圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
難怪說 " 人間隻道黃金貴，不向天公買少年。"
近段時間，國際金價顯著上漲，國内黃金零售市場的價格也水漲船高，甚至突破了 600 元。曾經被嘲諷跟風買黃金的大媽，現在以王者之姿 " 蔑視 " 所有人。如今，已經不是大媽對黃金上頭的年代了，是全員上頭，尤其是年輕人。
據《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國内的黃金首飾消費主力在朝年輕化的方向發展，目前的消費群體中，25-35 歲人群占比高達 75.59%，其中中國内地消費者中，25 歲至 34 歲年齡層占比 55%，高居第一。
表面上看起來，黃金這門生意是越來越 " 俏 " 了。以頭部品牌周大福爲例，據财報顯示，2021 年、2022 年及 2023 年上半年其營收增長分别達到 24%、41% 和 29%。其中，周大福的門店數量一路猛增，最近 2023 年上半年财報顯示，周大福珠寶共擁有 7500 個零售點，加上其他品牌零售點，總計 7740 個。其他品牌的營收和門店均有不同程度的增長。
但事實真是如此嗎？
01 國内黃金品牌隻能吃 " 小魚 "
一個熱知識，黃金很貴，但那些黃金品牌并不吃香。事實上，黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，能拿到 3% 的淨利率，就算是行業翹楚。比如黃金珠寶三巨頭老鳳祥、中國黃金和周大福，2022 年營收分别爲 630.1 億元、471.24 億元和 989.38 億元，但其淨利潤爲 17 億元、7.65 億元、54.9 億元。這還隻是巨頭的成績。
一方面是黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價是由國際金價來決定的，品牌作爲黃金首飾的供應商幾乎沒有定價權，隻是收取固定的工本費，所以對品牌來說，成本無法掌控。
另一方面，據業内分析，黃金的零售毛利率爲 10%-20%，導緻現在的黃金珠寶品牌想提升盈利能力，就必須在品牌溢價和工藝上下功夫。
但這個卻難倒了國内的黃金珠寶品牌。雖說現在的年輕人對于黃金更加青睐，但據報告調查顯示，現在的年輕人對于國内黃金品牌的忠誠度并沒有那麽高。在選擇黃金首飾時，年輕的消費者會先關注款式，其次是質量價格，最後才是品牌，真實且殘忍。
對此，國内的黃金珠寶品牌也做了不少努力，尤其是在靠近年輕人方面。
一是黃金首飾品類加速多元化。現在的黃金飾品已經不僅僅隻是項鏈、戒指、金條、耳墜等等，比如近兩年來，1-3g 的 " 金瓜子 "" 金豆子 " 在年輕人中非常風靡。對于年輕消費者來說，1-3g 的小金豆價格在 500-1500 元左右，既滿足了購物的欲望，也是一種另類的存錢方式。
二是從款式設計上下功夫。因爲年輕人看重款式和設計，周大福在 2018 年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，運用亞光、磨砂質地，加上錾刻、鑲嵌、琺琅、花絲等中國傳統工藝，來匹配現代人 " 低調且高級 " 的審美取向。
成效也很明顯，數據顯示，2023 财年上半年，周大福傳承系列在内地黃金首飾及産品零售值占比已經達到四成。其中，Z 世代和千禧一代對該系列貢獻超半數。但這份勝利的果實周大福并不能獨享，古法金大火之後，周大生有 " 非凡古法金 "，六福珠寶有 " 十二生肖系列 "，菜百有 " 傳世系列 " 等等，且都取得了不錯的增長。
除了工藝方面，爲了更加貼近年輕人，黃金品牌也做起了年輕人喜歡的聯名。比如周生生和哈利波特，六福珠寶與輕松熊，周大福與瘋狂動物城等等聯名。這些策略在相當程度上吸引了年輕人買單。
比如作爲哈利波特死忠粉的獅院小汪曾告訴伯虎财經，由于周生生和哈利波特的聯名，他身邊好多好友第一次買金都是因爲聯名款。在種草社區小紅書，和周生生以及哈利波特相關的種草信息有 2100 餘篇。
據世界黃金協會發布的《2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，現在的金店消費者 76% 的年齡在 25-35 歲，其中 18-24 歲人群對金飾的購買意願從 2016 年的 16% 升至 2021 年的 59%。即便整個行業都在努力，但很明顯的是，其實各個品牌之間的工藝和設計其實并沒有形成足夠的競争力，所以現在還是很難擺脫 " 哪家便宜買哪家 " 的死循環。
比如爲了提升溢價能力，周大福曾推出過 " 人生四美 " 系列，0.16 克拉的黃金鑲鑽手鏈 12600 元，0.16 克拉黃金鑲鑽耳環 11800 元。爲了宣傳新品，周大福不僅花高價請代言人，還給産品起上了 " 君子如蓮 "" 如意之羽 " 等名字。但消費者似乎并不買賬。社交平台有網友表示了對于克價高達 700-1000 的質疑。天貓旗艦店裏，上述兩款産品月銷量爲 0。
更矛盾的是，品牌溢價、工藝的錢難賺，目前，國内黃金品牌競争力集中在市場份額的争奪上。
02 黃金品牌加速下沉
據各家财報顯示，周大福所有品牌總售點已經有 7740 家門店；周大生門店突破 4700 家；老鳳祥擁有營銷網點達到 5631 家。以周大福爲例，雖然近幾年營收都在以雙位數增長，但因毛利率下滑，受到不少質疑。據财報顯示，周大福2020-2023 财年的毛利率分别爲 29.6%、28.2%、23.4%、23.7%。
主要就是下沉惹的禍。
早期爲打造 " 高端 " 人設，周大福主要布局在一線和新一線城市，但随着大城市黃金市場逐漸飽和的大背景下，從 2018 年開始，周大福在内地推行新城鎮計劃，到了 2019 年 5 月又推出 " 省代 " 政策，加快下沉步伐。
2022 年，周大福新店過半數位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經達到 36.8%。雖然數量衆多的加盟商維持了周大福的營收，但是利潤空間也被逐步壓縮。周大福表示，這一方面在于下半年金價下滑導緻的受惠減少，另一方面是因爲中國内地批發業務的銷售貢獻高，批發業務主要涉及的就是加盟零售點。
某種程度上，這幾乎可以算作整個行業的共性。比如截止 2023 第一季度，珠寶品牌周大生的加盟店數量和自營店數量分别爲 4368 家和 269 家，加盟店營收占比則爲 74.54%，自營則僅占到 11.87%。
所以說，品牌下沉雖然可以搶占更多的市場份額，但對其管理也提出了巨大的挑戰。截至今年 8 月，周大福在黑貓投訴平台上收到的投訴超 3356 條，投訴内容大多爲産品退還糾紛以及産品質量問題，且投訴門店多來自于二線以下城市及縣城。長期如此的話，加盟店到底是助力還是累贅還很難說。
當然，除了下沉，品牌們也是在各出花招，比如電商、多品牌戰略，但其實對毛利率的影響還是很小，從周大福近幾年下降的毛利率可見一斑。正如要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，" 中國珠寶公司要想提高利潤率，要學會賺品牌的錢，而不是賺貿易的錢。"
問題是，品牌的錢，要怎麽賺？
03 寫在最後
關于這點，我們可以看看國際奢侈品巨頭。比如梵克雅寶的爆款 " 四葉草 " 系列，雖然材質上使用的都是非稀有的 18K 金、白貝母、玉髓等等普通材料，但産品售價令人咂舌，大家卻甘之如饴。
這就是品牌力。
一個是梵克雅寶早年梵克雅寶經常出現在皇宮貴族、身份非凡的傳奇女性身上，展現其稀缺、高貴的品質；另外梵克雅寶确實有獨特工藝。據官網介紹，其 " 隐秘式鑲嵌 " 工藝，能将寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，凸顯寶石美感。
有沒有美感我們無從判斷，但這個工藝難度極高，僅有少數工匠大師能夠完成，切割一枚寶石需要曆時将近 8 個小時。據統計，制作一枚胸針需要經過珠寶工匠和隐密式鑲嵌工藝的寶石切割師之手，平均耗時長達 300 小時。這項工藝也在 1933 年獲得專利。
爲了迎接更大的消費市場，梵克雅寶推出了四葉草等普通系列，" 用幾千美金就能戴上王妃貴族同款 " 的想法，讓好萊塢明星等有影響力的人爲其帶貨，" 四葉草 " 火爆出圈，甚至成爲了梵克雅寶的經典産品之一。至今每年都會推出四葉草款式，雖然隻是顔色或者款式簡單變化，卻讓梵克雅寶賺得盆滿缽滿。目前，梵克雅寶的 " 普通系列 " 已經占了銷售總額的七成。簡單總結就是：會講故事、有獨家技藝、會營銷。
當然和這些奢侈品牌相比，對于國内黃金品牌不太公平。但目前的黃金品牌們，要想擺脫毛利率低，提升自身盈利能力，成爲 " 奢侈品 "，就必須找到自己的特質。其實一些品牌已經嘗到一些甜頭了，比如 DR 鑽戒，曾憑借一生隻能定制一個戒指的故事迅速出圈，搶占了一席之地；周大福也憑借古法金的創新，拉動了營收。
隻不過，在成爲 " 奢侈品 " 的路上，品牌們還有太多的功課要學。
參考來源：我國黃金首飾行業競争現狀：頭部化趨勢明顯 渠道擴張和品牌營銷
