開菠蘿财經原創
作者 | 紀校玲
編輯 | 金玙璠
最近，各大主播都在爲 618 預熱，李佳琦也不例外。
大促臨近，前段時間隻在直播間短暫露臉的李佳琦開始活躍，5 月 16 日、17 日連開兩天超 9 小時的直播，其主導的綜藝《所有女生的主播》也在 18 日正式開播。
但這次的預熱，與以往不同。目前在微博中，有關李佳琦的熱搜爲 " 直播産品是怎麽被選上的 "，主角是上述綜藝節目；美 ONE 宣傳的主體是新主播們而非李佳琦；李佳琦的直播時間段，被放在主播團們直播時間結束之後。
圖源 / 微博
從薇娅退場、李佳琦 " 退居二線 "，到羅永浩 " 退網 "、辛巴多次 " 被封 "，機構都在忙着捧出更多 " 新人 " 來接替 " 舊人 "，重新扛起直播大旗重任。
但是，行業紅利被瓜分殆盡，這些被寄予厚望的 " 接替者 " 已經很難再登巅峰。一個例證是，今年，" 杭州電商主播薪資大降，收入縮水至去年十分之一 " 的話題引發行業關注。業内人士表示，目前，即便是頭部主播，收入也出現了明顯下降，從過去一年賺一兩千萬元到現在賺一兩百萬元。
品牌們在搭建自己的直播體系、平台們在搶奪更多主播、主播們則面臨着更加激烈的競争環境，直播帶貨已經進入下半場。但目前看來，不論是短暫出圈的旺旺，還是閃現 " 快手一姐 " 的蛋蛋，新直播環境下，第二個 " 李佳琦 " 始終未出現，李佳琦們再造 " 李佳琦 " 的難度則變的越來越大。
" 李佳琦 " 們尋找 " 接班人 "
去年 9 月，" 消失 "109 天的李佳琦低調回歸，在雙 11 預售第一天便帶來了不菲的成績。當粉絲們還在期待一場酣暢淋漓的 " 回歸 " 大戲之際，李佳琦調整了自己直播的節奏。
很多人注意到，回歸後的李佳琦直播的第一件事是介紹自己新的助播團，與 " 所有女生 " 直播間連線 PK，并将其引入到之後的雙 11 直播中。李佳琦背後的直播機構美 ONE 還在淘寶開設了 " 所有女生的衣櫥 " 直播間。
在 " 李佳琦 Austin" 直播間，旺旺、慶子、火娃、東東等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。這被業内看做是美 ONE" 去李佳琦化 " 的重要一步，而今年被力捧的朱旺旺，也被認爲是美 ONE 要 " 再造李佳琦 "。
在李佳琦複播當日，多個有關 " 朱旺旺 " 的話題登上微博熱搜；小紅書裏，關于朱旺旺 " 穿搭 "" 帶牙套 " 等内容的筆記多達 70 多萬篇；B 站、抖音上，" 李佳琦和朱旺旺 " 的互動視頻随便一搜就是 99+。
小紅書中有關 " 朱旺旺 " 的筆記
美 ONE 開始在朱旺旺身上傾斜資源，不論是讓其參加 mithworld 時裝秀還是接下歐萊雅的廣告，亦或在綜藝裏爲她樹立 " 高情商 "" 大女主 " 的人設，沿着李佳琦走過的路，朱旺旺熱度一路飙升。
再造一個頭部主播，美 ONE 和李佳琦都并非個例。
自薇娅退場後，其背後的直播機構謙尋，就開始一步步計劃将助播團們送出道。淘寶裏的 " 蜜蜂三社 "、抖音裏的琦兒，幾乎都延續了薇娅的直播風格、直播節奏、直播話術。
其中，琦兒尤其被力捧，數據顯示，琦兒抖音帶貨首播當晚，直播間總銷售額就超過 1800 萬元。目前，她在抖音中的賬号有 463.9 萬粉絲，擠身抖音腰部主播行列。
另外，多次陷入造假風波的 " 快手一哥 " 辛巴，也在與平台的 " 對抗 " 周旋中，逐漸褪去超級主播的光環，着手培養自己的徒弟們。此前，辛巴在直播間向粉絲表示，今後直播頻次将不斷減少，業務由 " 蛋蛋 " 代管。
" 蛋蛋 " 是 " 辛巴家族 " 着力培養的徒弟之一，2021 年 10 月 9 日開設的 " 蛋蛋 2 周年，挑戰辛巴 " 專場直播中，" 蛋蛋 " 稱整場銷售額 12 億，她也成爲繼辛巴後快手又一個十億級頭部主播。
羅永浩方面，去年他宣布正式退出 " 交個朋友 " 管理層後，逐漸減少了在直播間帶貨的頻率。而交個朋友也開始在新主播培養上大下功夫。包括羅永浩的 " 最佳助手 " 王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人成爲重點宣傳對象。其中，打頭陣的王拓、李正也是目前交個朋友直播間最常見的面孔。
此外，去年，" 交個朋友電商學苑 " 創建，主營業務是教人帶貨、教人直播運營，其目的也是培養起更多的新力量。
圖源 / 百度百科
" 頭部主播逐漸隐退，是直播電商從初始期混沌狀态逐步演變爲成長期穩健狀态的标志。" 易觀分析品牌零售行業咨詢顧問魏建輝向開菠蘿财經介紹，這背後既有政策監管及電商平台運營機制的變化，也有主播運營 MCN 機構持續調整主播結構，多矩陣布局，降低對頭部主播過度依賴等多重因素的影響。
前有雪梨、薇娅接連 " 踩雷 "，後有李佳琦 " 閃退 " 數月，羅永浩 " 離開 " 交個朋友，外加多次陷入風波的辛巴，直播電商走到 2023 年，機構們急需更多 " 李佳琦 "。
" 接班人 " 難成頭部
在直播電商最火的三年裏，以李佳琦爲代表的超級頭部主播們，動辄長達十小時的直播時長、一場幾十億的銷售額、近百家品牌入場等景象，并不算稀奇。現在的 " 接班人 " 們，難再創造 " 李佳琦們 " 曾經的奇迹。
最明顯的對比來自粉絲量。目前，" 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 淘寶直播間的粉絲量分别爲 248.7 萬和 131.9 萬，一場直播觀看量平均在 200 萬 + 左右，比起李佳琦 7317.1 萬的粉絲量，量級隻能算中腰部。
與此同時，朱旺旺的熱度更多聚焦在小紅書、抖音等社交平台上。尤其是在沒有李佳琦坐鎮直播間時，朱旺旺的帶貨能力并未有亮眼的表現。
" 我喜歡她，是因爲關注到她的逆襲之旅，艱難的奮鬥和在舞台中央閃閃發光的樣子，看着她一點點蛻變後，自己也有成就感。" 小紅書中一位自稱是旺旺粉絲的網友寫道，與對李佳琦帶貨能力和品牌價值的肯定不同，很多人關注到朱旺旺，是因爲其成長史和最強輔助的角色設定，而不是帶貨能力。
這也是爲什麽，在旺旺獨自直播時，評論區讨論最多的是她 " 變美、變自信 "，而不是跟着她 " 下單 "" 買買買 "。
另一邊，在 " 去羅永浩 " 的過程中，交個朋友的數據也不可避免地出現了下滑。4 月 7 日，新抖數據顯示，在抖音實時帶貨榜排名中，交個朋友直播間排在第 37 位，遠遠低于第一名東方甄選、第二名瘋狂小楊哥。" 沒了 " 羅永浩的交個朋友，直接從前三被甩沒了影，被給予厚望的新人們，還未能扛起大旗。
圖源 / 新抖數據
至于謙尋方面，其在淘寶中量級最大的 " 蜜蜂驚喜社 "，粉絲量隻有 715.3 萬，琦兒在抖音直播間的單場人氣峰值爲 4.8 萬，不論是對比平均觀看量 1000 萬的羅永浩淘寶直播間，還是單場人氣峰值 21.27 萬的東方甄選抖音直播間，都還不算頭部。
蜜蜂驚喜社淘寶直播間
" 雖然知道不同主播背後的公司是一家，但現在選品和價格都變差了，還動不動就沒貨。" 前兩年，小程入手的彩妝幾乎全是李佳琦推薦的，而現在她很少再點進李佳琦的直播間。
數據差距、消費者認可度之外，品牌端對 " 接班人 " 的認可度也遠不如 " 李佳琦 " 們。
一位美妝品牌商家對開菠蘿财經表示，公司也曾想過請一些中小型的主播帶貨，但經過篩選後發現，符合品牌調性的主播非常少，如果側重流量投放，産出比又很低。最後公司選擇了性價比最高的自播。
現在不同平台每個月發布的帶貨主播排名，都會經曆一次洗牌，從瘋狂小楊哥到董宇輝、賈乃亮再到烈兒寶貝、陳潔 kiki，不斷有新的名字出現。而旺旺、蛋蛋、李正、琦兒等 " 接班人 " 則被 " 困 " 在了中腰部。
還需要第二個 " 李佳琦 " 嗎？
2023 年了，" 李佳琦 " 們 " 隐退 "，市場還需要第二批 " 李佳琦 " 們嗎？
雖然在直播間購物的人，還會懷念李佳琦的 " 全網最低價 "，但再造一個 " 李佳琦 " 不再是品牌、機構以及平台的重點。
首先平台們不再需要超級主播們來聚焦流量。
不論是被抖音 " 造神 " 的羅永浩，陪着淘寶直播起家的李佳琦，還是後來快手的 " 當家主播 " 辛巴，無一例外都是主播的個人能力加上平台的流量加持，捧出了一個個 " 大主播 "。在直播電商發展初期，兩大因素構成了穩定發展的閉環。
但當平台形成了直播電商的心智、積攢了足夠的流量，大主播于平台而言的階段性任務就完成了，平台需要把流量分散出去，建設穩定的帶貨主播梯隊，打造更健康的生态。
淘寶直播事業部總經理程道放今年公開指出，淘寶直播會更關注 DAU、用戶時長，而非單一的 GMV 指标。他表示，今年淘寶在内容層面會有更多投入，包容更多的生态。
TVB、羅永浩、東方甄選、張蘭，繼在抖音之後，繼續在淘寶開播。近日，有媒體稱，抖音千萬粉絲主播 " 瘋狂小楊哥 " 背後公司三隻羊網絡，以及辛選團隊也将進入淘寶開啓直播帶貨。對淘寶來說，與他們能否成爲下一個 " 李佳琦 " 相比，這些人都在爲淘寶不斷做大的流量盤 " 添磚加瓦 " 才最重要。
平台之外，品牌方恐怕也不再需要下一個 " 李佳琦 "。
曾經的 " 全網最低價 " 成就了 " 李佳琦 " 們，但當線下門店銷售恢複、自播體系逐漸完善，品牌方已經不甘願持續向大主播讓渡議價權。去年，因爲 " 直播間産品價格高于品牌官方售價 " 而陷入争議的李佳琦，其實就已經暴露出品牌方和大主播之間的矛盾。
" 經曆了疫情的沖擊，品牌們開始不斷壓縮成本，對投入大主播的态度已經非常保守，" 上述美妝品牌商家向開菠蘿财經介紹。此外，切片視頻帶貨方式的興起，也讓曾經在 " 李佳琦們 " 直播間露過臉的品牌們，不再需要持續投大主播。隻要将此前的帶貨視頻單獨拿出來，給機構很少的費用，便可挂在直播間帶貨，對消費者的吸引力也不小。
" 平台流量分發機制變了，大主播不一定給品牌帶來超額回報。" 上述商家稱，相比之下，品牌更願意把重心放在内部培養主播上。
最後是機構們都開始被動或主動地 " 去李佳琦化 "，除了培養 " 接班人 " 之外，不斷吸納新力量，占據更多平台，也是一種維持生存的方式。
今年，美 ONE 專門在微信平台開設招聘賬号，插入旺旺的介紹視頻，号召更多主播加入。其專門籌備的招聘類綜藝《所有女生的主播》也已開播。
同時，謙尋（薇娅團隊）、交個朋友（羅永浩團隊）、宸帆集團（雪梨團隊）、辛有志嚴選（辛巴團隊）等頭部的直播電商 MCN 機構，也都在平台搶占更多資源。
來自謙尋學堂的數據顯示，目前，與謙尋控股相關的淘寶直播賬号共有 13 個，抖音平台有 11 個直播賬号。而交個朋友在抖音中的相關賬号也有 16 個，分屬不同的産品賽道。
抖音中 " 交個朋友 " 相關直播間
最後，直播電商行業趨于穩定，MCN 的運作體系更完善。魏建輝向開菠蘿财經介紹，随着業務體系的逐漸成熟，行業也演變出新玩法，包括矩陣化運營、全渠道直播、跨界直播等，加速直播電商全民化發展。
在他看來，行業逐漸平穩，電商主播開始從個人 IP 到品牌 IP、公司 IP 的轉變。超級主播的泡沫逐漸被擠掉，" 接班人 " 面臨着競争更加激烈的主播紅海。
超級主播的時代已經 " 落幕 "，MCN 機構想捧出第二個 " 李佳琦 "，但這已經不符合平台、品牌的訴求。直播帶貨主播的 " 降薪潮 " 是整個行業的縮影，在品牌和消費者捂緊錢包的消費環境下，MCN 機構不得不把雞蛋放在多個籃子裏，進駐更多平台，開出更多的小号，而不再奢求能捧出下一個 " 李佳琦 "。
* 題圖來源于視覺中國。
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