美團鼓勵商家自播
回顧 2023 年，面臨來勢洶洶的抖音，美團加速布局直播業務，攻入抖音腹地。
今年以來，美團到店直播就在加大引入商家自播。據億邦動力報道，近日在某到店業務服務商社群内，美團發布了最新的激勵政策：自即日起至 2 月底，服務商提報店播活動（且商家在美團推廣通有過一定消耗），美團方面就給予商家 7 天免費的品牌秀。
圖源：億邦動力
所謂的品牌秀，就是基于消費者精準搜索品牌詞（人找店）的廣告展示産品。當平台用戶搜索品牌詞時，即刻呈現品牌落地頁入口，更大範圍地抓住用戶視覺焦點。
除品牌秀外，商家在美團進行廣告投放的方式還包括推廣通、智選展位以及獨家展位。
從美團的動作來看，美團已經有意鼓勵更多商家主動參與到直播活動中，要知道美團啓動直播項目之初，主要由美團官方主導，而非商家自播。
随後，爲了建立起更完善的直播生态，美團爲商家自播提供了一系列資源扶持。2022 年 4 月，美團上線免費開播工具 " 美團直播助手 "，商家和達人可以通過 App 随時開播。這項工具支持團購、電商、外賣等多個直播場景，實現一鍵開播的全鏈路服務。
實際上，美團在探索商家自播上已經早有布局。2020 年，美團就推出了一款以商家自播爲主的 " 美團 Mlive 直播 " 小程序，入駐商家主要是醫美、教育等相關門店。
或許因爲這是美團在直播領域的初步嘗試，運作經驗不足，因此小程序觀看人數平平，未能激起多大的水花。
相較于 " 美團 Mlive 直播 "，後來上線的 " 美團直播助手 " 的功能更爲完善，也拓展了新的直播品類。
而美團直播業務并未止步，在推進商家自播的道路也從未停止。去年美團陸續推出了爆品營銷工具 " 神搶手 " 以及 " 爆團團 " 兩大 IP，分别覆蓋餐飲外賣業務和到店場景。
在 " 美團神搶手 " 直播間，用戶不僅可以看到美團多項業務官方直播間，還可以看到各種類型的商家自播。12 月底，有消息稱，美團爆團團正大面積拓城，并爲爆團團直播城市官方号招募試播服務商。
可以看出，美團還在持續加大直播業務的城市服務範圍。
據 Tech 星球援引一位代運營負責人，美團的策略一向是先進行試點，一旦成效明顯，會迅速鋪開。
美團完善直播生态
目前，美團的直播體系由三個部分組成，包括美團官方以及服務商主導的官方直播矩陣、商家自播以及 MCN 主導的達人直播。
去年 4 月 18 日的 " 神券節 " 活動中，美團外賣開啓了首場官方直播。就在當天，商家生意前所未有地暴增，美團外賣訂單量年同比增長近 50%，（每日活躍用戶）DAU 年同比增長 75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超 30%。
此後，每月 18 号的 " 神券節 " 活動，美團都會采用直播形式進行營銷。
6 月，美團啓動了另一大官方直播 IP" 神搶手 "。
7 月，美團上線直播一級入口，消費者開始在美團 APP 首頁的固定位置看到官方直播間。同月，入駐美團直播的商家大幅增加。一方面是美團加大的商家自播的扶持力度，包括降低抽成來讓利商家，或者爲商家提供流量支持。
美團還幫助商家打通了直播間鏈接和貨架，用戶購買團購券後可以直接跳轉到商家店鋪下單，這樣用戶還會加購額外的産品。
據美團外賣公布的首場神券節直播數據，平均 1 張商品券核銷帶動産生商品券價值 1.5 倍的訂單交易額。
美團最新公布的一組數據顯示，麗人行業日均直播場次近 2000 場，直播訂單的核銷率超過 80%。
站在商家的角度，越來越多的商家主動參與美團直播活動，是因爲美團直播業務的确帶動了更多的銷售業績。
以面部護理連鎖品牌樊文花爲例，去年雙 11，樊文花美團直播間銷售額超過 2000 萬元。截至 11 月中旬，樊文花在美團的店播場次已經破百，每月的超級會員日活動，全國 5000 多家線下門店開展聯合直播，銷量達到了平日的 5 倍。
整體來看，美團商家自播不僅局限在餐飲外賣，還覆蓋了美妝、酒店、鮮花、旅遊、醫藥等多個領域。
據了解，2023 年下半年以來，參與美團直播的休閑玩樂商家數超過 5 萬家，直播場次突破百萬。
在達人直播方面，據億邦動力報道，去年 11 月，美團上線了達人直播激勵計劃，通過現金獎勵及流量獎勵鼓勵達人在美團開播。這項激勵計劃從 11 月 15 日持續到 12 月 10 日。
圖源 : 億邦動力
達人直播通過引入 KOL 也就是頭部主播來吸引更多的用戶。一般而言，達人直播有一定的影響力和粉絲基礎，目标受衆較爲精準，同時粉絲有更高的信任度和忠誠度，有利于提高銷售轉化率。
相比官方直播和商家自播，美團的達播數量還十分稀少，特别是地域性的達人直播。按照美團對達人的扶持措施來看，達人直播也将會是美團的一個重點發力方向。
從官方直播，到商家自播和達人直播，美團正在搭建一個更多元的直播生态。但總體而言，來自官方直播間的銷售額仍然占大頭。據 36 氪獲悉，内部人士透露如今美團直播超 70% 的 GMV 仍由官方直播間貢獻，但占比已呈下降趨勢。
此外，美團的直播業務也面臨着不小的難題。美團的内容能力較弱，因此用戶一般不會停留太多時間。相比于大型連鎖品牌擁有較大的知名度，中小商家沒有穩定的粉絲基礎，流量難題更突出，做自播的成本也會更高。
直播賽道越來越卷
近年來，直播賽道似乎成爲了各行各業尋找增量空間的必争之地，以至于除了淘寶、京東、拼多多傳統電商平台，以及抖音、快手兩家短視頻平台，甚至視頻号、小紅書、美團、順豐等不同領域的平台巨頭都想來分一杯羹。
直播業務不僅局限在電商和短視頻平台，還滲透到了内容社區平台，本地生活以及快遞行業等。
直播電商已逐步掙脫野蠻生長的混沌階段，行業競争版圖正經曆着深度分化與重構。當前，淘寶、抖音、快手是直播電商的頭部平台，行業進入到一個由淘抖快主導的激烈博弈的存量市場時代。
盡管直播賽道已經到了白熱化階段，但各大平台依舊紛紛入局。比如，去年 7 月，美團上線直播功能反擊抖音；8 月，順豐在微信小程序偷偷試水直播帶貨，帶貨産品主要爲生鮮水果等助農産品。同一個月，小紅書整合電商業務與直播業務，成立新的一級部門。小紅書借助董潔、章小蕙大力發展直播帶貨業務，後續又開啓 " 筆記帶貨 "。
從整個直播賽道的格局來看，淘抖快三巨頭憑借其龐大的用戶基數、成熟的商品供應鏈體系以及精準的個性化推薦算法，無疑占據了市場的主導地位，對于後來者而言，突破這種格局難度極大。然而，這并不意味着其他平台涉足直播電商就沒有前景可言。
例如，順豐作爲物流領域的龍頭，其強大的物流網絡和高效配送服務爲其開展直播電商業務提供了有力保障。小紅書方面，直播電商恰好能夠銜接其内容生态，進而提高商業轉化效率。
圖源：小紅書
直播電商的興起爲各類平台帶來了全新的商業模式與增長點。對美團這樣的生活服務平台來說，在流量紅利逐漸消失的今天，通過直播形式展示商品，可以提升用戶的購買決策效率，幫助商家帶動 GMV 的增長。
同時，美團還可以借助直播模式拓寬本地生活服務場景，将餐飲、旅遊、休閑娛樂等多元化的服務内容更直觀地推送給消費者，進一步挖掘市場潛力。
總的來看，雖然順豐、美團、小紅書等平台在短期内可能難以撼動淘抖快在直播電商領域的地位，但從長遠發展和自身資源優化利用的角度考慮，布局直播電商不失爲一項明智戰略決策。它們可以發揮自身的獨特優勢，開辟差異化競争路徑，最終在市場中占據一席之地。
作者 | 周文君
