圖片來源 @視覺中國
文｜商業數據派，作者｜黃小藝
疫情管控剛剛放開，抖音上關于餐飲、酒店、美業等本地生活的推廣就迫不及待地到來。
在北京、成都等地，商家主頁的 " 到店團購 " 旁，陸陸續續上線了 " 外賣到家 " 的套餐；而在南京，" 外賣到家 " 已經可以直接跳轉餓了麼小程序。
繼 8 月和餓了麼官宣後，4 個月過去，雙方具體的合作形式終于浮出水面。12 月 5 日，抖音又官宣簽約達達，至此，抖音不僅新增了配送夥伴，也新增了商家資源。去年難以攻克的履約環節、持續欠缺的商家資源，都正在補齊。
" 本地生活的玩家們，抖音要帶飛了。" 有網友評論道。
事實上，在抖音外賣 " 出世 " 之前，到店團購為主的本地生活，就已經進入了 " 瘋長期 "。據報道，今年上半年，抖音本地生活 GMV 就達到了 220 億元，是去年 GMV 總額的兩倍。
一年之間，抖音就打了一個翻身仗。而外賣，被視作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店團購一起，再度沖高？
盡管答案未見，但大小商家以及抖音本地生活的服務商們，都蠢蠢欲動，不願意放過這個機會—— " 手握 6 億日活的抖音，想要在本地生活占有一席之地，似乎是早晚的事情。"
但正因此，瘋狂湧入的本地生活玩家們，讓水也變得渾了起來。
越來越卷的環境下，流量紅利消退，内容運營成本上漲，" 一個直播間覆蓋 N 個門店 " 的連鎖品牌和小商家走向 " 天堂與地獄 " 的兩極化。
抖音的天平越來越向 KA 客戶傾斜。服務商們也在為了大客戶，不斷開加盟、拉合并，上演 " 大魚吃小魚 " 的戲碼。對他們而言，抖音的 GMV 考核級别越高，就能和越大的商家合作。而月流水越高，抽成收益越大；大客戶不得有閃失，抖音也出手，自建運營團隊，以返傭金的方式，與大客戶直簽。
内部正在混戰，外部與餓了麼、美團等縱橫捭阖。來到本地生活大戰場，抖音種草式的内容消費，和獨大的美團式搜索消費，兩者的優缺點在哪？外賣的加入，又會怎樣改變這一對抗局面？
01 大玩家試水，小玩家被淹
" 抖音的流量有 70% 左右，我們店就是專門做抖音外賣。" 在抖音搜索 " 烤肉到家 "，出現在視頻信息流前列的，就是陳明所在的烤肉店。
從 8 月開始，烤肉店開始做外賣到家服務，後來趕上成都限電、疫情封控，好像一不小心站到了外賣的風口上。
" 我們店是做對了達人視頻。" 據陳明所說，7 月拍的數個視頻都位于抖音本地的搜索前列，單條視頻點贊量過萬，評論過千，到如今，每天都有新評論、新播放量。
因為起跑快，陳明覺得他們抓到了流量紅利，直至到如今也沒耗盡。" 很多人想點外賣，還是會在抖音搜索。因為播放高、流量高，出來的還是我們，然後優勢就如滾雪球一樣起來了。"
日活 6 億的抖音做外賣，淘金者們蜂擁而來。
小張的串串店在上周剛剛上線了外賣套餐，日銷隻有幾十單。" 畢竟才開始，我們的團購套餐做了大半年了，還不錯，總的線上流量有 30% 左右，美團比抖音多一點。"
抖音外賣到家的觸達邏輯是——刷到推廣短視頻或者直播間，通過挂載的店鋪鍊接進入店鋪團購主頁，團購到店和外賣到家并列呈現。因此，相比美團，到家和到店的協同率更高。
" 外賣到家的推廣方式和團購到店是一樣的，都是達人探店和同城直播。團購是如何做起來的，到店再做一遍就行了。" 服務商正在強烈建議小張拍攝新的達人視頻内容。
但小張已經萌生退意，" 抖音套餐現在比美團更便宜，現在經營了這麼久，也不會再期待會靠抖音打爆，服務商抽成、營銷費用總的在 15% 左右，投入成本也要追上其他平台了。"
" 總是聽說有不少小店，靠抖音打爆、起死回生，但事實上，更多的是無人問津，白忙一場。" 小張說道。
目前，開通外賣到家、且流量靠前的基本都是連鎖商家。
一家主營加盟的火鍋品牌負責人員說道，" 抖音外賣剛開始做，我們總部會直接和平台運營團隊對接，我們做直播、做團購，平台會主推流量，加盟商隻管上菜就行。"
而該店工作人員周真則提到，" 美團核銷比抖音要多不少，但是抖音的年齡層甚至更多，很多 35 歲以上的人不會用大衆點評、團購券，但他們可能會用抖音。"
而另一家直營店店長告訴商業數據派，他們公司也是直接和抖音合作的，因為有足夠的市場潛力和品牌力，抖音給的流量、技術扶持，都會是餐飲商家中靠前的。
對抖音而言，從連鎖品牌開始拓客，一則是優化用戶體驗，提供優質産品；二則是抖音的組合拳玩法更适用于高客單價的餐飲店，單個賬号的直播、短視頻内容，能夠輻射到多家門店、降低單店投入成本。
也正是如此，低客單價、靠自己單打獨鬥的小玩家們有些寸步難行。
" 做抖音的前期投入成本比較大，又搞賬号、又要開直播、自己拍短視頻、請達人拍短視頻，還有後期投流、運營，參與抖音餐飲商家活動，人力成本、時間成本、金錢成本都會增加的。"
經營一家社區周邊肥腸蛙店的老闆小吳提到，" 我 7 月初的一條随便拍的視頻，突然就在同城火了，很多浏覽量，附近很多人過來點單，我一個人送都送不完。現在呢，基本就老粉會用抖音，沒什麼單量了。"
有不少平台服務商聯系過小吳，說可以請代運營、請達人代拍，" 先談收費、扣點，然後效果又不一定，小本生意沒有那麼大的野心。"
有人想借助新平台翻身，也有人是被逼無奈。
火鍋外賣店的王文，這個月剛剛開通了抖音外賣，目前售出 0 單，抖音客服告訴他外賣配送還沒審核完成。而在之前，抖音業務都是由加盟總公司統一運營的，" 總公司的生意也不好做，所以上個月開始，就協商以後抖音運營由加盟店自己管理。"
等待讓他有些焦急，" 我也不想多做一個平台，但是美團和餓了麼抽成超過 20%，還經常強迫參與平台滿減活動。" 王文搞不明白也無法對抗平台的抽成規則，他隻知道 30 塊的單子自己收入 20 塊，" 我們賺不到錢，或許可以來新平台找找機會。"
02 服務商，替抖音跑馬圈地
本地生活戰役一打響，服務商就像抖音的前鋒一樣沖在最前線。
千團大戰、外賣、充電寶 ...... 真金白銀且兇殘的戰役，培養起了一批本地生活服務商。他們滿大街給商家們介紹業務，當然不會放過抖音這個流量新銳。
抖音也需要他們。
2021 年 4 月，抖音引入服務商體系，與扶持電商服務商、達人 MCN 一樣，抖音與服務商簽約，提供官方牌照和指導，定期對服務商的經營能力進行評估、淘汰。而服務商們，則主要為商家提供本地生活各個環節的服務，例如，短視頻拍攝、商家培訓、直播服務等單項業務，以及賬号代運營、全平台運營的代理業務，并從以上各個環節抽傭獲得收益，根據不同行業的毛利率差異，抽傭百分比在 10%~80% 之間。
據抖音公開信息，成為抖音本地生活服務商需要繳納 10 萬保證金，并提供兩例及以上的本地商家運營案例。看似簡單，但實際上，能通過審核、考核成為本地生活服務商的企業并不多，據一位服務商透露，截至 7 月隻有 18 家本地生活服務商。
" 抖音方要求有效的月流水不低于 100 萬 GMV，且每月要保證增長。" 據服務商小張了解，許多新手堅持不過冷啟動的三個月，抖音還會根據業績表現對服務商進行 S-A-B-C 的分級，不同級别的考核要求不同，而級别不高就搭不上大品牌。
服務商在内卷厮殺中完成自我進化，為抖音的本地生活開疆拓土。
目前，在抖音平台上，如雨後春筍般冒出了 " 勸人入局本地生活服務 " 的短視頻。除了想要通過收培訓費賺一筆以外，他們的小算盤也打得十分響亮——通過 " 分公司 " 等加盟的形式，共用一個服務商授權牌照，整合多地的服務商 GMV 業績，拿到更高的業務評級。
這是一個 " 大魚吃小魚 " 的遊戲，服務商們正在自發地相互 " 吞并 "。
與十年前一樣，如今本地生活的拓客方式仍然以掃客為主。無論是電銷、地推，同一片商鋪，服務商們拼得就是速度。
" 直接打開抖音的同城美食榜，打電話聯系對方是否需要抖音推流，然後加微信、給方案、談合作，一套流程下來。" 周玲今年剛入職一家抖音運營公司，每天的工作任務就是打電話，" 談成了的話會有銷售提成，但如今，經常有店家說，已經有人聯系過了。"
本地生活瞬息萬變，厮殺之中不乏服務商的落敗，而選擇這些服務商的商家們也将空手而歸。
開在商圈的日料店店員方宇告訴商業數據派，這一年來，前前後後有三四家服務商，包括食物主義、聯聯周邊遊等，為店鋪做全案運營，" 但沒什麼區别，都沒什麼效果。"
商家的豐富度，決定着本地生活業務的成敗。美團的前 COO 幹嘉偉在千團大戰的時候就發現，商家數目和團購上單量越多，銷量就越高。最終，他以 " 狂拜訪、狂上單 " 的模式，組建了地推鐵軍，笑到最後。
目前，抖音的當務之急之一，仍是加速拓店。從餐飲業開始，迫切地想要做成本地生活，抖音選擇将大客戶握在自己的手裡。今年 7 月，抖音搭建本地生活運營團隊後，正在不斷地招納餐飲等行業的 KA 銷售，服務連鎖大品牌。商業數據派聯系多家排名靠前的連鎖餐飲店，店鋪均表示抖音賬号是由總部與抖音官方合作運營的。
據一位服務商透露，在去年，包括食物主義、聯聯周邊遊在内的餐飲服務商們，GMV 貢獻可能超過 50%。而在今年開始，連鎖店拓客更多地由抖音團隊自己負責。據媒體透露，抖音對 SKA/KA 商家簽年框，還有額外季度返傭，最高返 100%。
今年 6 月，有媒體報道稱，抖音本地生活目前共有三支團隊，分别是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊，其中直營銷售團隊就達到 5000 人。而在 7 月，抖音設立了成都本地生活大本營，還在持續招聘。
03 抖音不走美團的路？
服務商們常會将抖音對标為新的 " 美團 "，對商家們勸說道，" 當一個新的平台出現，以往的商業模式都可以在新平台上重做一遍。"
從雙方差異化巨大的業務模式來看，抖音選擇了一條不同于美團的道路。
抖音的本地生活業務是由内容驅動的種草式消費，而美團更多是工具性的搜索消費。用戶在信息流之中，刷到種草短視頻或直播，而不是在分類明确、海量羅列的店鋪中，有目的地挑選。
因此，商家在抖音的投入，期待的是階段性的爆發。目前，它并不一定是一個細水流長的頻繁交易場。
正如興趣電商之于貨架電商，故事又在抖音和美團的本地生活之間，重演了一遍。
" 我們發現很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，消費後也不容易主動搜索、複購，是一次性的。但在美團，用戶目的性很強，而且購買過的店鋪會在排行的前列，更容易選擇 ' 再來一單 '。" 一位餐飲業老闆在抖音上分享道。
而随着抖音本地生活越來越重視直播，與電商業務将會更加相似。
有媒體報道，上半年的抖音本地生活 GMV 中，70% 由短視頻貢獻，但由于 " 短視頻沒辦法孵化到同城，交易轉化率低，因此會通過直播去進行轉化率的提升。" 據 11 月 18 日消息，抖音本地生活 GMV 貢獻已經調整為 35% 為直播，18% 為搜索，47% 為短視頻。
" 去年起号很容易，先注冊一批矩陣号，1 個号發 10 個視頻，先投一輪抖加，哪個視頻跑得好，就按區域定向投指定相似達人。" 做餐飲運營的小唐說道，" 去年視頻的基礎播放量是 200~300 次，今年變成隻有幾次。"
直播意味着 " 高投流 " 成本。以抖音電商的直播業務為例，随着商家大量入駐，直播變投流，最後 " 賺的錢都進了千川投流 "。
此外，不同于電商業務在全國、全時段适用，外賣直播對時段的要求更高——用戶有用餐需求時，才會選擇抖音 " 即點、即達 "。
高投入、高爆發、高風險，目前的抖音本地生活，更适合高客單價的商家，與聚焦低客單價、高消費頻次的美團恰恰相反。
據多位餐飲商家表示，抖音和美團都将是必選渠道，并不是簡單的二選一。
在抖音，商家可以通過内容嘗試 " 階段性打爆 "，例如，在世界杯期間，燒烤商家會更傾向于制作 " 看球吃燒烤 " 的視頻内容，并在抖音增加晚間投放；新店在營業前，可以通過提前部署抖音内容，售賣預熱套餐，根據銷售效果、調整開業計劃。而美團的相關活動，大多是優惠活動、首頁曝光等傳統廣告。
兩者各有所長，但從數據來看，抖音對美團的威脅不小：截至 2022 年 10 月，抖音本地生活的交易額同比增長了 30 倍，商家數量同比增長 22 倍。
去年，抖音本地生活遭遇滑鐵盧，隻完成了 200 億元 GMV 目标的一半；而今年，僅上半年就超額完成了 220 億元的 GMV。
除了直播、短視頻等被動種草業務開辟出了流量藍海，抖音也在用美團的方式挑戰美團——為了滿足用戶主動消費的需求，抖音團購正在以價格戰的方式，鼓勵用戶搜索消費。
據多位餐飲店員工提到，抖音團購套餐會設置得比美團更實惠一些，對美團到店服務的銷售也造成了影響。在串串店大堂工作的周真提到，" 會有客人問抖音和美團的套餐哪個更便宜，也會有用戶拿出手機，在兩個平台對比。"
從内容與價格入手可以做 " 拉新 "，而本地生活的關鍵一步—— " 銷核 " 還要看履約和服務。
對到店業務而言，履約在線下完成。去年，抖音以探店為主的短視頻模式，廣告屬性大于内容質量，不少美食靠濾鏡和角度營銷出圈，" 貨不對闆 "；再加上，用戶由一條短視頻引發的沖動，在信息流浏覽中逐漸消退，由于退款、遺忘，拉低了核銷率。
對于外賣業務而言，履約的關鍵在商家——配送——消費者之間的閉環。商家側的拓店拉新、配送騎手的組建、消費者購買習慣的養成，都是難點。開荒難，抖音的心動外賣多次内測，都無疾而終。
而在今年，本地生活逐漸轉向直播。5 月，北京等地封控，商家和消費者自發地繞開平台，借助巨大的流量紅利，通過閃送、自配送、自取的方式，跑通了團購配送。但由于運力不匹配、商家接收流量的水平有限，不少訂單最終被 " 浪費 "。
吸取了多次探索的經驗，抖音在 8 月終于宣布要與餓了麼合作，把履約和拓展商家的難題都分擔給了餓了麼；而後在 12 月 5 日，又與達達合作，進一步增強了履約能力。
不過，抖音也留了一手。
細觀抖音的配送方式，已經集齊了三種。除了效果較小的小程序點單，一種是抖音和騎手三方合作——在北京、上海、成都等城市，點進 " 外賣到家 "，顯示的是特定的外賣套餐，直接在抖音完成購買，後台會分發給三方騎手資源。
而另一種先在南京試點，用戶同樣點進 " 外賣到家 "，會進入餓了麼小程序，共享餓了麼上的商家菜品、套餐，由餓了麼藍騎士配送。
前者将商家資源握在受衆，隻 " 借 " 了騎手資源；後者則是把餓了麼的商家、餐飲資源都 " 借 " 走了，這是否是熱衷于 A/B test 的大廠慣用的套路？
借鑒抖音、快手電商成長的路徑，都是先借助外鍊搭建供給側生态，再切去外鍊搭建自閉環。抖音和餓了麼如今達成的統一戰線，恐怕并沒有那麼牢固。
不過，抖音也好，老對手美團和餓了麼也好，面對巨大的本地生活市場，大家都離天花闆很遠。根據艾瑞咨詢數據，2021 年生活服務（包括外賣、到店、酒店、房屋裝修、家政服務等）電商規模達 6.4 萬億，線上化率僅有 23%。
路漫漫，一切都遠未到決出勝負的時候。
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