經濟觀察網 羅文利 / 文 11 月以來，多家奢侈品牌宣布價格調整策略。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）稱，将降低皮具售價并優化批發和奧萊渠道；英國奢侈品牌瑪葆俪（Mulberry）計劃将 60% 的産品價格控制在 1095 英鎊以下；輕奢品牌邁克高仕（Michael Kors）母公司 Capri 集團在戰略更新電話會議上稱，近年來該公司在品牌定位方面出現戰略失誤，Capri 集團首席執行官 John Idol 表示，未來會推出定價範圍更廣的入門級産品。
降價的背後是奢侈品牌亟待提振的業績。11 月 14 日，博柏利發布的 2025 财年中期業績報告顯示，截至 2024 年 9 月 28 日的六個月内，博柏利的銷售額同比下滑 22% 至 10.86 億英鎊，其中，亞太地區銷售額下降 25%，中國大陸同店銷售額下降 24%。
針對業績下滑及中國大陸市場面臨的挑戰，11 月 20 日，博柏利中國回複經濟觀察網，盡管短期内業績表現未及預期，但博柏利适時啓動了 Burberry Forward 計劃，以恢複品牌活力，驅動博柏利的長期價值增長。博柏利中國稱，定價策略的調整并不會改變博柏利的品牌定位，而是重塑價格體系的平衡，推動業績穩定發展，實現可持續的利潤增長。
在 2024 年上半年，多家奢侈品公司曾宣布漲價。時尚評論分析師若舒刻告訴經濟觀察網，奢侈品牌今年在中國市場進行了兩個階段的價格調整，分别是頭部奢侈品牌堅持的漲價策略和此輪中腰部奢侈品牌的降價策略。
部分品牌的漲價策略遭到了同行的公開質疑。11 月 14 日，意大利奢侈品集團普拉達集團（Prada SpA）首席執行官 Andrea Guerra 嚴厲批評，漲價是一種 " 巨大的失敗 "，是對消費者的背叛，漲價并沒有體現在爲消費者提供更好的産品上。Andrea Guerra 稱，整個奢侈品行業由于盲目追求價格，忽略了成本控制和運營效率，導緻行業利潤率損失了 5 到 6 個百分點。
降價
11 月 19 日，瑪葆俪宣布将 60% 的産品價格控制在 1095 英鎊以下，這一價格正是其旗艦産品 Bayswater 手袋的定價。
11 月 14 日，邁克高仕母公司 Capri 集團與 Coach 母公司 Tapestry 集團聯合宣布，終止了雙方之前達成的 85 億美元合并交易案。随之，掌管邁克高仕大權的 Capri 集團首席執行官 John Idol 表示，在接下來的時間裏，爲了扭虧爲盈，邁克高仕也将進行降價。
11 月 14 日，博柏利在公布 2025 财年半年報業績時也宣布了降價，同時該公司表示，要削減庫存以幫助恢複産品稀缺性，推出包括重新定位、降低售價、優化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。
本輪降價的奢侈品牌均面臨業績挑戰，特别是中國市場的疲軟問題。根據瑪葆俪最新财報數據，該公司在截至 9 月 28 日的 26 周内，稅前虧損擴大至 1570 萬英鎊，銷售額下降 19% 至 5610 萬英鎊，其中亞太地區銷售額下降幅度最大，爲 31%，英國市場銷售額下降 14%。
11 月 7 日，Capri 集團發布的 2025 财年第二财季業績顯示，其旗下品牌邁克高仕銷售額同比下降 15.9% 至 7.38 億美元。該品牌在包括中國在内的亞洲市場銷售收入同比下降 43%。
若舒刻告訴經濟觀察網，以博柏利、瑪葆俪及邁克高仕爲代表的奢侈品牌降價，并不意味着其品牌競争力的急速缺失，而是反映出該檔位的奢侈品牌在過去一段時間内對産品價格的定位搖擺。此前，它們都跟風頭部品牌進行了漲價。
價格先漲後降
今年上半年，多家奢侈品公司宣布漲價。無時尚中文網創始人唐小唐介紹，一直以來，上調商品售價成爲奢侈品牌對抗成本及彙率風險的慣常做法，年漲價幅度因品牌和産品的不同略有浮動，通常保持在 3% 到 5% 區間内。但在近幾年，奢侈品品牌的漲價幅度遠遠超過這一區間。
今年 2 月，法國奢侈品牌路易威登（LV）宣布上調部分産品的在華售價，平均漲幅爲 6% 左右，主要涉及 CarryAll 小号和中号手袋；7 月，路易威登中國門店再次全線漲價，平均漲幅約 3% 至 6% 左右，CarryAll 小号手袋從去年的 1.96 萬元漲至 2.18 萬元、中号手袋從去年的 2.05 萬元漲至 2.28 萬元。
法國奢侈品牌香奈兒（CHANEL）在 3 月宣布了年内首次漲價，9 月再次上調部分産品價格，漲幅約在 6% 至 8%。香奈兒首席财務官 Philippe Blondiaux 曾表示，漲價政策推動香奈兒 2023 财年銷售額增長約 9%。該品牌繼續實施每年兩次提價的政策，今年下半年可能會進一步提價，以适應材料成本的上漲或平衡彙率差異。
若舒刻介紹，頭部奢侈品牌自去年開始的漲價潮，也帶動了中腰部品牌的價格上漲。邁克高仕産品售價在 2023 年平均上漲 6%。但是一輪漲價後，一些品牌又選擇以降價換業績。
貝恩公司合夥人、研究報告合著者克勞迪娅 · 達爾皮齊奧（Claudia D'Arpizio）表示，漲價策略顯然導緻了奢侈品市場增速放緩，奢侈品行業在過去幾年不僅對旗艦産品大幅漲價，也提高了入門級産品的價格，導緻整體奢侈品平均售價提升，進一步降低了消費者對奢侈品的購買興趣。
應對業績低迷
目前，奢侈品牌正面臨中國奢侈品消費市場需求收縮、勞動力成本急劇上升等問題。LVMH 首席财務官讓 - 雅克 · 吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）提到，中國大陸的消費者信心已回落至曆史低位；開雲集團在财報中表示，今年上半年，其在中國的收入 " 明顯減速 "； 過去一年多，邁克高仕在中國市場的門店數量下滑。
咨詢公司貝恩（Bain& Company）和意大利奢侈品制造商行業協會（Altagamma）于 11 月 15 日聯合發布的研究報告顯示，今年中國的奢侈品市場面臨巨大壓力。2024 年初至今，有 60% 至 75% 的奢侈品公司在中國的銷售下滑超過 20%，僅有 5% 的公司實現銷售增長；2024 年中國奢侈品市場銷售預計下滑 18% 到 20%。
博柏利中期業績報告顯示，此前博柏利品牌表現不佳，原因包括品牌執行不一緻、偏離核心品類及客戶群體等。對此，博柏利告訴經濟觀察網，博柏利正在采取緊急措施糾正方向、穩定業務并恢複可持續的盈利增長，計劃實施一項 4000 萬英鎊的成本削減計劃，并在未來實現 30 億英鎊的營業收入，進一步提升利潤率和現金流水平。
博柏利首席執行官約書亞 · 舒爾曼指出，博柏利反複追求 " 品牌提升 " 并提高價格，尤其是在皮具産品方面，顯然疏遠了客戶。這一戰略失誤加劇了全球奢侈品用戶對于博柏利的需求下降，特别是中國消費者，他們對博柏利來說是重要消費群體之一。
2025 财年第二财季業績發布後，Capri 集團首席執行官 John Idol 在财報電話會議上表示，近年來邁克高仕在品牌定位方面出現戰略失誤，邁克高仕對配飾、鞋類和成衣漲價，導緻核心消費者加速流失。
通過大幅提高産品價格，奢侈品牌也相應地減少了産量。這對供應鏈和紡織業産生了連鎖反應，紡織業的産量在 2022 年至 2024 年間下降了 20% 至 25%。貝恩公司的研究顯示，這是紡織業産量首次以兩位數的速度下降。
越來越多奢侈品牌正在尋找除價格調節外的市場策略。
博柏利爲利潤提振策略公布的 Burberry Forward 計劃中，發展電商能力是其重點之一。博柏利告訴經濟觀察網，未來将加強數字化和本地化的融合，通過線上線下渠道的整合，提升消費者的購物體驗。
