文 | 思辨财經
近期蔡崇信和馬雲分别 " 反思 " 阿裏過往，管理層顯然是意識到企業當前所面臨的問題，要重新聚焦主航道（蔡崇信 " 傳統實體零售業務不是阿裏的核心業務 "）。與此同時，市場中亦出現了兩種截然不同的觀點：
看多方，對前任董事長張勇的看法雖然莫衷一是，但他确實紮紮實實給阿裏留下了一個财務狀況非常之好的底子，截至 2023 年末現金及現金等價物超過 2500 億元，遙遙領先于中概同類企業，爲找到新航道的企業提供轉軌動力，這也是近期阿裏大幅回購的 " 底氣 "；
看空方，過去幾年國内電商行業格局發生大逆轉，拼多多和帶貨直播異軍突起，阿裏基本已經喪失了昔日絕對的優勢地位，阿裏丢掉的不僅僅是用戶，商家，還有自己在行業中的規則制定者身份，隻能被動追随者，且該行業已是 " 卷中之卷 "，阿裏二度崛起的勝算并不算大。
上述兩大對立觀點，都有幾分道理，且互相難以說服，在此我們從經濟學基本原理入手，判斷阿裏改革的節奏和結局。
本文核心觀點：
其一，阿裏電商過往成功主要歸結于商家管理和流量獲取能力，新零售稀釋了優勢；
其二，高層頻頻反思，阿裏複興的前提條件乃是給淘天全面的松綁，從行業到企業革新，複興并非沒機會；
其三，阿裏應以雷霆手段改革自身，時間緊迫。
重新反思新零售
作爲線上零售的開拓者，阿裏前期之所以能夠以如入無人之境般速度成長，主要原因爲：
1）我國線下零售業發展滞後，連鎖化程度低，零售服務參差不齊，很大一部分消費訴求在線下無法得到滿足，線上零售作爲闖入者潛力迅速被激活；
2）線上零售的超預期體驗改變了消費習慣，用戶好感度不斷提升，以擔保交易通過信用聯系買賣雙方的淘寶一經推出便廣受好評。
在一破一立中阿裏找到了自己的角色定位，乘行業成長東風發展壯大。
由此也帶來一個新的問題，電商的高成長和強潛力讓 PC 時代的流量寡頭們躍躍欲試，搜狐，新浪，百度，網易都曾推出過自己的電商項目，其中百度有啊更是借搜索流量優勢對阿裏造成了不小挑戰，但最終也未能改變格局。
作爲平台型電商，商家可視爲供給，流量視爲需求，流量成長又可帶動商家遷移，這是彼時看衰阿裏的主要觀點，可爲何最終未能如願呢？
事後複盤，阿裏之所以能夠打破流量寡頭們的圍攻，主要仰賴于：
1）商家的服務模式，無論是起家的 1688 還是淘寶網，阿裏都積極與中小企業建立的良性互動關系，這是阿裏最核心競争力之一；
2）理論上百度有啊占據天時地利，但阿裏通過阿裏媽媽将中小站長流量收入懷中，搜索流量盡管很大（還有 ebay 當時對門戶網站廣告投放的封殺），但卻做不到完全壟斷，阿裏也不是沒有勝算，加之搜索與門戶也要兼顧流量的分配機制，在電商和自身廣告業務之間 " 端水 "，當電商遲遲不能産生正面彙報時，流量平台還是會轉身擁抱廣告。
PC 時代的幾場惡仗，使阿裏得以揚名立萬，其結果就是流量寡頭在立項電商時總會忌憚于阿裏，其後京東成功也是繞開了阿裏的核心地帶，以自營業務爲第一抓手。
那麽這些優秀戰績，在移動互聯網尤其在帶貨直播以及拼多多的面前，又無法奏效了呢？
篇幅原因，我們重點談談新零售。
2016 年馬雲在雲栖大會上正式提出新零售這一概念，主要内核乃是實現線上零售場景的互通，阿裏将此解釋爲 " 重構人貨場 "，當場景打通，線下用戶便被納入阿裏生态中，也可緩解移動互聯網時代的流量焦慮。
我們後來看到的盒馬，淘鮮達，以及阿裏頻頻投資收購線下零售企業，也都與此有關，最終新零售并未如理論那般展示應有的成績，這無關消費升級與降級的趨勢問題，而是理論領先于用戶習慣和技術，所謂的新零售重構人貨場多數用戶是無感的。
但這就對阿裏電商帶來了非常的大影響，移動互聯網時代流量和用戶獲取已經非常之難（個人站長那般做法在移動互聯網時代難有機會），本來想引入線下場景補充線上流量，但理論未能照進現實。
更爲緻命的是，原本充沛的淘寶要撫養一大批新零售業務，很長一段時間手淘黃金位置均被阿裏新業态所占領。
對于阿裏的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊：
沖擊一，由于新零售的介入，原線上零售體系要被解構，在上圖中我們假設流量代表用戶需求，供給爲商家産品，當流量被分流，意味着總需求被壓制，商家原價格體系被打亂，利潤被稀釋，如果說以前商家還願意願意犧牲短期利潤去賭未來，但在大盤流量日益緊張之後，商家容忍度也将直線下降；
沖擊二，押注消費升級，使得淘寶很長時間淪爲天貓的 " 流量源 "（搜索結果優先天貓）。
在消費升級進展順利時，上述問題就不是問題（天貓的利潤顯然要比淘寶豐厚），張勇曾将此總結爲 " 阿裏商業操作系統 "，阿裏是定位大平台方，爲商家提供流量、物流、技術等多方面的支持，商家可以 " 拎包入住 "。
2020 年後，線下零售受到嚴重沖擊，商家紛紛在線上求穩定，簡單來說線上商家供給陡增，但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規模，這套商業系統也就很難持續運轉，于是品牌商家也開始尋找新的渠道，比如帶貨直播。
當拼多多和帶貨直播洶湧而至時，阿裏應對總慢半拍，但因卻是此前已經注定的。
松綁淘天爲複興必要條件
2023 年馬雲曾表示要 " 回歸淘寶 "，蔡崇信又表示要 " 傳統實體零售業務不是阿裏的核心業務 "，結合市場不時傳出的賣資産消息，當前阿裏正面臨巨大的改革壓力，從流量端考慮，則是繼續瘦身，爲基石業務的淘天松綁，以及重新确立與商家的互動關系，找回被丢掉的 " 人氣 "。
改革能不能成功呢？我們還是從流量和供需關系入手分析。
至電商誕生之日起，線上平台就将低價視爲獲客殺手锏，通過價格戰實現獲客，營收增長和提高護城河多重目的，多數平台對商家有 " 全平台最低價 " 的 KPI。
2020 年之後，由于商家要去庫存穩現金流，帶貨直播平台因此成爲低價既得利益者，主播門在鏡頭前聲嘶力竭表示 " 價格打下來了 "，阿裏基本盤用戶行爲由此開始發生遷移。
我們知道供需關系決定價格，當市場受外部沖擊價格迅速下降偏離公允價格時（一些甚至商家無利潤出貨），價格由 P1 降到 P3，若供需關系不發生太大變化，此時一部分需求将因爲供給不足而無法滿足（P3 實線部分），與之所對應的乃是 P2，價格高于市場公允價格，面臨需求不足的問題（如淘天）。
在市場經濟中，企業定價會根據供需關系實時調整，最終價值回歸常态，但如問所言，平台經濟下，平台最終決定着商家的定價行爲，本來動态的模型就成了靜态。
如今的短視頻平台，商業化和貨币化率速度明顯加快，已經形成電商，廣告，本地生活，遊戲爲代表的商業巨無霸，這就使得此前阿裏的新零售難題很可能也要在短視頻平台有所展現：
1）當移動互聯網人口紅利行将結束時，短視頻用戶增長已經放緩，總時長增速亦越來越接近天花闆，由于流量 = 用戶 * 總時長，顯然總流量增速也将大不如前；
2）爲多元化發展，短視頻平台發起各類新業務，也大多需要集團的流量培育，這些也會稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤子。
一方面流量分配機制已經發生變化，而另一方面直播帶貨商家仍在湧入進程中，商家也好，頭部主播也罷，其流量獲取壓力将會越來越大，獲客成本越來越高，在此過程中，低毛利商家很可能就 " 玩不轉 " 了。
對于阿裏，此時最需要做的乃是持續給淘天松綁，甩掉包袱方能給予商家給多的滋養，承接 " 玩不轉 " 帶貨直播的商家。
馬雲說阿裏要回歸淘寶，市場認爲這是要重新走低價策略，這是有失偏頗的。
假若淘天可以甩掉包袱，淘寶商家能夠拿到更多的流量，那就意味着總需求增加，商家可以在此獲得潛在溢價能力（即便賬面不漲價，也可以在規模效應中攤薄成本），商家在平台就是可以賺到錢的。
我們所理解的 " 回歸淘寶 "，乃是重新确立淘寶作爲零售生态不可或缺的地位，對商家以流量扶持，最終實現商家在平台的可持續增長，有錢可賺。
回顧早期淘寶，一大批中小賣家在平台做大形成規模，我本人也用了一年時間做了一家皇冠店，當平台越發傾向天貓店之後，中小賣家難以在 " 直通車 " 和 " 鑽展 " 中持續盈利，多數隻能閉店了事。
我們一方面确實看到天貓對阿裏營收和利潤的拉動力，但另一方面弱化淘寶這一生态底座，就會削弱阿裏流量的内生價值，萬能淘寶才有逛的喜悅，标準化的天貓往往隻有下單了事。
如今馬雲和蔡崇信都進行了強力反思，阿裏若能以雷霆手段重構電商，爲業務松綁，爲商家提供價值，也就自然提高用戶購物體驗，那麽阿裏崛起就大有希望。
在 2025 财年開啓之前，俞永福，侯毅，林小海紛紛離職或轉崗，出售或者大幅調整業務均箭在弦上，這是阿裏回歸主業，聚焦電商的必要條件。
馬雲意識到問題對阿裏終歸是一件好事，阿裏這把牌也并非毫無轉圜空間，接下來就交給蔡崇信和吳泳銘了。
