整個市場到處都在降價，導緻觀望情緒強烈。小鵬 P7i 的客戶明确提及要等特斯拉 Model 3 改款或比亞迪漢改款才會做決定。
3 月 16 日，比亞迪漢 EV 冠軍版迎來上市。相比于小鵬 P7i 的 24.99 萬起售價，漢 EV 冠軍版的最低售價爲 20.98 萬元。4 萬的差價足以改變消費者的購車意向，" 确實有用戶溝通退單，但具體退單量不方便透露。" 上述銷售人員表示。
特斯拉 Model 3 與比亞迪漢在細分市場表現出的強大統治力，對小鵬 P7i 造成了不小的阻力。
更多的壓力給到另外的 4 款新産品。何小鵬認爲，今年的第二款重磅新車型小鵬 G6 有望成爲 20 萬 -30 萬價格區間銷量排名前列的爆款，" 在量産爬坡後，會取得相比 P7 2-3 倍的月銷售目标。"
爲了在銷售終端拿到更多的訂單，何小鵬開始下場親自捏造爆款。其發現，小鵬的用戶都共同對美有着極高的追求。爲了能夠更多地在産品規劃和設計上，圍繞用戶可感知到的價值和差異化來進行創新，何小鵬開始親自掌管設計部門，并同時打造三個造型前端團隊進行創意競争。
控制成本，然後活下去
作爲理想汽車的第一大股東，美團創始人王興不僅關注新能源市場的動向，還熱衷于對新勢力的競争格局進行排位預測。在最近的一次發言中，其認爲華爲将取代小鵬成爲新勢三大車企之一。
在何小鵬看來，沒有一個基礎的硬件規模和基礎的軟件規模，根本沒有辦法在中國市場活下去。
爲了求生，何小鵬也制定了一套新的競争策略：除了保證自動駕駛的優勢，将進一步增強設計優勢，用短期策略來實現規模效應。
當下蔚來的路線是長期布局，不論是手機、電池還是芯片等研發，都是不計成本的投入，這背後既有企業選擇，也有行業無法避免的競賽規則。
面對三電、芯片等核心指标，各家都在通過速度和技術壁壘來拉高競争力，同時降低成本。比如一向摳門的理想從 2021 年開始，随着越來越多新産品、新純電平台的到來，研發費用和銷售費用也開始大幅攀升。其計劃從 2023 年起，将保持每年至少推出兩款純電新車。
爲了保證市場競争力，研發投入自然不能省。小鵬汽車計劃未來每年的研發投入會超過 60 億元，蔚來的計劃則是每年 120 億元，理想預計一年的研發費用将在 100 億 -120 億元之間。
雖然不缺糧草，但面對龐大且需要持續投入的研發支出，蔚小理還是都不約而同的選擇降本增效。
" 面對激烈的行業競争和内卷，非常重要的是要有超強的成本控制能力，這也會是小鵬汽車接下來要赢得競争的核心能力。" 何小鵬表示，到明年小鵬要實現自動駕駛的 BOM 成本（Bill of Material，物料清單）下降超 50%，整車的動力和硬件系統成本降幅達到 25%。
平台模塊化和技術創新是推進降本的兩個主要方向。從今年開始，小鵬純電平台的電子電器架構、動力系統、智能輔助駕駛的軟硬件将都會進入到平台化，體系化意味着更快的速度和更低的成本。比如即将上市的小鵬 G6 将采用一體化沖壓，可以降低 40% — 50% 的 PACK 的成本。
未來随着成本的下降以及規模化，對于定價，小鵬也将采用更爲激進的策略。
何小鵬表示，從原來 25 萬 -30 萬元的定價區間，向下看到 20 萬、25 萬、30 萬這三個區間，發現還有非常多的機會能大幅降低内部的營銷成本，以及不必要的、不創造客戶價值的研發成本和軟硬件成本。
" 未來當小鵬把自動駕駛做到最前列、甚至做到第一時，也會在相關定價上激進地占領市場的更高地位。"
小鵬計劃在 2025 年實現利潤轉正，接下來便是市場份額的搶奪大戰。
中國電動汽車百人會副理事長、秘書長張永偉認爲，2023 年國内新能源汽車市場的增量空間主要取決于三個方面：三線及以下市場、出海市場和油車替代。
蔚來和小鵬已經開始布局海外市場，蔚來開始向德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個國家進行 NIO house、NIO Space 和 NIO Power 的全面鋪設。小鵬計劃在 2023 年推出兩款海外車型，2024 年推出第三款海外車型。
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但短期來看，出海仍是一門 " 高投入，低回報 " 的生意。一位新能源車企的負責人認爲，目前新勢力出海，塑造品牌形象的目的遠大于銷量提升，" 國内市場都做不好還能指着海外市場嗎？"
何小鵬表示，小鵬當前正從一二線市場向三四線市場深度推進。目前蔚來和理想在 2023 年也重點向三四線城市下沉。
從數據來看，2022 年 1 月— 11 月，二、三線以下城市新能源汽車銷量占全國 54%。崇左、來賓、三亞等城市新能源汽車滲透率已接近甚至超過 50%，高于全國平均水平。
面對激烈厮殺的戰場，何小鵬用對規模的渴望表現着緊迫感。回望了 2017 年接近 300 家的新勢力，在幾年時間内經曆了洗牌與淘汰，未來随着市場集中度的加劇，他表示，" 在中國能夠存活可能最低的數字會達到 300 萬輛一年這樣一個規模。"
