今年年初，特斯拉國産車型最高降價 4.8 萬元，由此引發了至今仍延綿不斷的價格戰。汽車之家研究院數據顯示，整個汽車市場的單車零售價從 3 月的 20.57 萬下降到 7 月的 19.27 萬，單車均價下降 1.3 萬元。其中，特斯拉年初的大降價引發 BBA 新能源車價格跟進，拉低豪華品牌成交均價；今年 4 月主流合資品牌跟進降價，單車均價下降近 6000 元；7 月中國品牌跟進降價，單車均價下降約 2500 元。
那麽，在一輪接一輪的價格戰過後，汽車市場變好了嗎？
價格戰釀成 " 傷敵一千自損八百 " 的苦果
答案是不但沒有變好，反而變得更糟。
降價首先沒有給燃油車市場帶來反彈的希望，反而加速了其衰落的進程。近 5 年以來，燃油車市場一直處在下滑通道之中，即便有 2022 年的 600 億購置稅減免政策，也無法阻擋其下滑之勢。數據顯示，燃油車市場 2022 年整體下滑 16%，下降幅度爲 2018 年以來最高。今年上半年該市場依然下跌了 6%，這還是建立在去年低基數的銷量之上的。
可見，今年上半年如火如荼的價格戰仍舊沒有挽回銷量頹勢，燃油車市場萎靡已經是不争的事實。另一邊，從 2021 年開始呈現爆發式增長的新能源車市場，在今年也出現了增長放緩的趨勢。
今年上半年，整個新能源車市場的增幅僅爲 40%，遠低于 2021 年的 166% 和 2022 年的 81%。從 1～6 月的增長趨勢來看，1 月同比下降 7% 後，2 月受價格戰刺激短暫回升至 61%，但 3 月又回落至 21%，而 4 月開始受 3 月大規模降價刺激後又開始回升，4 月和 5 月接連回升至 87% 和 72%，但 6 月又回落至 29%。
可以看到，價格戰隻能短暫刺激需求，無法保持長期效果。在汽車之家CTO 項碧波看來，降價潮雖然短期内可以提振消費，但也透支了未來汽車消費需求。
在内卷的競争環境下，車企爲了保持競争力隻能争相湧入這場仍在擴大的降價潮。此前據钛媒體 App 統計，進入 8 月以來，已經有超過 15 家企業再度宣布降價，新一輪價格戰已然再度拉開帷幕。尤其是在上半年銷售目标完成不理想的壓力下，接下來的金九銀十和年底沖量将讓降價再次加碼。據項碧波預計，在車企前赴後繼的降價潮中，8-9 月的降價還在持續，預計未來零售價還會持續下滑。
公開數據顯示，今年年初，汽車銷量萎靡，經銷商的庫存壓力顯現。3 月份市場開啓價格戰，雖然高銷量帶動經銷商庫存水平顯著下滑，但刺激時間短且效果有限，7 月份庫存水平重回警戒線以上，庫存遠高于同期水平；在車企銷量目标完成率方面，上半年，傳統車企的銷售完成率遠高于新勢力車企，多數新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目标的四分之一。同時，傳統車企裏面的優等生——上汽集團和長城汽車，完成率也偏低，僅爲三分之一。由此可見，在燃油車市場的競争中，中部及尾部企業的銷售和生存變得更加艱難。
而降價不僅沒能改善經銷商的庫存水平和車企的銷量，反而緻使它們的企業經營進一步惡化。
乘聯會數據顯示，今年 1~7 月，國内汽車行業收入和成本分别爲 5.3 萬億元和 4.6 萬億元，同比均增長 12%。但同期利潤僅爲 0.26 萬億元，同比微增 1%。該機構指出，今年 1~7 月汽車行業利潤率爲 4.9%，不及國内工業企業平均利潤率的 5.4%。在經過上半年的一系列價格戰後，今年 7 月，汽車行業在成本同比增長 6% 的背景下，利潤率同比下降了 30%。
對此，乘聯會秘書長崔東樹表示，" 增收不增利 " 的現象仍困擾着汽車行業。7 月汽車行業在高基數下的産銷較好。其中，燃油車盈利，但萎縮較快。新能源車高增長，但虧損較大，矛盾壓力也較大。
而在經銷商層面，根據中國汽車流通協會的數據，今年上半年有超過一半的經銷商陷入虧損，多數與銷量目标完成率較低有關。其中，中國品牌經銷商中，僅有 14% 的商家完成上半年銷量目标；合資品牌經銷商中，完成目标的數量占比爲 21.3%；豪華品牌則爲 32.4%。
因此，從車企到經銷商的生存現狀來看，持續的價格戰已經釀成了 " 傷敵一千自損八百 " 的苦果。因此，很多人會發出這樣的疑問：在車企競相出台降價讓利的措施後，消費者爲何仍無動于衷？
持續價格戰導緻消費者持币觀望
消費者之所以對現階段的價格戰不感冒，首要原因是受消費大環境影響。國家統計局數據顯示，消費者信心指數并沒有因爲疫情結束而快速回升。作爲大宗消費品，汽車在消費低迷的背景下，消費者購買更加謹慎，" 能不買就不買 " 的消費心理成爲普遍現象。
這導緻原計劃現在買車的消費者大幅推遲購車計劃。
汽車之家用戶調研數據顯示，超四成用戶計劃降低預算或者延遲購車。分年齡段來看， 作爲汽車消費市場的中流砥柱，80 後和 90 後消費者降低汽車消費熱情的現象最爲普遍，其中 90 後群體有 43% 打算降低預算或者延遲購車，而 80 後群體的這一比例也爲 43%。這是因爲，80 後和 90 後現在大多數是上有老下有小，對于汽車消費最爲謹慎。
從收入不同對購車決策的影響程度來看，收入越低，越傾向于不買車。其中，年收入爲 10～20 萬的群體，選擇延後 / 取消購車的占到 27%；年收入爲 5～10 萬的群體，這一比例上升到 35%。而年收入爲 5 萬元以下群，選擇延後 / 取消購車的比例更高，高達 46%。
在這種消費環境影響下，降價不僅沒能刺激到消費者，反而加重了消費者持币觀望的情緒。
根據汽車之家的調研數據顯示，在車企一輪接一輪的降價潮中，有 63% 的消費者給出的反饋是 " 會繼續觀望，未來可能還會降價 "，而 " 會提前買車，擔心以後不能享受優惠價格 " 的消費者隻有 9%。
此外，車企對車主權益的調整也會失去消費者的信賴。部分新勢力企業減少車主權益，緻使其二手車保值率下滑嚴重，四分之一的消費者會因權益問題而放棄選擇新勢力品牌。
因此，從消費端來看，價格戰隻能起到短期效果，也即是銷量會在次月暴漲，但緊接着就會大幅回落，這無疑是透支了未來的消費需求。而持續的價格戰則會讓消費者持币觀望的情緒更加強烈，導緻降價的效果越來越微弱。
那麽，面對降價仍無法救市的局面，車企該怎麽辦？
陷入惡性循環
需要指出的是，頻繁降價對車企的影響是多方面的。
首先，降價會導緻新車價格體系紊亂。車企有傳承多年的産品矩陣和價格體系，降價不僅會擾動現有整個價格體系的穩定性，後續定價的合理性也會遭到質疑，同時二手車保值率也會大幅下滑。
其次，品牌形象受損。品牌高端化是不少車企的戰略目标，不少車企花費巨資成立新品牌希望實現高端化轉型，但同集團品牌持續降價也會讓消費者對高端品牌的印象大打折扣。
此外，車主權益減少導緻消費意願低下。部分新勢力企業差異化對待首任車主和二手車車主權益，導緻二手車價格出現劇烈波動。根據汽車之家調研顯示，25% 的用戶擔心車主權益調整影響其未來對車輛的處置，而放棄購買新勢力品牌汽車。
對此，項碧波給出了三方面的建議——
産品方面，建議對産品進行差異化定位，建議車企開發适合不同群體産品，來滿足不同需求用戶。同時，低收入群體更傾向降低預算或延遲購車，對此建議适當調低低價車售價，以量争取市場。高價車市場則以服務、技術、品質等方式差異化獲客。
技術方面，在針對不願意購買新能源車用戶的調研中，發現約一半用戶因充電、續航、電池衰減而拒絕購買新能源車，車企應努力在新能源技術方面努力突破。
服務方面，鑒于消費者對新能源品牌忠誠度不高，建議車企明确車主權益及後續二手車車主可享受的權益，通過優質的服務來争取更多消費者的認可，進而提升品牌忠誠度。
但整體來看，車企降價仍是消費者喜聞樂見看到的事，隻是礙于目前整體行業消費熱情不高，導緻很多消費者選擇延後購車或者持币觀望。因此，在這種環境下，目前形成了 " 車企加碼降價，消費者仍不買車 " 的惡性循環。而解開症結的核心在于，提振消費信心，以此走向正向循環。
（本文首發钛媒體 App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
