京東包郵政策調整
京東不聲不響地抛出大動作:
8 月 23 日開始,購買京東自營商品,京東 PLUS 會員可享全年無限免郵,不限次數、不限單價、不限額度。普通用戶滿 59 元即可免郵,并享受京東物流的 211 限時達服務。
此前京東 PLUS 會員每月可以領取 5 張運費券抵減自營訂單運費,京東自營商品的包郵門檻是 99 元,從 2016 年實施以來延續了 8 年。
京東官宣自營郵費政策變更 圖源:京東黑闆報
毫無疑問,這也是今年京東價格戰的重要一環:幹脆直接地降低門檻、無限包郵,氣勢十足向消費者讓利的同時,勢必加重京東營運成本。
聯系今年以來京東春曉計劃招徕中小商家、京東百億補貼項目上線,還有 618 的買貴可雙倍賠差價,劉強東對低價戰略的推動不遺餘力。
此前二季度的電話财報會議上,京東新任 CEO 許冉表達了一段耐人尋味的話 " 從京東的角度,我們非常期待更多的用戶可以在購買之前進行跨平台比價,因爲我們對自己的供應鏈能力以及經營規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。"
京東在物流層面大做文章,主要針對的競争對手是誰?
這個問題首先要回到這次包郵政策的改變上。
衆所周知,自從價格戰赢過蘇甯國美後,京東在家電和電子産品上的領先地位就從未動搖過。這兩個品類有個共同特點:高客單價。家電和電子産品的價格普遍都在百元之上,高過京東此前設置的 99 元包郵門檻。這也意味着京東并非要通過降低包郵門檻帶動自己核心優勢品類的銷量。
那是什麽單價不高的品類需要靠包郵政策帶動銷量?洗護、食品、生鮮,這些商超的主營類目,意味着更高的複購率,也通往更強的用戶黏性。京東降低自營包郵門檻,可以很直接地提升百貨日用購買頻次。
包郵政策将利好生鮮與百貨日用 圖源:京東 APP
按照最新财報透露的數據,京東二季度商品收入 2338.55 億元,同比增長 3.5%,其中電子産品及家用電器商品收入 1521.31 億元,同比增長 11.6%,而日用百貨商品收入 817.24 億元,同比下滑 8.6%。這已經是京東百貨日用連續兩季度下滑。
此外,有行業人士估計,過去一年中京東超市 2022 年的銷售額大概在 3000 億元,同比增加 11%,天貓超市 2022 年銷售額大概在 1600 億元,同比增加 33%。
另一方面,包郵政策的改變,也将進一步提升京東 Plus 會員對潛在消費者的吸引力度。用戶能夠透過包郵政策,看到更多的實惠。這有望幫助京東會員人數實現進一步增長:2023 年第一季度末,京東 PLUS 會員已達到 3500 萬,其中超半數用戶居住于高線城市,核心人群畫像包括年輕精緻夫婦、中年懶人爸媽、都市中産和新銳白領等。
用戶購買了京東的會員,就會自然傾向于在京東平台下單。從人群畫像、消費特征及品類偏好趨勢等維度來看,京東 Plus 會員用戶是典型的高價值人群,他們複購率的提升其實并不會局限在低價單品。
這部分預期收益,有可能讓京東在未來打平包郵成本:高線城市的物流配送更具規模效應,運力資源也更加充足。
低價需要新打法
GQ 報道近期與京東前任 CEO 徐雷有過一段對話,GQ 方面提問徐雷,退休是出于個人選擇還是形勢所迫。徐雷打了個馬虎眼,說 " 原因其實無所謂,就我此時此刻的狀态來說,我覺得挺好的。"
這樣的回答其實隐約透露出這位京東前二号位與劉強東對于戰略方向的判斷出現了分歧。這一關鍵分歧,很可能就是京東是該押注品質調性,還是回歸低價。
在京東宣布百億補貼時,業界普遍不看好京東趕這個晚集的成效。但京東方面還是毅然決然将百億補貼推動了下去。從前期品類範圍等層面看,該項目上馬頗爲匆忙。但就在行業看衰中,京東的百億補貼持續推進,并被投入更多資源、引入更多第三方賣家,打造爲京東一張名片。
7 月 7 日京東産銷迎來一次巨變,京東生态向第三方商家進一步開放,通過尋源采購平台第三方商家能夠向京東自營供貨。此前京東零售已經在多方面實現了自營與第三方商戶平權,二者全面打通,統一管理。
考慮到徐雷在過去幾年中對于京東産銷的改革推進頻頻卻收效寥寥,這些重大變革也很有可能直接授意自京東權力最高層。手握絕對投票權的劉強東,終究還是這個龐大的商業帝國最能夠一錘定音的角色。
電商報曾分析過拼多多的低價電商體系,并認爲拼多多的核心能力都圍繞着低價打造,才能呈現出遠超同侪的價格力。京東濃厚的自營與品質基因,是能夠與淘寶天貓對峙的關鍵,也是制約京東發力下沉市場的原因。但在創始人劉強東的強勢推動下,很多事情出現了變化。
京東回歸低價 圖源:京東
随着主流電商平台都開始卷起了低價,這兩個字的内涵也在實戰中被反複審視、挖掘。如今的電商低價,在表現形式和實際内涵上都與過往有了差别。曾經滴滴快的之戰、百團大戰,低價就是最直接的燒錢補貼,誰能給到消費者更多的讓利,誰就能占據更大的市場份額。
在互聯網增量見頂的情況下,燒錢買新已經不再适合局勢,要的是複購、日活,要用低價自帶的流量吸引客戶,而不是把彈藥砸在補貼上。
拼多多的模式爲京東、阿裏們指了條明路,百億補貼不必單讓平台掏出真金白銀,放出流量給第三方商家,讓商家一起分擔降價的成本,平台赢了流水、吆喝和心智,花更少的錢辦更大的事情。
但在拼多多走通的道路上亦步亦趨,注定難以超越這個全部能力圍繞低價打造的競争對手。抖音快手祭出了分期免息、貨架電商等辦法,爲直播電商招攬新增量。京東、阿裏則需要回歸自身業務,打造拼多多和抖快們難以複制的低價能力。
物流幫助京東突圍
物流恰好是最佳的抓手。
無論是拼多多還是抖音快手,都尚未建立起自己的物流護城河。物流基礎設施的建設以 5 年計,依靠第三方快遞企業提供的物流能力,難以與京東這樣的資優生比拼時效、服務和成本。
今年上半年,京東物流包含快遞、快運在内的其他客戶收入爲 389 億元,同比增長 90%,實現了連續多季度的高速增長。京東物流旗下目前有着 1600 多個倉庫,2000 多個第三方主經營的雲倉,和超過 3200 萬平方米倉儲網絡總面積。末端配送的 30 萬自有配送人員、1.9 萬個配送站與網點,共同組成了京東在這一輪價格戰中站穩腳跟的基石。
這時候京東 CEO 許冉的那一段話就非常好理解了," 不僅是電商平台,零售業務從誕生開始就非常注重低價,因此京東把成本效率和體驗作爲核心經營理念。"
" 我們對自己的供應鏈能力以及經營規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。"
這樣看來,從卷時效到卷價格,京東持續推進讓利低價,京東物流或将在短期内承壓,但獲得的市場競争力将攪動行業風雲。
京東的老對手阿裏,也在今年持續加碼物流,菜鳥自營到菜鳥獨立上市,都是圍繞物流能力做資源整合。随着這兩大巨頭持續釋放憑借供應鏈能力,他們的規模優勢正将行業競争帶入更殘酷的階段。
京東出招,壓力給到增速放緩的拼多多,和圖謀貨架電商的抖音快手。
作者 | 吳昕